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2019 | Vol.92 | 11.24-11.30
以下按品牌首字母排序：
爱彼迎：「奇遇民宿节」系列活动
爱彼迎与腾讯视频打造的综艺《奇遇人生》第二季正在热播，围绕《奇遇人生》宣发爱彼迎打造了一份「奇遇指南」：爱彼迎同期在平台上线首个「奇遇民宿节」，为用户推荐全球奇遇屋；与花加推出《奇遇人生》专属主题花订购服务；携手腾讯视频于 11 月在北京宝钞仓库酒吧打造四场限定「仓库奇遇」演出；与 QQ 音乐推出「奇遇国潮 寻乐六都」的主题活动；更联手 Seesaw Coffee 开启了「咖啡奇遇日」……
上榜理由：
作为全球住宿共享模式的开创者，爱彼迎一直以来强调的旅行生活方式与《奇遇人生》的节目设定不谋而合。今年是爱彼迎与《奇遇人生》的第二次合作，继去年的「漫长奇妙夜」营销战役之后，爱彼迎在今年推出的活动则更加的多元与丰富。此次围绕「奇遇」二字，爱彼迎延展出来一系列精彩的内容。正如爱彼迎中国营销市场负责人陈慕儒在采访中所说的：我们看重的是一个相互沟通的过程，爱彼迎提出「相遇就有奇遇」，「奇遇」指的就是一个转变的过程。
在《本土化布局下，爱彼迎如何与千禧一代对话？》一文中，SocialBeta 曾发现连结人与人是爱彼迎如今更加强调的一件事——用旅行缔结人与人的联结，推动不同地域与文化之间的交流，而这一点与《奇遇人生》节目本身的定位与内涵也十分吻合。在节目播出的过程中，爱彼迎持续发声，从不同维度诠释了「奇遇」的真正含义。
HFP：「关于成分的 7 种想象」广告片
HomeFacialPro 发布一组「关于成分的 7 种想象」广告片，系列共 7 支分别对应一款原液产品，用视觉呈现想象力、探索成分的边界。影片中可以看到烟酰胺被想象成非洲大草原的斑马、肌肽被想象成博朗留声机等，通过视、听、味觉打破消费者打破对成分固有的理解。
上榜理由：
近年来崛起的「成分党」成为美妆行业的新宠儿。《2018 年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，45% 的消费者会对化妆品专业成分有了解，17.2% 的产品会在名称中明确标注专业成分。在这一波大浪潮中，国产美妆品牌 HFP 的表现颇为亮眼。依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品和「以成分打动肌肤」的品牌理念，HFP 不仅在 3 年内年突破 10 亿销售额，更是在今年天猫的双 11 美妆预售上，成为销售总金额 Top1 的国货品牌，再度跻身「亿员俱乐部」。
作为新锐美妆品牌的「黑马」，在产品销量占据领先优势之后，HFP 更需要做的就是用品牌内容打动消费者，形成更长效的品牌建设。今年 8 月，HFP 找到同样以黑白线条成为固定风格的日本插画家 Noritake，合作了品牌三周年的礼盒包装及周边。此次通过与广告导演王笑恒的合作，HFP 为产品的成分标签找到更生动的表达。这一系列短片，将专业、枯燥、难懂的成分属性进行形象比喻，在拓宽想象边界的同时，对外呈现了生动有趣的品牌形象。
肯德基 × 李佳琦：「圣诞炸鸡店」
为迎接圣诞季，肯德基不仅带来多款圣诞新品，一年只开一个月的「圣诞炸鸡店」也于今日起营业，还发布了肯德基年度圣诞大片。圣诞大片中品牌形象代言人鹿晗继续担任店长，迎来一位特别的客人即主播李佳琦，由李佳琦分享自己关于「拼」的故事。肯德基希望用心意大餐和暖心故事，让消费者遇见「圣诞快乐」。
上榜理由：
要问整个十一月谁最红，那非一个月内上了 23 次微博热搜的李佳琦莫属。从籍籍无名小 BA 进化成超级主播，这个一声「买它买它买它」令下就能掏空你钱包的男人，无疑是品牌眼中的「当红炸子鸡」。带货实力超强之外，他也凭借着敬业态度圈粉无数，甚至有人说，做李佳琦的「事业粉」永远不会失望。
