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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.84

SocialBeta | 2019-09-28 13:09

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联「中国人民很行」营销战役。上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.84 | 09.22-09.29

以下按品牌首字母排序: 


百草味:「中国味演吃会」系列影片

百草味打造「中国味演吃会」系列广告片,于 9 月 22 日在百草味天猫旗舰店设置了六个时间点首发上映,由易烊千玺主演,揭晓六款食尚零食,通过中国风场景诠释食光里的百草味。

    

上榜理由:

办音乐节、拍纪录片,积极尝试各类娱乐营销场景的百草味现在牵手代言人易烊千玺拍起了小短剧。易烊千玺以翩翩抚琴人、待客文人、品香少年等六个身份出现在这系列广告片中,一次性满足了粉丝对偶像扮相的多种期待。在百草味微博下,也有易烊千玺粉丝留言称品牌真的很懂粉丝小心思,于是回馈品牌以强劲购买力。值得一提的是,百草味将系列视频首发渠道放在淘宝,使得粉丝购买链路缩短,投放渠道上的改变也对销售转化有一定促进作用。

此前 SocialBeta 曾详细分析过目前品牌与粉丝沟通的新方式,其中非常重要一点变化就是品牌越来越会宠粉营销了。所谓宠粉,就是挖掘出粉丝对偶像的情感需求与互动期待,再以品牌之力搭建起链接双方的桥梁。在此案例中,百草味结合明星资源,通过为易烊千玺粉丝「产粮」建立起品牌与粉丝的情感连接,加深粉丝对品牌的喜爱程度,这即是宠粉的一种体现。从易烊千玺粉丝反应来看,他们也对百草味这波「精神投喂」颇为满意。

费尔蒙酒店 × FIRST 短片季:《不会说话的爱情》短片

费尔蒙酒店「费尔蒙电影时光」系列与 FIRST 短片季合作,由仇晟导演短片《不会说话的爱情》,在费尔蒙旗下上海和平饭店取景,剧本故事叙述了上海和平饭店的百年,用一段爱情故事将酒店内的时空进行解构,诠释费尔蒙「铭记每一瞬间」主题。

上榜理由:

雅高集团旗下拥有逾百年历史的国际知名酒店品牌费尔蒙与全球电影界以及众多好莱坞大腕们一直颇有渊源。全球众多费尔蒙酒店都曾作为电影拍摄的取景地,优雅地出现在大荧幕上。在过去的一个多世纪里,它见证着无数传奇影片在其间诞生,这里保留着经典回忆,也在等待着新的创作。如今,电影似乎已经成为费尔蒙酒店的特殊标签,在这里酒店是一个特殊的场域,它阅读每个人的故事,也在为每个人创造故事,就像电影一样循环往复。

从去年开始,费尔蒙酒店就在全球推出了「费尔蒙爱电影」(Fairmont Loves Film)系列活动,以摄影回顾展的形式,揭示费尔蒙与电影之间的历史联系以及人们对该具有传奇色彩的酒店的喜爱。今年与 FIRST 短片季合作,费尔蒙酒店则是希望为青年电影人提供一个更好的机会,携手新一代电影人诠释费尔蒙酒店的品牌历史。在此次《不会说话的爱情》短片中,导演仇晟就将一对现代男女在酒店内邂逅的滑稽桥段,与 1936 年卓别林和《摩登时代》女主角宝莲·高黛的旅居上海和平饭店的故事产生奇妙错位,全新演绎酒店这个场域中的奇妙故事。

钙尔奇:致敬《黑客帝国》20 周年影片

钙尔奇致敬《黑客帝国》20 周年,推出钙尔奇 UC2「黑客帝国」定制礼盒,联手日本极客动漫制作团队发布逐帧动画短片,还在微博发起 #致敬黑客帝国UC2# 话题互动,让用户用图片或视频模仿《黑客帝国》中 Neo 经典下腰动作解锁硬核大奖。

上榜理由:

《黑客帝国》已经问世 20 周年了,它一直在科幻史诗电影的神坛上闪耀,却从来没有人想起来关心关心曾经历了「致命冒险」的主演们,膝关节现在都还好吗?致力于满足不同人群补钙需求的钙尔奇决定为中年 Neo 的膝关节加点 Buff,让他重返 20 年前的战斗风采,也顺势解决了世纪哲学难题「究竟选红色药丸还是蓝色药丸」,毕竟看完片子我们都知道,钙尔奇 UC2 小蓝片才是主演在矩阵世界里继续称王的终极奥秘。

