本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.96

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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.96

SocialBeta | 2019-12-28 16:26

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是香奈儿与新世相推出的《当女孩谈论事业》短片上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.96 | 12.22-12.28

以下按品牌首字母排序: 

百度:2019 百度沸点

百度年终品牌 IP 百度沸点今年以「百度沸点重现 2019 年度记忆」为核心传播点,从年度现象、年度人物和年度作品三个维度发布了官方大数据榜单,产出有温度的全民年度记忆。基于年度榜单热点词,百度沸点发布一组病毒视频,从国家主旋律、流行语、娱乐、民生、年轻群体五个维度呈现 2019 年度记忆,还在视频中埋藏了 15 个热词隐喻梗。这组视频也被嵌套在答题 H5 中,用户可参与互动找梗解锁隐藏身份。

上榜理由:

对于互联网品牌来说,年度盘点往往是基于产品内容的一次总结,或是基于用户端的一次年终行为反馈,同时也是输出带有品牌印记的最佳营销时机。但在品牌和平台纷纷扎堆年终大盘点的时候,各家榜单形式和创意上的雷同,往往也难以给用户留下深刻的记忆点。继推出 2019 年度视频之后,百度在年度榜单「百度沸点」的传播上做了更多文章。病毒视频和互动 H5 在创意上更为整合搭配,同时「找梗式」的玩法也通过增强用户的互动性和参与感,让榜单的内容信息更有趣味性。

据了解,目前百度平台累计用户数超过 10 亿,百度搜索占据市场份额超过 72%,而作为百度的年度 IP,百度沸点正是这些庞大搜索和信息流数据的整合式集中呈现。通过视频埋藏的 15 大热词梗,百度沸点也让 2019 年大事件更加真实可感,与大众的生活相贴近。

百事:《家有一宝》广告片

百事贺岁 IP「把乐带回家」上线 2020 鼠年大片《家有一宝》,集结百事家族成员倪大红、张一山、周冬雨、杨洋和宋祖儿共同出演,通过因一只老鼠「乐乐」而引发家庭寻宝唤起三代人记忆的诙谐故事,升华「家是回忆的宝藏」的主题。百事可乐也推出乐乐鼠迎新限量生肖罐产品,与消费者一同把乐带回家。

上榜理由:

百事的「把乐带回家」自 12 年开始,已经被打造成了品牌贺岁 IP,每当百事的「把乐带回家」发布就知道春节快到了。今年《家有一宝》的故事不仅唤起了片中三代人之间记忆的温馨和感动,也带动故事外人们的遐想和归心。相比起前两年奇幻、宏大的叙事观,今年这支「把乐带回家」回归了小家庭日常,倒更有余味。虽然「把乐带回家」每年都出,明星阵容、限定产品、线上线下 social 玩法多少还是会有些变化,但不变的可能是「把乐带回家」的美好寓意。

返乡团圆是历来贺岁片的主题,百事的「把乐带回家」系列也是如此。品牌如果能够与长期记忆里的美好元素产生正向关联,品牌在关键时刻被消费者唤起的成功几率也就越大。「把乐带回家」讲了九年「家」的故事,百事在消费者脑海里创造了许多印象深刻的回忆,包括美猴王、《家有儿女》原班人马组成的国民家庭、音乐复古微电影《霹雳爸妈》等等。通过这些多元风格的情感触点,百事得以更好地和年轻人沟通,深入到消费者的记忆中去。

华为:「新影像不止所见」艺术展

华为「新影像·不止所见」手机影像艺术展于 12 月 21 日至 1 月 4 日在上海西岸艺术中心举办,设有像素迷宫、荧光花园、东局子礼堂、我们的时代、露天影院等展区,将华为手机影像落地呈现,如东局子礼堂展映竖屏广告片《悟空》、露天影院播放华为手机电影、我们的时代则是新裤子乐队的 VR 演唱会,艺术展里还有百人用 200 块 MatePad Pro 创作新年插画、张毅、麦子分享手机短片的创作与创意等活动,为消费者呈现别致的影像之旅。

上榜理由:

