【月度观察】「双微一抖」、IP 酒店、Vlog 营销……3 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】「双微一抖」、IP 酒店、Vlog 营销……3 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2018-04-12 14:44

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。一月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

「双微一抖」成趋势?关于抖音,品牌应该关注什么?

互联网品牌扎堆打造「IP 酒店」,探索线下场景

OPPO 率先找起了 vlogger,vlog 对品牌营销的启示是什么?

微信跳一跳广告正式开始招商,品牌深入「互动原生」广告

品牌发起「命题作文」赛制,开启全新营销思路

为什么说媒体平台为品牌打造的内容更具「质感」?


「双微一抖」成趋势?关于抖音,品牌应该关注什么?

上周 4 月 3 日,抖音短视频在上海举办了主题为「VDay D· 新引力」的营销峰会,有超过 900 名品牌方莅临现场。从去年开始,就陆陆续续有多个品牌在抖音上发起营销战役包括 Airbnb、Michael Kors、汉堡王等品牌。

Michael Kors 携手抖音开展以「THE WALK」营销活动推出 #城市 T 台,不服来抖# 主题挑战赛,在短短一周内吸引了 3 万多抖音用户自发创作短视频,收获超过 2 亿播放量、850 万点赞数,大幅提升 MICHAEL KORS 在中国时尚年轻群体中的品牌影响力;汉堡王在线下将一间门店改造成主题定制店,围绕 #舔到肘,算你赢# 的话题,推广限时新品德式烤猪肘堡,这个话题也成为了抖音上的一个热门挑战,吸引了不少年轻人用自己的方式挑战「舔肘」。在今年 3 月份,抖音专门挑了几个品牌合作进行内测,而在当天抖音也正式开启品牌主页的 蓝V 认证权益。

目前抖音的品牌主页上,可以定制品牌头图、账号头像蓝V 身份认证、文字介绍,包括支持品牌官网、电商渠道的转化入口、话题挑战赛内容聚合以及支持置顶的品牌视频等功能。除了常规的开屏广告、信息流广告之外,抖音目前则为品牌主提供了互动贴纸、KOL 或明星的合作矩阵、挑战赛的方式。而近日,「双微一抖」的说法也一直席卷营销人的朋友圈,入驻抖音似乎一下子成了众多品牌主在 social 上的首要任务。 

对于品牌主而言抖音的价值不言而喻,其目前是一个巨大的流量洼地;此外抖音用户具有制造爆款的能力。目前入驻抖音的各个品牌中 Adidas neo 拥有最多粉丝达到 120 多万,其在抖音上的内容也制作精良,符合抖音本身的平台调性。像 Adidas 这样的运动品牌本身有街头文化的品牌基因, 其品牌特质与抖音十分吻合。而品牌入驻抖音之前也需思考这个平台是否与自身真的契合,以及品牌在抖音上的各种挑战赛产生的 UGC 是否真的能与品牌产生关联度。优质而非喧哗的内容才能为品牌带来真正的价值。

▲ 抖音为 MK 专属打造品牌贴纸

互联网品牌扎堆打造「IP 酒店」,探索线下场景

3 月 14 日,由知乎与亚朵联手打造的「有问题」主题酒店正式在上海徐汇区开业;而 4 月 1 日,由网易云音乐与亚朵打造的「睡音乐」主题酒店也在成都正式开业。这两家主题酒店都不是一次性的营销事件,而是真实向外界开放且将长期运营的酒店。对于知乎和网易云音乐这两个互联网品牌而言,跟亚朵的合作都是一次线下场景的探索。

知乎市场公关总经理来原在接受 SocialBeta 的采访曾表示,线下形式的活动只是知乎新的品牌策略之一,「有问题」酒店把现实和虚拟的世界联接了起来,使知乎探索知识的精神更加具像化。网易市场部总经理袁佛玉说在接受 SocialBeta 采访时也说道,「睡音乐」酒店不是一个单单承载功能作用的酒店,而更像是拥有无限可能的城市空间,用巧妙的手段让音乐进入到所有人的衣食住行里。