此次，肯德基圣诞炸鸡店就围绕李佳琦的「拼命」带来了一条暖心影片。故事里，李佳琦饰演他自己——一位从不停歇的主播。在与店长鹿晗的对谈中，李佳琦回答了拼命工作的原因，也开始思考鹿晗的提问，「你是什么颜色？」最终，总是向「所有女生」推荐口红色号的李佳琦，找到了属于自己的那款颜色——「拼命红」。当其他品牌们还在通过他的号召力冲刺销量时，肯德站在了非常不同的视角，将他看作一种文化符号，把李佳琦「拼」的这层个人特质与品牌理念输出相结合。同时，用炸鸡为李佳琦补充能量的设定也因人物的真实度显得更加可信服，借用李佳琦的话题热度，肯德基让更多消费者对「圣诞炸鸡店为梦想加油」的 campaign 概念形成了感知。
美团外卖 X 科学辟谣平台：「科学辟谣塑料袋」活动
中国科协旗下的科普中国、科学辟谣平台联合美团外卖，发起了「科学辟谣塑料袋」活动。这款塑料袋采用可降解玉米淀粉材料制成，用插画及对话形式推广食品安全类辟谣知识，消费者点外卖将会收到用这款塑料袋包装的餐食。科学辟谣与美团外卖旨在传递正确的饮食理念，融入日常生活场景解锁人与人之间的辟谣沟通新方式。此外，品牌还联合美团公益上线食品安全科学辟谣「答题捐」活动，用知识做公益。
上榜理由：
此次美团外卖和科学辟谣平台合作有两个亮点，其一是作为传播媒介的外卖袋，其二则是以知识科普和辟谣为主题的知识型内容营销。就像此前天猫超市将走失儿童的信息印刷印在快递盒上以宣传儿童防拐教育，网易严选打造「猫咪盒子」，类似快递盒、外卖袋这样的非传统媒介正被互联网品牌挖掘出其作为媒介的附加价值。以此次美团外卖来说，联合科学辟谣平台以传递正确的饮食理念为主要传播诉求，没有什么场景比吃外卖那一刻更能引发用户对于健康饮食的关注，相比传统大众媒介，外卖袋所触达的用户更多，也更精准。从内容营销来说，虽是严肃的知识科普，但从外卖袋的视觉，以及选取内容呈现形式，也不难看出品牌和平台在努力增强内容的趣味性和可读性。此外，这一批科学辟谣塑料袋是由可降解玉米淀粉材料制成，美团外卖也是在用实际行动践行健康环保的倡导。
OATLY × CTI × 即刻：冬日咖啡漫游
《Coffee T&I》杂志携手 OATLY 和即刻推出冬日咖啡漫游活动，于 11 月 22 日至 12 月 1 日期间集结了上海 20 家咖啡馆，推出以 OATLY 燕麦奶为原料制作的创意新品，消费者可前往指定咖啡馆参与打卡、集章、微博互动等活动，获得品牌提供的专属福利，带领消费者探店体验非一般的燕麦好时光。
上榜理由：
Oatly 是一个来自瑞典的植物奶品牌，它以燕麦为基底原料，主张健康、可持续的生活理念。根据市场咨询公司 Innova Matket 出具的相关数据，全球植物奶市场预计将达到 163 亿美元并保持可观增长。在植物奶大受欢迎的当下，Oatly 也正在开展它的扩张之路。
不同于其他乳品饮料品牌，Oatly 在全球的市场拓展路径都是以旗下 Barista 咖啡大师作为主打产品，借精品咖啡门店将植物蛋白的概念推广出去，再乘势进入其他销售渠道。跟随第三代咖啡浪潮，Oatly 已在国内入驻了太平洋咖啡、Seesaw、Manner 等近 1500 家咖啡店。本周 Oatly 打造的沪上咖啡漫游即是对「Barista 策略」的又一次践行。Oatly 将活动地点选在魔都也有个重要原因，目前这里是中国精品咖啡文化最发达的地区之一，也是精品咖啡行业发展的风向标。品牌率先渗透上海市场，可以通过咖啡精品领域的头部社群力量，影响其他城市的从业者与消费者，逐渐在全国范围内打响知名度。
腾讯游戏 X 马蜂窝：「行走城市，发现中国故事」 主题站活动
马蜂窝足迹联合腾讯游戏推出「行走城市，发现中国故事」中国城市文化之旅专题活动，联动腾讯游戏旗下《天涯明月刀》手游、《天龙八部》手游等七款游戏，发掘开封、蓬莱等七大旅游城市背后的中国韵味与江湖气息。每款游戏对应一个城市，在活动专题页展现景点推荐、游戏与城市传统文化的结合，用户通过专题页进入马蜂窝点亮文旅足迹即有机会获得福利。
上榜理由：