这张赛博朋克情怀牌由一个保健品品牌来打有些出人意料,但钙尔奇找到的结合点又特别顺理成章。除了改造蓝色药丸功能这种大的「挪用」,还有 Neo 谐音 Kneel(膝盖)、产品名称 UC2 包藏在结尾台词里这些小心机,巧妙突出这款保健品的核心记忆点。一个比较传统的品类,如何宣传产品功能点能够让年轻人群乐于接受,如何借势营销改变固有品牌认知?或许钙尔奇的这波案例能提供一些思考。

京东冷链:「大闸蟹麻将」广告片

时值大闸蟹新鲜开湖,京东冷链升级大闸蟹寄递冷链物流服务,结合「开湖」与「开胡」的谐音梗,推出「大闸蟹麻将」周边和广告片,将大闸蟹图案、麻将元素生活呈现,邀请消费者体验京东冷链服务一起尝鲜。

上榜理由:

在 SocialBeta 推出的《2019 上半年最值得关注的品牌案例 Top58 》中我们已经提到,品牌玩梗成为一门营销手艺,越来越多的品牌正在融入年轻人热议的社交语境中,用自我调侃、自我消解的方式,将 UGC 内容变为品牌资产。在结合网络梗的卖点营销上,京东似乎已经逐渐找到自身的独特风格。从「 220V 带电新人类」的 30 支沙雕广告开始,以幽默、有梗、接地气为核心,贯穿「短平快」密集输出信息点的模式化表达,已经成为京东品牌的一种营销范式和「万能公式」。

这支 1 分钟的短片,同样是从时下流行的麻将表情包「我太南了」入手,不论是「开湖」与「开胡」的谐音梗亦或「东西南北中,京东冷链都能发货」、「再难南南南,有京东冷链也能新鲜送达」的 Slogan,都将核心信息点、产品功能点巧妙融合到网络梗的语境中。某种程度上,对于当代社交流行语和年轻人情绪的敏锐捕捉,已经内化为京东品牌营销的生产力,在此基础上,不断延展出有趣有梗的新创意,吸引更多年轻群体的关注。而从生鲜冷链的品类特性来看,这也是消费升级下,京东满足年轻人日益凸显的唯「快」不破、「鲜」字至上品质需求的体现。

聚划算 × Pantone:「正版墨西哥牛油果绿」

聚划算卖空推出墨西哥牛油果专场,联合墨西哥牛油果协会、Pantone 发布正版「墨西哥牛油果绿」色号,取自牛油果靠近果皮的浅绿色,代表绿色健康生活。聚划算联动美的、九阳等品牌推出「墨西哥牛油果绿」主题插画宣传,也在线上发起「变绿挑战」,让消费者用视频或图片记录健康绿生活。

上榜理由:

作为消费升级下的「网红水果」,牛油果的目标受众已逐渐从一二线城市的都市白领、健身人士逐渐扩展到更为广泛的大众群体。CBNData 联合聚划算发布的《2019 线上牛油果品类消费洞察报告》显示,三线及以下城市牛油果销售份额逐年增加;而消费者中已婚人士占比近九成,其中制作宝宝辅食、减肥健身、代替早餐、美容养颜是四大主要食用场景。聚划算此次联合九阳、美的、德亚、桂格、橘朵、Smeal 几大品牌合作,正是抓住牛油果「养生养娃」的消费趋势,选取的厨房小家电、健康食品、美妆等品类产品,不仅在消费场景上契合人群洞察,同时也将「墨西哥牛油果绿」这一具有辨识度的传播符号落地到真实场景中,赋予更多内涵。

据悉,这也是聚划算卖空·国家名片计划的第一站。该计划致力于打造全球源产地国家地标品牌,借助聚划算平台资源将全球源产地中富含历史文化的商品带回给中国消费者。而墨西哥作为我国进口牛油果的最主要来源国,其与聚划算的合作还包括墨西哥总领事直播卖货、牛油果互联网标准发布等,通过覆盖全链路的深度合作,实现墨西哥牛油果国家名片打造。