在 2019 年度十大「最」品牌榜单,我们就提到:今年在众多手机品牌都将「手机摄影」作为产品的主打卖点,争锋开启「神仙打架」模式时,华为凭借「未来影像艺术共创」计划脱颖而出。从最早华为 P10「每一拍都是大片」、华为 P30「未来影像」,再到如今的新影像手机艺术展,华为在不断深化「影像力」,也真切坐实了「华为影业」的招牌。

作为华为「影像力」的线下集中式展示,「新影像·不止所见」手机影像艺术展不仅在场馆设计、互动体验、作品呈现等方面都别具一格,同时高度融合华为的手机影像功能,用富有创造力的方式给用户带来更多惊喜。比如,在像素迷宫的圆孔观景打卡点,用户需要借助华为手机的长焦镜头让画面呈现在眼前;同时,用户也可以通过 Mate30 系列的手机超高速摄影功能来完成定格动画体验等。通过沉浸式的互动体验和丰富的影像作品展示,华为在用科技重新定义影像艺术,传递「不止所见」的品牌主张。

聚划算:「江浙沪供暖了」营销战役

聚划算在城市欢聚日联手波司登、三枪、鄂尔多斯以及燕之屋,上演了一场以「江浙沪供暖了」为主题的反套路取暖大戏,让在湿冷温度中的江浙沪人民也能感受到供暖的幸福。今日至 28 日,淘宝搜索「江浙沪供暖了」,进入专场选购精选品牌「取暖神器」,还能领取聚划算提供的取暖补贴。

上榜理由:

本周聚划算的营销动作颇多,打造智利车厘子专场,发布悬疑贺岁定格动画《车厘子自由行》;打造首个超级国家日 IP,从品类专场上升到国家专场,向消费者推荐 来自韩国的家用美容仪等产品。昨日,聚划算又官宣黄渤成为首位代言人,同步带来百亿补贴。而入选本周案例一周的案例「江浙沪供暖了」则是来自聚划算已经延续一年的区域营销 IP「城市欢聚日」。围绕江浙沪人民的切身痛点——你在北方的寒夜里四季如春,而我在南方的艳阳里大雪纷飞,用一支广告片夸张演绎取暖大戏,在笑料中引发消费者共鸣,自然带出此次专场的推荐品牌和商品。

值得一提的是,此次参与城市欢聚日 IP 的四个取暖神器在品牌品类和产品供暖属性上各异,但在聚划算以精准区域洞察的攒局方式下,反而是为消费者提供了满足多元供暖需求的产品解决方案。对平台来说,通过造节、造各种营销 IP,为品牌制造场景及话题已经成为当下平台营销的主流形式。当平台为品牌「攒局」成为常态,除了打折促销吸引消费者,更要在洞察消费者痛点上下功夫,以挖掘消费者的真实需求来满足品牌的营销诉求。

Kindle:三联韬奋书店橱窗展

Kindle 在北京三里屯的三联韬奋书店举办橱窗展,结合古今中外的文化 IP 打造 10 款橱窗,如敦煌壁画、梵高、活字印刷等与 Kindle 产品一同亮相,其中部分文化 IP 已以周边形式推出过。Kindle 橱窗陈列至 1 月 2 日,向消费者呈现 Kindle 专属生活美学。

上榜理由:

橱窗展是奢侈品类和服装品类常用的展现品牌理念、分享品牌文化的手段,本周 SocialBeta 观察到一个稍显不同的品类也开始办起了橱窗展,向消费者呈现品牌专属的生活美学。kindle 的橱窗展并不是普通的产品陈列,而是结合古今中外各种美轮美奂的文化意象,从另一种角度展现了阅读之美。SocialBeta 认为,Kindle 意在创造一个穿越时空的情景,让观众在心驰神往的同时也想拿起手中未读完的篇章,在阅读中探索比画中更美的理想生活。