其实,在去年 8 月亚朵 · 网易严选酒店的开设就引起了不少品牌方的关注,随后亚朵与蚂蜂窝、虎扑、日食记、同道大叔等品牌都以主图快闪酒店的形式进行了合作。对于打造长期经营的品牌主题店,亚朵市场 VP 康韦还表示亚朵还将与近十家签约 IP 一起,为新中产打造一个品质生活的入口。

互联网品牌走向线下场景这件事早已不是新鲜事,从去年扎堆的快闪店到今年的「IP 酒店」,我们可以感受到互联网品牌正在一步步从虚拟世界走向现实世界,最终融合为人们生活方式的一部分。酒店是一个线下的实体空间,完全能够成为这些互联网品牌延伸生活场景的入口,承接起更多的服务,让消费者体验社群空间服务。亚朵生活创始人王海军曾表示,IP 酒店的出现使得「场景、电商、社群」这些原本跟酒店无关的词汇成为关键,而未来人、人群、体验这几个主题上也将成为「IP 酒店」发掘商机的关键。


OPPO 率先找起了 vlogger,vlog 对品牌营销的启示是什么?

3 月最后一天,OPPO R15 新机发布。SocialBeta 观察到 @flypig、 @cbvivi@大概是井越 等多位 vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 vlog 广告,这是 OPPO 在 vlog 营销上的一次创新尝试。这些 vlogger 们虽然都以手机的产品性能特点展开拍摄,但是各自拍摄的角度和内容却不尽相同:例如 @flypig 以「用相机和手机进行视频拍摄的硬件差异」展开,@AndrewGuan 是国内历史最久滑板运动内容网站 KickerClub 的创始人,他日常就经常拍摄和滑板相关的 vlog,在这次品牌合作内容中他以「滑板片如何拍成,手机拍摄滑板短片」为话题拍摄 vlog。所以尽管是同一个品牌同一款产品的广告,由于讲故事的方法各有差异。 

从 2017 年开始,vlog 的这阵风从欧美飘到了中国,越来越多的年轻人开始拍摄 vlog,而也有部分品牌开始尝试与 vlogger 们合作展开品牌传播。Vlog 的最大特征在于其内容的真实性,这些视频带有 vlogger 鲜明的人物个性,差异化特征明显;由于拍摄者面对镜头对话式的叙事方式也提高了观众的互动率,使面对镜头真实的 vlogger 和观众之间形成了「强关系」,而且这群 vlogger 的粉丝粘性相对较高。Vlog 一方面在内容上可以提供良好的创意,具有一定的观赏性和娱乐性。而且真实生活的取材弱化了品牌植入的标识,保持了广告的原生性和用户良好体验,vlog 广告也不容易让人产生反感。Vlogger 自身 KOL 的特性,以及和粉丝之间高频次的互动又为品牌收获一定数量的粉丝,保证了一定的传播广度。

就目前国内市场而言,相比火热的抖音和快手,vlog 依旧还是一个极其小众的市场,其主要原因是国内并没有家庭影像文化的沉淀,直至像快手这样的平台兴起之后人们开始逐渐培育用视频记录身边事的习惯。这和需要故事创作、剪辑、配乐、字幕等集合多元素的 vlog 而言还相差甚远,以及市面上形成独立风格的 vlogger 依旧寥寥无几。Vlog 在中国的市场需要培育,然而其商业价值和想象空间可期。同样对于品牌而言,尝试 vlog 营销的方式或许会让品牌创造出新的消费者沟通方式。