路易威登 ×《英雄联盟》:定制「召唤师杯」

路易威登和拳头游戏宣布合作,将为今年《英雄联盟》全球总决赛的冠军奖杯「召唤师杯」定制奖杯旅行硬箱,融入英雄联盟宇宙元素。路易威登和拳头游戏还将带来联名英雄皮肤、联名产品等内容。

上榜理由:

在 SocialBeta 的【电竞营销专题】中,我们曾盘点 3C、汽车、快消餐饮、日化、服饰、金融六大品类在电竞领域的涉水和深入布局。但在电竞营销的战场里,这是世界奢侈品品牌的首次入局,合作也被业内视为里程碑式的大事件和营销拐点——时尚奢侈品行业与电竞赛事的次元壁被打破,电竞赛事的商业价值更加水涨船高。

对于 LV 来说,将触角延伸至电竞领域亦是渗透年轻消费者生活方式的突破性尝试。企鹅智库发布的《2019 全球电竞行业与用户发展报告》显示,中国电竞用户画像满足年轻、学历偏高、收入高三大特征,其中 35 岁以下比例占比 79%,目标人群受众最为集中在 25-30 岁,这与 LV 的年轻化战略颇为符合。近年来,通过 Supreme 联名、艺术总监 VirgilAbloh 的任命、宣布吴亦凡为品牌代言人等举措,LV 已将年轻化的战略深度融合到品牌的内核与基因里。通过电竞垂直赛道的布局,LV 也在进一步渗透年轻消费者心智。正如 LV 董事长兼首席执行官 Michael Burke 在接受采访时说,「其实在这次合作中,是否真的有玩家真的能因此转变为 Louis Vuitton 的消费者,并不重要,重要的是要与下一代年轻人 『保持联系』。」

天猫 × 新瑞鹏:「潮宠新势界」

宠物消费大势下,天猫以天猫新势界项目为契机,联合新瑞鹏宠物医疗集团,打造一场潮宠新势界活动。活动期间,天猫联合新瑞鹏集团在成都举办了一场线下宠物晚会,与多个宠物品牌参与 100 吨宠粮捐赠的公益计划,并揭示当下潮宠消费的三大新趋势:无忧 「宠 」爱、花式 「宠 」幸和精致 「宠 」生。

上榜理由:

宠物业开始兴盛,不仅仅是宠物食品,更多新垂直产业的市场机遇也正被创造。今年 3 月智威汤逊发布的《2019 年全球 100 大趋势报告》中就曾提到「宠物护理业的日益兴盛」这一趋势。对此,其中美国宠物酒品牌 Apollo Peak 创始人Brandon Zavala 解释:「对于我们来说,宠物已经不仅仅是宠物。它们现在已经变成我们的家人,所以才会驱动大批专为‘人性化’宠物设计的产品需求上涨。」此前也打造过不少聚焦猫粮、狗粮等宠物专场的天猫,此次联手新瑞鹏宠物医疗集团打造「潮宠新势界」,也是更加深入细致地关注到宠物健康这一更大命题,通过探索宠物行业新零售解决方案,意在提升「宠物医疗」在消费者心目中的认知度,其所提出的三大潮宠消费新趋势,也正是当下年轻人养宠生活日趋人性化、精细化的一种体现。

今年 5 月,天猫发布 2019 品牌沟通主题「生活各自理想」以及年度十大消费趋势。战略落地后,新 IP 「天猫新势界」成为引领新消费蓝海市场,关照每一个理想生活的有力抓手。今年以来,「天猫新势界」以趋势赋能品牌商家,覆盖了不同品类、品牌以及价值人群,探索出传统促销形式的新颖营销方式,也为品牌探测市场不断创新方法论,帮助其实现精细化长线营销。

延伸阅读:聚焦「爱宠人群」,天猫新势界揭示当下潮宠消费三大新趋势

Vans:「玩儿就 Vans 了!」营销战役

Vans 携手 ATTEMPT、MYGE、Randomevent 和 ROARINGWILD 四个中国本土品牌打造「玩就 Vans 了!」系列,将于 10 月发售 Era 鞋款联名新品,分别结合四个品牌不同的摇滚乐、功夫电影、家用游戏和街舞风格主题,呈现中国本土创意表达,Vans 还带来了四个品牌的「玩就 Vans 了!」主题广告片。

上榜理由:

