编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
什么是爆款？单看传播数据，人为操作空间很大，难以服众；单凭感觉，有些内容在某个圈层刷屏，但另外一个圈层却又毫无感知。在本文作者岚岚看来，广告的自传播性是判别爆款的关键。
作为小度病毒广告《全国家长崩溃实录》的操盘手，岚岚在本文中为我们介绍了打造具备自传播性广告的两条路：绑定情绪，制造话题。就形式和创意的打磨等实操问题，她也分享了一些自己和团队的经验。
把过去几年的天猫美妆双十一数据放在一起看，你会看到哪些品牌崛起，哪些品牌衰落，其实这是特别典型的一次消费者的投票。许多国货及新锐品牌都曾经历过尖峰时刻，但如今用户却在悄然转向高端化、国际化、专业化的大品牌。这对许多迷恋增长的品牌而言都是一次巨大的提醒：显著的流量红利时代即将结束，以用户为中心的品牌版图正在形成，新一代消费品牌即将进入「后增长时代」。
本文是 OIB.CHINA 总经理吴志刚在上海她经济行业峰会上带来的分享。在他看来，后增长时代品牌需要更加完整的全链路运营思维。需求的产品化、产品的内容化、内容的商业化、商业的运营化和运营的品牌化，所有的环节必须环环相扣，最终才能实现品牌一体化运营的组织能力。
今年上半年，中国社会零售总额已经超过美国，市场空间巨大。一方面，新品牌的出现看起来变得更容易了；但另一方面，品牌要实现规模化、建立护城河，则越来越难。
本文是经纬中国合伙人肖敏在经纬创享汇上的分享。他分析了过去几年间消费市场崛起的三大因素和消费市场三大机会所在。除此之外，他还指出了线下市场对品牌的重要性，并从投资人的角度给出了对细分人群等零售话题的看法。
值得一看的报告数据
①汽车内容营销生态发展白皮书：KOL 成为品牌与用户间的「翻译官」
克劳锐近日发布的《2019 汽车内容营销生态发展白皮书》指出，新媒体时代汽车内容发展环境被动升级，汽车内容融入日常生活，每天产出大量汽车相关内容，由此推动品牌发展，汽车内容生态系统化。
在此背景下，内容无疑将成为强化品牌带动销量的利器。而这个过程中创造内容的创作者，也成为了整个大市场的核心元素，多方的联合形成了汽车行业的良性循环。
从平台来看，自媒体时代汽车内容不再是垂直类媒体的专属，部分社交属性强的用户通过社交平台获取汽车信息的占比远高于总体样本；从内容偏好来看，虽然图文组合及短视频类型内容深受大众欢迎，但女性消费者用户更爱看短视频。
但归根究底，消费者用户口碑占据着大众购车参考的重要地位，专业人士的评论内容对男女用户来说都非常重要。
在消费转化中，汽车 KOL 起着至关重要的作用。他们用专业内容解决用户与品牌的信息不对称问题，提升沟通效率，缩短用户购车决策路径，成为了品牌与用户之间的高品质「翻译官」。
报告指出，汽车品牌走入用户内心是高效内容营销的前提：品牌逐渐人格化，增强社交属性，积累品牌社交资产，与用户建立「朋友」关系。在本篇报告中，克劳锐还为我们总结了汽车内容营销未来的四大趋势。
在中国竞争激烈的零售市场，电子商务已经成为不可或缺的重要组成部分。现在，越来越多企业开始借助社交电商来推动企业进入下一个增长期。近日，WPP 发布《内容、转化与变现》白皮书，为我们全面展现了社交电商的发展趋势、成功案例和品牌战略建议。
在本篇报告中，WPP 提出了六大社交电商互动机制，并结合案例展开具体分析，帮助品牌与现有消费者实现良性互动。品牌应根据其产品品类、品牌成熟度和产品可用性选择相应方案 ：
垂直内容社区机制
KOL/MCN 机制
拼购机制
礼物机制
会员机制
新零售机制
除此以外，本篇报告提出了运营社交电商的六大核心能力，为相关品牌提供借鉴与参考。
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③青年最爱的 13 种文化全解读：二次元、街头、国风、电竞……
近日，大悦城发布 2019 青年文化白皮书。报告指出，当代青年整体重视自我和享乐，看轻传统和安稳。从青年态度看，他们开放与保守并存，焦虑与乐观并存，自我表达与追求归属并存。
本报告从参与者构成、文化渗透力、自我实现力、商业成长力、社会美誉力、自发传播力、社群聚合力以及消费促力，对青年关注的 13 种文化进行了盘点与评估，计算得出其综合商业评分。同时结合文化青年对该文化的看法，以及对相关文化概念的具体解读，帮助读者离青年文化更近一步。
除此以外，该报告还总结了十大青年消费趋势和青年文化的消费特征，以供品牌参考。
④QuestMobile：网络直播用户规模已经突破 4.33 亿
随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索「直播+」模式，布局内容生态，带动自身业务发展。近日，QuestMobile 发布了《2019 直播+X 洞察报告》。报告指出，网络直播用户规模已经突破 4.33 亿，内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游。
随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X 成为标配。各行业正在积极探索「直播+」模式，将碎片化与即时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补。
在这其中，直播+电商无疑是今年最值得关注的趋势之一。直播帮助电商从「货与人」向「人与人」转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。
与此同时，直播+游戏也正在发展成为一种成熟的游戏宣发及与用户互动方式。游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道，现已经成为一种成功验证的直男经济商业模式。
除此以外，本报告还对直播+娱乐真人秀，直播+典型内容平台，直播+教育，直播+社交等形式进行了现状解读。报告指出，随着 5G、AR 等技术进步，「直播+」在未来仍是大有可为的快车通道，KOL 的专业性、销量的真实性、供应链的流畅性都成为构建核心竞争力的基石。
⑤中国跨境电商海外市场四大关键词：传统传承、热衷国潮、品质巧选、理想生活
近日，第一财经商业数据中心联合天猫海外发布《2019 出海市场研究白皮书》。数据显示，2018 年中国跨境电商出口占整体跨境电商比例达 78.9%，交易规模为 7.1 万亿元，跨境电商市场潜力巨大万亿出海市场风头正盛。
基于此，CBNData《白皮书》揭示了中国跨境电商海外市场的四大发展关键词：
传统传承
热衷国潮
品质巧选
理想生活
在传统传承方面，数据显示，近年来天猫海外平台上的中式传统家居饰品消费持续走高，伴随年关将至以及新春佳节的来临，订单量更是有显著的暴涨。此外，从消费人数的占比来看，近一年来，贴饰、摆件、装饰画等传统家居饰品依旧占据热门。
除此以外，热门的还有国内消费者的新宠——国潮，随着在国际舞台的屡屡亮相，国潮成功引起了海外消费者的注意。近两年来，天猫海外线上国潮相关消费人数暴涨。分别从消费粘性和消费力水平来看，东南亚市场与北美、澳洲市场消费频次一致，但北美、澳洲市场表现出了更高的消费力水平。
与此同时，国货以其高性价比，圈粉了不少「品质巧选」的海外用户。高性价比的数码 3C 产品、大尺寸的住宅家具都深受海外用户喜爱。基于海外用户对理想生活的追求，电炸锅、破壁机等健康生活方式的厨房电器也增长显著。最后，CBNData《白皮书》也为品牌指出了四大「出海」机会点。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是小度「全国家长崩溃实录」广告片。
本周上榜的有爱彼迎、HFP、肯德基、美团外卖等 8 个品牌。
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