微信跳一跳广告正式开始招商,品牌深入「互动原生」广告

2017 年底,微信跳一跳小游戏依托于 10  亿微信月活用户和简单的游戏体验,在短短几个小时内迅速刷屏。根据 2018 年 1 月 15 日的发布数据,跳一跳累计用户量高达 3.1 亿 ,日活跃用户量超过 1 亿,春节期间同时在线人数高达 2800 万。这样的数据对于品牌主而言无疑是一个天然的流量平台,而耐克和麦当劳也率先成为微信跳一跳广告「第一个吃螃蟹的人」。

麦当劳是跳一跳首个商业化品牌。当跳一跳的游戏小人跳上麦当劳定制盒子之后,基座会由红色变为白色并出现品牌 slogan,同时响起麦当劳定制音效;适当停留还会出现 20 分的额外加分,并飞出汉堡或薯条的特效动画。NIKE 作为第二个尝试的品牌,在玩法上和麦当劳类似:小人跳上耐克定制盒子之后,基座会变色并出现「NIKE REACT」字样,稍作停留即可获得 20 分的额外加分,并看到「Go」的动效。耐克植入跳一跳广告的是其 REACT 跑鞋,「弹、跳」既是跳一跳的玩法也是耐克 REACT 跑鞋的特性,和品牌产品特性结合比较紧密。

前不久,微信跳一跳广告正式开始招商向品牌主开放广告合作也为品牌主提供了几种创意玩法,包括品牌定制盒子、跳一跳定制音效等形式。相比起微信朋友圈广告去年在朋友圈选择式卡片广告、提问式广告以及翻转页的种种创新,跳一跳广告跳脱出信息流广告的形式,以游戏的原生体验和品牌信息融合,让游戏和品牌广告结合,提高了用户对广告的接受程度。此外,由于跳一跳游戏支持好友排名及群组分享,品牌植入也随着微信社交关系链不断扩散,触达更广泛人群。


品牌发起「命题作文」赛制,开启全新营销思路

去年 11 月,FIRST 影展与蚂蚁金服联合推出了青年导演公益短片计划,以「为世界带来更多平等机会」为创作主题,征集、评选故事创意,在 147 个报名项目中选取了 9 个由蚂蚁金服资助拍摄,每部短片成本为 30 万。最终, 7 部短片在 3 月 29 日的短片季首映礼上来到了大众眼前。在这些公益主题的故事背后,也展现了不少蚂蚁金服这个品牌的真实故事。

例如,短片《归途》展示了智能手机的一声信息提示音,让被拐的孩子获得解救踏上归途,这背后其实是阿里巴巴生态体联合开发的警务协同系统「团圆」,上线一年多时间内,已经成功帮助全国各地家长找回 1847 名儿童。短片《城市之光》讲述了盲人足球队队员追求平等运动生活的故事,而在现实中,支付宝多年前就为视障人士开发了「听支付宝」的功能,能够帮助 1300 万盲人体验移动支付……

7 部短片从不同视角唤起人们对于女性、乡村教育、环境等等方面的关注,同时也展现了蚂蚁金服作为一个企业对这些社会问题的关注。蚂蚁金服副总裁陈亮就曾表示,青年导演公益短片计划不仅为年轻人的创作提供资金支持和推广支持,更会调动蚂蚁金服、阿里巴巴的科技能力和生态资源,为这些社会问题探索解决之道。

其实在去年,SocialBeta 还曾报道过麦当劳在金投赏举办了「品牌创意命名大赛」,同样是通过公开竞争的方式,最终由 5 家广告公司产出了 5 支优秀作品。同题的创作,优秀的创意最终能够得到品牌的扶持并且出街,这样的赛制对于创作者来说是一种积极的竞争方式;对于品牌而言,不仅保证了最终出街作品的品质,同时还能够扩大整个事件的传播效果。相较于请一位大导演或者一个豪华制作团队来拍一部「大片」,这种通过竞赛、评选方式产出多种风格迥异广告片的形式,似乎也正在成为一种全新的营销思路。


为什么说媒体平台为品牌打造的内容更具「质感」?