游戏、旅行平台、城市文化，这三者任意两者结合所产生的营销 Campaign，都可以称得上今年主流营销玩法，此次腾讯游戏联手马蜂窝发起「行走城市，发现中国故事」主题站活动，通过游戏的方式对城市文化进行传递或再造，并通过旅行平台的传播吸引用户去进行实地体验，通过数字 IP + 文旅体验的传播方式让更多用户真正去发现城市的人文魅力。此外，这一主题站活动，也正好暗合了腾讯游戏在上周宣布品牌升级后的品牌理念 「Spark more 去发现，无限可能」。
在腾讯「新文创」的核心战略下，腾讯游戏今年有不少与传统文化进行深度结合，以游戏元素和数字化形式重新演绎传统文化的尝试，此前，《王者荣耀》四周岁庆典正是与越剧文化跨界，以游戏角色上官婉儿穿越次元拜师越剧名家茅威涛为灵感推出「上官婉儿-梁祝」限定皮肤。此次旅行平台马蜂窝的加入则让此次游戏与传统文化的结合有了更多线下的延展，而这也恰好契合当下深度体验当地文化的目的地营销大势。
希尔顿：「702 房间」系列视频中国篇
希尔顿推出 702 房间中国篇视频，讲述希尔顿员工 Nick 李福友为姐姐开展公益计划，帮助偏远地区建立教室和图书角的真实故事，希尔顿集团通过影片承诺将承担六间教室的费用，并以 Nick 和姐姐的名字共同命名这六间教室。正值感恩节，希尔顿也邀请 Nick 在首映上做分享，并用线上直播传递公益力量，呼吁更多人加入公益计划，通过希尔顿效应基金会在全球资助众多不同的社区。
上榜理由：
50 年前，约翰·列侬和小野洋子在阿姆斯特丹希尔顿酒店 702 房间发起了床上和平行动（Bed－InForPeace），通过「爱与和平」的静坐示威，向全世界呼吁「武力不会对和平有任何帮助：任何人都可以通过躺在床上一星期而获得和平」。于此同时，希尔顿酒店 702 房间也成为了一个增进世界和平的重要标志。在今年上半年中，希尔顿酒店曾在海外推出两支「702 房间」系列视频，通过希尔顿员工鼓舞人心的故事来展现品牌的美好愿景。
「702 房间」 已经成为希尔顿为致敬所有向世界传递美好精神和正能量的员工而创作的系列视频，此次 Nick 李福友的故事则是「702 房间」在中国的延续。作为一个充满历史的百年品牌，希尔顿始终坚持自身文化的传承，此次「702 房间」中国篇视频一方面是「702 精神」的延续，另一方面也通过全新的故事让品牌形象在中国市场有了更加多元的呈现。此次希尔顿酒店还特别设立「希尔顿效应基金」，进一步传承百年来希尔顿带给世界的积极影响。
香奈儿 × Vogue：「VogueFilm 时装电影月」
Chanel 香奈儿与 VogueFilm 携手打造 11 月的「VogueFilm 时装电影月」，分别由导演麦子、陈奕利、程亮创作三支时装电影：周迅与黄觉主演的《再见宝贝》、陈伟霆与辛芷蕾主演的《一己之恋》、马思纯与李鸿其主演的《女邻》。香奈儿与 VogueFilm 此前于 11 月 14 日举行时装电影盛典，邀请众多明星共同传递时间与电影的故事。
上榜理由：
「如今，电影已是时装的宣传工具，好莱坞影响着人们的风格以及他们如何穿衣。」在 Vogue Film 的报道中，这家专注「时装电影」的数字媒体用香奈儿创始人嘉柏丽尔•香奈儿的话来引入Chanel 与电影影像长达一个多世纪的情缘。的确，香奈儿品牌与电影界的合作由来已久。据香奈儿官微所述，嘉柏丽尔•香奈儿本人曾为凯瑟琳•赫本、葛丽素•嘉宝、伊丽莎白•泰勒等知名影星设计造型。而多年来，香奈儿也频频与戛纳等电影节合作，用影像展现品牌故事。随着时尚理念和品牌价值观在不同影片中的持续渗透，影像力也成为香奈儿品牌基因的一部分。
作为康泰纳仕旗下 VOGUE 杂志的长期合作伙伴，早在《Vogue Film》创立之初，香奈儿就陆续与之合作拍摄《罗马假日》、《日落之前，喝一杯》、《某种爱的记录》等影片。而作为以「时装电影」为主题的创新杂志，《Vogue Film》旨在「用电影的思维、戏剧化的张力和精良的制作，来诠释时装和形象风格」，这与香奈儿的「电影」基因颇为契合。此次，除了邀请品牌形象大使、品牌挚友周迅、刘雯、陈伟霆、马思纯等人出席盛典外，香奈儿也在系列影片中融入品牌风格，将香奈儿叛逆、自由、风格、激情的四大特质加以展现。