橱窗其实是线下一个非常重要但经常被忽视的展示媒介,kindle 将这种比较「古典」的形式充分利用起来与消费者进行一场沉浸沟通,也很符合它的价值观:在注意力稀缺的时代,希望人们能从都市生活的琐碎中解脱出来,关注艺术、阅读与想象力,找到属于自己的精神世界。同时,本次 kindle 橱窗展的场地三联韬奋书店,也是十分具有人文气息的线下阅读场景,与 kindle 的品牌气质很相称。

Vans:「祝你 VANS 如意」营销战役

Vans 推出轻松可爱的新年动画模拟新品发布会,展现了 Vans 即将在 12 月 30 日天猫超级品牌日首发的「鼠年生肖系列」,现在打开天猫 or 淘宝搜索 VANS 还能率先玩游戏、领好礼。Vans 会于 12 月 29 日在上海普陀区国金体育中心举办「祝你 VANS 如意」大聚会,同时为到不了现场的 Vans 迷开启天猫旗舰店的同步直播,线上还会在微博话题「祝你 VANS 如意」中进行有奖征集。

上榜理由:

在谐音梗的运用上,Vans 似乎越来越熟能生巧。继早前借势「Vans=王安石」的网络梗将王安石「收编」为品牌资产以后,此次 Vans 又在 Campaign 的主题 Slogan 上做文章。「祝你 VANS 如意」的口号「一语双关」地紧扣春节主题,将中国传统祝福语融入品牌语境,同时也在品牌争相推出新春广告的时间节点,为 Vans 留下更多记忆点。据了解,这已是 Vans 连续第 8 年在新春推出生肖联名款,借助谐音梗,Vans 也在用接地气、简单直白的方式更深入地融入中国本土文化。

此外,作为青年文化的代表性品牌,Vans 一直以滑板、音乐、艺术、街头文化为核心,传递品牌倡导创意自我的精神。此次,借助天猫超级品牌日,Vans 也在线下开展滑板学校、滑板比赛、鞋头收藏展等活动,全方位打造 of the wall 体验。

旺旺:定制讯飞盲盒输入法

讯飞输入法此前上线「盲盒皮肤」功能,融合盲打技能和盲盒乐趣,将键盘按键设计成「盲盒」,点击弹出 IP 形象、特效等为用户带来惊喜。近日,旺旺联手讯飞输入法定制旺旺专属盲盒皮肤,将品牌、产品元素融入其中打造「敲旺的键盘」,为旺旺盲盒拓展多样化呈现形式。

上榜理由:

借着盲盒玩具在年轻消费者中的影响力,「盲盒营销」也成为今年的一种热门营销手段,而旺旺正是持续不断开发盲盒新玩法的代表品牌之一,它已经将盲盒从一次营销热潮内化为了自身的品牌记忆点。在此之前,旺旺推出了 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐,以及「好想捏」小型仿真零食盲盒挂件,都吸引了不少网友的围观。以「旺仔盲盒」为关键词在微博上进行搜索,也可以发现不少消费者的晒单反馈。

回到本周案例,作为盲盒系列营销的延续动作,旺旺这次又前进了一步,将盲盒带来的刺激感和「盲打」带来的未知惊喜相结合,为用户创造新奇的输入体验。也正是基于心理感觉上的相似性,旺旺与讯飞输入法的合作显得更为契合。另一边,对于讯飞输入法来说,以输入法皮肤为媒介进行营销探索也不失为一次有趣的实践。未来,它或许也可以将皮肤变成 IP 资产,开放给更多品牌合作。

微信:朋友圈首条评论功能

微信朋友圈广告上线首条评论功能,用户收到广告的同时能看到品牌发布的首条评论并回复品牌的首条评论,品牌也可以选择回复用户,建立更直接、更具亲和力的互动,拉近品牌与用户的距离。日前已有伊利与李现、vivo 与刘雯、巴黎欧莱雅与赵薇等,品牌与明星组合空降朋友圈和消费者互动。

上榜理由:

开放第一条评论功能,最直观地让一支广告变成品牌与消费者的一场对话。而此次首批尝鲜的品牌,则更进一步叠加「明星送祝福」,以明星为主体发布广告并发出首条评论,充分发挥明星影响力,点燃粉丝热情,据微信官方数据,此次伊利与李现、vivo 与刘雯、巴黎欧莱雅与赵薇的组合投放,均获得了超历史均值数倍的点击和互动效果。

