编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：在目前的经济下行时期，同质化严重、竞争疯狂，营销将极大程度地影响企业的市场表现，而营销过程中通常面临的流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点，或许可以通过事件营销的方式得到解决。然而，只有形成事件传播，才算是高级的营销动作。
本文观点来自时趣 SVP 柴耿琦，她拥有 20 年的广告公关从业经历。她通过几个具体的事件营销案例，展示了如何打造现象级的、传播属性强的事件营销，解决企业的营销痛点。
推荐理由：近年来，ToB 企业的营销已经逐渐摒弃传统的写文章、做海报、参加展会「三板斧」，而逐渐向更多元的线上+线下的获客矩阵转型，并开始把「引入线索（潜客）」的 KPI 放到市场部。
本文来自网易智慧企业部 CMO 卡爷，她所在的市场部从成立伊始便承担着「品牌建设」和「线索引入」的双重职责。她介绍了其中的组织架构和工作分工，以期能为 B 端营销人提供一些借鉴。
推荐理由：提到戴森，多数人的脑海中都会蹦出「黑科技」「高端」「高颜值」等等词语。在目前的小家电市场中，戴森已经成为了高端品牌的代表之一。戴森是如何突围而出，成为爆款的？它的成长路径又是否能供其他品牌借鉴呢？
营创实验室回顾了戴森品牌发展的全过程，并结合消费者调研、市场表现数据，对戴森的营销策略和手段做了全方位的深度剖析。
值得一看的报告数据
奥美通过与 40 位执掌海外市场的中国品牌资深高管进行一对一访谈，发布了中国 CMO 报告《新经济局势下让全球化的中国品牌更有意义》，展现了中国品牌出海所面临的机遇与挑战。
受访者表示，在品牌出海的过程中，本地政策、文化差异和人才缺乏是他们面临的三大挑战。而这都源于同一个原因：缺乏对品牌建设的长期投资及建设。报告指出，中国企业打造全球化品牌应注意以下 7 点：
走出去的雄心：坚定海外扩张的决心，制定战略路线图，使营销职能部门在整个公司发挥领导作用
品牌的平台作用：创建品牌平台，服务企业宗旨，做出长期承诺
人才与文化：培养全球视野，发展可以吸引和保留国际化人才的文化特质
信任与声誉：需要提高声誉，赢得包括核心海外市场当地社区在内的主要利益相关方的信任
品牌的管理模式：创建稳定和持续的品牌管理和组织架构
数字时代的内容创造：利用全球化数字平台向全球受众推出可引发共鸣的定制内容
衡量标准：以系统一致的方式来收集数据、测量进度，并据此灵活调整战略
贝恩公司携手阿里巴巴天猫发布 2019 年中国快消品线上策略人群报告，双方共同提出了策略人群运营方法论，全方位赋能品牌商数字化转型。
目前电商运营正逐渐从「以货为主」的流量运营，向「以人为本」的消费者运营转型，报告基于天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者数据，总结出 8 大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z 世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的 80%，贡献了 9 成以上的销售额。
根据他们在销售额存量与增量贡献占比、人口渗透发展潜力等维度特征，贝恩进一步将 8 大人群提炼为 3 种类型，即中坚力量（新锐白领、资深中产和精致妈妈）、新势力（小镇青年和 Z 世代）与蓝海人群（都市银发、小镇中老年和都市蓝领）。并归纳出了 3 种类型的人群特征：
中坚力量：他们是线上销售的核心人群，电商渗透率均高于 70%，占大快消平台整体销售额 60% 以上。品牌选择上，他们使用的品牌数量最多，更追求生活质感，更青睐高端产品和外资品牌。
新势力：他们是乐于尝新的一代，使用品牌数量增速最高，对新品牌的接受程度也最高。人群基数和人均购买量都在飞速增长，在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显，充满着消费活力。
蓝海人群：该人群人口基数大，但电商渗透率低，2018 年小镇中老年和都市银发的大快消平台渗透率均低于 20%，是尚待进一步培育的网购蓝海。追求极致性价比是他们最重要的特征，同时他们习惯简单的沟通方式。
报告也为品牌的策略人群运营提供了「四步走」的方法论。
③时尚 IP 的 3 种赋能形式：品牌联名、设计合作、IP 授权
CBNData 联合尚交所发布《2019 全球时尚 IP 白皮书》，洞察了时尚 IP 消费者画像，探索了时尚 IP 赋能各行业的模式。
观察时尚 IP 的消费者，女性相对更多，地区分布中上海、浙江、北京对 IP 消费的偏好程度最高，一至三线城市贡献了 8 成的时尚 IP 消费金额，成为时尚 IP 消费的主阵地。年龄分布上，Z 世代消费者消费增速最大，千禧一代与 Z 世代的消费特征则包括：偏好轻奢与原创设计、更愿意为明星同款买单、对折扣敏感度偏低。
为了品牌能够更好地应对「时尚 IP 化」的趋势，报告提出了时尚 IP 的 3 种赋能模式：品牌联名、设计合作、IP 授权。
品牌联名：有「品牌×品牌」「品牌×艺术家」、「品牌×明星」等多种形式，联名方相互借力，可以整合品牌客群
设计合作：品牌邀请时尚设计书 IP 入驻，将个人特质与品牌糅合，或延续品牌基因，或为品牌注入全新动力，实现品牌焕新
IP 授权：无论是汽车、美妆、家居还是食品行业，时尚 IP 均可跨界合作，开启了时尚 IP 赋能各行业的可能性
报告最后还附录了 2019 全球时尚 IP 榜《Fashion IP 100》，为读者提供参考。