这个 3 月,GQ 杂志旗下的微信公众号 GQ 实验室为 MINI 打造了两篇阅读量 100w+ 漫画,其标题分别为《那一夜,他伤害了他》以及《那一夜,老板再也忍不住了》。MINI 原本给人的印象是 「小资」「中产」「有格调」,那么这两篇看似充满「恶趣味」、与 MINI 品牌定位大相径庭的内容为什么能得到这么多人的关注呢?

SocialBeta 编辑部曾对这个问题进行过讨论,我们得出的结果是:此次 MINI 似乎是完全摒弃了之前的标签,用一种更接地气的方式与大家进行了一次互动,而 GQ 实验室也是一个非常特殊的媒体平台,二者的结合反而给人一种「又高级又搞笑」的感觉。大概可以概括为「表面上接地气,但是实际很有『质感』」。

为什么说 GQ 实验室是一个特殊的媒体平台呢?作为一个传统媒体孵化的「实验室」,GQ 实验室却是一个让人「摸不着头脑」的公众号,36Kr 曾在《拆解「GQ 实验室」:也许是世界上最后一个「杂志公号」》一文中写道:GQ 实验室选题之广泛、形式之多样、文体之复杂,让人很难用一句话来概括「GQ 到底在写些什么」。但这个公众号所产品的内容,每次都会因为对于「都市槽和时代梗」的关注而收获大部分人的喜爱。在传统媒体到新媒体的转型上, GQ 实验室保证了重要的一点精髓——「以杂志的态度做公号」,在内容本身的打磨上,他们应该会比其他的爆款自媒体更有话语权。

其实除了 GQ 实验室之外,SocialBeta 还有关注到了 Lens、时尚先生等媒体平台。Lens 曾为雷克萨斯、MINI、天猫、宝珀等品牌打造过广告片,在 SocialBeta 之前的采访中,Lens 曾向我们介绍道,与品牌合作的概念是「新型代理商」,而他们给自己的定位是一个内容机构,而不是传统的广告公司,在出品的影像里他们重点关注的是人物、故事与情感。

对于媒体平台而言,内容本身的意义大于一切。

SocialBeta 小结

1.品牌入驻抖音之前需思考这个平台是否与自身定位契合,以及品牌在抖音上的各种挑战赛产生的 UGC 是否真的能与品牌产生关联度。只有优质而非喧哗的内容,才能为品牌带来真正的价值。

2.互联网品牌正在一步步从虚拟世界走向现实世界,最终融合为人们生活方式的一部分。而酒店是一个线下的实体空间,完全能够成为这些互联网品牌延伸生活场景的入口,承接起更多的服务,让消费者体验社群空间服务。

3.Vlog 在内容上可以提供良好的创意,具有一定的观赏性和娱乐性。Vlogger 自身 KOL 的特性,以及和粉丝之间高频次的互动也保证了一定的传播广度。对于品牌而言,尝试 vlog 营销的方式或许会让品牌创造出新的消费者沟通方式。

4.相比起微信朋友圈广告去年在朋友圈选择式卡片广告、提问式广告以及翻转页的种种创新,跳一跳广告跳脱出信息流广告的形式,以游戏的原生体验和品牌信息融合,让游戏和品牌广告结合,提高了用户对广告的接受程度。

5.相较于请一位大导演或者一个豪华制作团队来拍一部「大片」,这种通过竞赛、评选方式产出多种风格迥异广告片的形式,似乎也正在成为一种全新的营销思路。

6.在传统媒体到新媒体的转型上, GQ 实验室保证了重要的一点精髓——「以杂志的态度做公号」,在内容本身的打磨上,他们应该会比其他的爆款自媒体更有话语权。对于媒体平台而言,内容本身的意义大于一切。

标签: 月度观察  案例  案例一周  抖音  IP酒店  vlog  媒体平台  命题比赛  跳一跳  原生广告 

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