岁末年关往往是品牌的重要营销节点,圣诞、元旦、春节先后到来,借助一场情感沟通拉近消费者与品牌的距离,提升对品牌好感十分必要。因此,作为品牌沟通的重要战场,微信朋友圈广告也不断通过产品创新帮助品牌更好地与消费者沟通,去年 10 月,朋友圈广告@好友评论互动功能上线,打造与好友「互撩」的互动场景,此次明星与品牌借助首条评论功能进一步下场,创造谈资,则更加激发用户间的互动热情,也让朋友圈广告的「社交底色」得以不断显现。

微信:「圣诞礼物 请你『搜』下」活动

微信搜一搜在圣诞期间,联合必胜客、FENDI、徕卡相机、马蜂窝等 12 个品牌带来限时许愿活动,为消费者准备了 13000 多份圣诞礼物,需通过微信搜一搜搜索品牌名进入品牌官方区,参与许愿活动随机抽奖获得。微信搜一搜希望通过这个活动让更多消费者知道「你喜欢的品牌,用微信就能搜」。

上榜理由:

今年 12 月 11 日,微信官方曾宣布微信搜索正式升级为「微信搜一搜」,还提出了「用微信就能搜」这一品牌口号。从时间节点上来看,此次圣诞活动是微信搜一搜升级之后与 11 亿微信用户的首次亲密接触,借助圣诞这一节日热点,微信联动 12 个品牌共同发声,通过百万价值的礼物,集中性地展现了微信搜一搜的全新功能,也进一步强化了用户心中「用微信就能搜」这一品牌认知。除此之外,微信也通过圣诞活动为品牌来带来了更加精准的用户流量。

围绕着「用微信就能搜」的口号,微信搜一搜搜索力在不断上升,同时作为一个极具功能属性的产品,微信也正在赋予其更多的情感意义。12 月初时,「微信搜一搜」品牌官方区曾进行了一次全面升级,全新的官方区将划分为 A、B、C 三个级别,品牌主可根据自身条件申请不同级别,此次活动中的 12 个品牌呈现的则是具有图片背景的 A 级展示效果。SocialBeta 认为,随着微信搜一搜品牌官方区越来越丰富的产品功能支持,各个品牌也应该主动关注这一阵地,随着用户搜索习惯的培养,也许有一天微信搜一搜会成为下一个品牌营销的主场。

闲鱼:「循光行动」活动

闲鱼「循环工厂」联合天猫、优酷发起「循光行动」,将双 11 猫晚现场「愿望 11 实现」灯牌拆卸改造成为可循环充电的小提灯,赠给四川大凉山山区孩子们作为彝族新年礼物,帮助照亮他们的上学路,实现他们的小小心愿。「循光行动」希望通过同一盏灯的循环,带来快乐和美好祝福的传递,同时帮助更多人的愿望 11 实现。

上榜理由:

过去几年,我国再生资源回收利用一直存在较为严重的效率低下问题,而作为二手闲置平台,通过交易让「闲置游起来」以增加旧物的循环利用率是闲鱼一直以来的目标。今年 7 月,闲鱼推出了全新的「循环工厂」IP,除了此次双 11 猫晚灯箱变小提灯,在过去几个月中「循环工厂」还曾与草莓音乐节合作,回收废弃宝丽布物料改造成潮包;将阿里 20 周年塑料瓶爆改潮品雨衣;用李维斯废旧牛仔改造年轻人的出租屋……

对于闲鱼而言,「循环工厂」不仅培养了人们的环保生活习惯以及对社会资源再利用的循环消费理念,同时也是价值和梦想的流转与循环。在这次的「循光行动」中,我们可以看到闲鱼「循环工厂」在盘活闲置资源的同时,还将不同人、不同物品、不同故事进行了连接,通过闲置变宝贝帮助人们实现愿望,提升了品牌在更多用户心中的好感度。

标签: 案例一周  案例  百度  百事可乐  华为  聚划算  kindle  vans  旺旺  微信  闲鱼 

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