「玩就 Vans 了!」是 Vans 鼓励中国本土青年文化发展的新项目,延续了 Vans 一贯随性、独特且有态度的调性,同时展示了中国本土品牌的状态 —— 边玩儿边成长。此次的四支影片遵循着同样的叙事模板,以随性的拼贴语言讲述品牌各自的精神理念,随后以「这就完了?」的反转,演绎出此次系列产品各自的精神内涵。四支影片主题虽有不同,但是那种投射出年轻人无所畏惧,个性且张扬的情绪却不尽相同。

此次已不是 Vans 首次使用谐音梗了,今年 6 月,Vans 还曾推出「王安石」主题活动,融入到年轻人热议的社交语言之中。作为原创极限运动潮牌,一直以来 Vans 都是「青年文化」的代表。此次「玩就 Vans 了!」不仅再次采用了文字的谐音梗,更是通过四个本土品牌的合作,将中国的青年文化融入品牌基因。

延伸阅读:Vans:玩儿就 Vans 了!

伊利:「大国时刻」限量装

作为电影《我和我的祖国》官方独家乳制品品牌合作伙伴,近日伊利牛奶与《中国日报》合作定制了大国时刻限量装,同时上线了大国时刻限量周边产品。除此之外,伊利还发布了一支广告片,用动画与现实结合的形式生动呈现开国大典、女排夺冠、香港回归、北京奥运等七个大国时刻场景,串联家庭三代的回忆,与消费者一同见证「我们的大国时刻」。

上榜理由:

在新中国成立 70 周年之际,伊利联手两大 IP 推出大国时刻限量装,成功绑定话题热度,将「大国时刻」的感染力发挥得淋漓尽致。从品牌发展来看,过去几年伊利始终践行民族品牌精神,从 2008 年奥运会到 2022 年冬奥会,伊利作为官方合作伙伴,见证了许多「大国时刻」的瞬间,强化了自身「中国名片」的品牌形象。

据「2019 年 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强」榜单发布,伊利已经实现 Food&Dairy(食品和乳品)品类七连冠。此次伊利还利用《中国日报》的 Facebook、Twitter 等渠道,向海外输出了品牌的全新形象,从国际视角展现「大国时刻」。对于伊利而言,此次合作一方面通过 7 个「大国时刻」的集体记忆,唤起了各个年龄层受众对于品牌的好感;另一方面,品牌也借此时机输出了自身的社会责任与价值,为「中国品牌」代言,助力「品牌大国」崛起。

知乎:「中国问答 70 年」专题献礼

知乎献礼新中国成立 70 年,推出「中国问答 70 年」主题系列活动,在「假如新中国成立以来有知乎热榜」专题页中上线新中国以来各时代的热门话题,为用户定制 H5 生成与祖国光荣上榜时刻,还发布一支主题片展现祖国 50 个高光时刻,多维度诠释「时代在提问,中国在回答」。


上榜理由:

在献礼国庆 70 周年的众多品牌营销动作中,知乎的表现一如既往地知乎范儿。从视频发问 「你是什么时候感觉到『中国强大了』?」到专题回答,知乎将中国 70 年的快速成长比喻为一份波澜壮阔的时代答卷,国家的崛起与个体的成长并行交织,充分激发每个用户的爱国热情。

近几年,知乎热衷每年推出各种类型的盘点内容,不论是稍显宏大叙事的年度盘点、关键词,还是更偏私人叙事的年度个人报告,从品牌角度来看,这是更宏观地彰显知乎品牌价值与社会价值的最佳时刻。而放在集体记忆建构的语境中,根据《论集体记忆》作者哈布瓦赫对集体记忆的定义:「一个特定群体之成员共享往事的过程和结果,保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。」某种程度上,知乎也成为大众集体记忆建构的重要一员。2 亿知友自发在线提问和回答问题,知乎的知识社区定位使之具有强烈的大众记忆生产属性,在建国 70 周年这样一个特殊时刻进行提取和强化,聚合问答,添上时代背景,能够激发各个年龄层的情感共鸣。

值得一提的是,在知乎「中国问答 70 年」的专题页中,不仅有类似「中国的科技水平到底有多高」这样的宏大思考,也有「50 年代有什么冷饮」类的个体感悟,包括为用户定制 H5,「我」的视角、思考与感悟的充分表达,也体现出当代沟通语境从公共视角到个体视角的转变。

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