Wunderman Thompson 发布单身时代报告，洞察了当下的单身群体，并分析了单身趋势对不同行业发展带来的影响。
根据人口普查，目前至少有 2 亿人是单身状态。探究单身人群的态度，在中国 18 岁至 34 岁的单身人士中，66% 的人表示很喜欢单身生活，78% 的人主动选择了单身生活，91% 的人表示单身给了他们更多自由。自由的财务决策、自主创造生活都是人们选择单身的理由。
单身催生了许多新的消费趋势，如微型生活、一人就餐、独自旅行等等。此外，宠物也成为单身人群抵御孤独的选择，宠物消费不断崛起。数据显示，近 40% 的中国宠物主人是单身。
中国消费者的单身意识正不断觉醒，渐渐形成「寻找自我」「建设自我」等更具体的价值取向，品牌需要快速掌握单身经济这一契机，重视新的文化潮流变化。
鲸准研究院发布《2019 中国美妆行业研究报告》，从中国美妆行业的整体角度切入，对行业的发展历程、产业链的上中下游、新老品牌的发展及消费者趋势等内容进行了具体分析。
消费者结构、营销和销售渠道的变化都成为了美妆行业新的发展驱动力。消费人群上，00 后强势崛起，目前 00 后的可支配收入较高，并且普遍养成了互联网消费习惯；男性群体的需求也逐渐觉醒，近几年来，国内男性护肤及化妆品市场的销售额增速已经达到了 13.5%。同时，短视频的快速发展和 KOL 生态的形成，也为美妆行业的快速发展提供了更具活力和粘性的营销手段，社交式销售则完全颠覆了传统的零售渠道。
消费者需求也发生了变化。随着医疗保健概念的普世化，健康成为了消费者新的共识，纯天然、有机、草本等元素将成为产品变革的新关键词。此外，主力消费人群对于美妆的需求也在逐渐提高，而美妆整体市场也呈现出下沉趋势，国货彩妆在下沉市场的销售份额已经超过了 6 成，渗透率超过 9 成。
报告还通过具体品牌，分别分析了上市公司、本土老牌企业和新兴网红品牌不同的转型和发展路径，并绘制了中国美妆行业产业链图谱。
科尔尼发布全球饮料行业报告，从消费者、产品、品牌和分销四个维度洞悉行业趋势。
报告指出，食品饮料由于与大众需求联系紧密，人口结构的变化将引发市场巨变。在将来，1998 年后出生的互联网原住民将成为主要消费群体。他们更信任社交媒体的 KOL，如受欢迎的博主、YouTube/抖音主播和 Instagram/微信网红等。在品牌上他们青睐具有强价值观的品牌，41% 的互联网原住民不信任大品牌。在中国，互联网原住民比年长者更偏好本土品牌，更喜欢能够体现自己价值观的产品。
随着健康观念的不断普及，消费者逐渐重视饮料的健康属性，碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类正在面临衰退，而瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC 果汁等新饮料品类则保持了强劲增长。消费者对替代性饮料的追求推动市场转向健康产品、轻软饮料和无酒精替代饮料，传统软饮料和酒精饮料市场开始萎缩。
除了产品和消费趋势之外，品牌自身也将成为关键成功因素之一。近年来小众品牌大量涌现，并不断抢占领先消费品企业的市场份额。他们依靠明确的价值主张和贴近消费者生活的真实性取得了成功。应对这些小品牌，领先品牌需要勇于变革，重新探索品牌的营销方式和组织模式。
从长期来看，为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体，品牌需要提供能够促进情感联系与社区联系的消费体验；并利用现有数据和新的信息来源，持续获得消费者最新需求、推出符合消费者趋势的产品。
本周平台要闻
天猫商家策略部-天猫头条携手天猫各业务，结合部分优秀商家及服务商的备战经验，推出今年的「双 11 作战大图」。天猫头条也同步推出了「双 11 超级日历」供商家查看。
今年大图横向上分为前站运营、蓄水期、预售预热期、双 11 引爆期和复盘沉淀期 5 大阶段，通过 AIPL 模型贯穿整个时间轴。纵向上以「人」「货」「场」为线索，介绍人群运营和流量的拉新、回流和沉淀；商品布局、新品、尖货打法；公私域转化场景的升级。用「商品引擎」「流量引擎」「会员引擎」「转化引擎」四大引擎驱动整个双 11 作战。
天猫发布「天猫新品数字系统」，助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从 2 年缩短到 6 个月、由一年推出 5 个新品扩大到推出 30 个爆款。未来美泰、资生堂在内的十大跨国企业在中国市场 50% 以上的新品都在天猫平台孵化。
③京东云联合 Convertlab 发布京东云全链路营销罗盘
京东云联合 Convertlab 发布京东云全链路营销罗盘，依托京东大数据分析能力，融合 Convertlab 从深度数据洞察到营销自动化精准触达的整体能力，赋能企业无界营销与数字化转型。
营销罗盘贯穿了广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案。面向京东商城的商家，通过全渠道数据融合、大数据分析能力对客群做精准分析；开放触点能力实现全渠道顾客互动触达，提升用户转化；开放工具能力和完善的营销基础设施提升店铺的运营效率。同时面向品牌客户提供全渠道营销自动化能力，融合多方数据，为品牌的客户营销和运营赋能。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联「中国人民很行」营销战役。
本周上榜的有百草味、聚划算、知乎、天猫、Vans、伊利等 10 个品牌。
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