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【甲方乙方】John Lewis 圣诞广告新鲜出炉;腾讯视频用艺术展「凝固」好时光

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-11-11 17:41

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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本周上榜的品牌有卫龙,欢乐斗地主,耐克,新剑侠情缘手游,苏宁易购,阿里巴巴,新世相,旺旺,小茗同学,上汽大众。

以下排名不分先后:

No.1 继跨界手游之后,卫龙又推出自制节目《鉴货》 

品牌:卫龙

代理商:待认领

关键词:恶搞,双 11,促销广告,创意,年轻人洞察

近日,卫龙模仿鉴宝节目制作一档名叫《鉴货》的真人秀节目。在长达 10 分钟的《鉴货》节目中,一名男子带来一件藏品向鉴宝专家吕卫国寻求鉴定。通过鉴货大师一系列一本正经的分析后,他们才正式揭晓——实际上这件「宝物」就是卫龙近期推出的 1.8 米长的辣条。节目中,吕卫国也效仿真实鉴宝过程为这件「卫龙辣条」侃侃而谈,不仅介绍了卫龙的食材来源、制作工艺,还借此推广了「双 11」的促销活动,引导大家前往卫龙官方电商平台购买。

不过除了这个《鉴货》节目外,卫龙其实还带来了一个名为《Let’s 购》的视频。视频模仿各大电视购物节目的形式,为他们将在「双十一」推出的优惠大礼包做宣传。

上榜理由:

「一本正经胡说八道」可以用这八个字来概括《鉴货》这个节目。用严肃正经的形式加上幽默搞笑的内容,这样的冲突性使得视频本身更加有传播效果。当我们对卫龙的印象还停留在学校门口小卖部里卖的「垃圾」食品时,这个品牌早已对产品、包装、定位进行了全面的升级。而在广告营销方面,卫龙也早已形成了自己的套路,从自黑淘宝店铺事件,到「苹果风」产品详情页设计,再到《卫龙霸业》自制手游,这个辣条品牌一直在年轻人带来新的冲击和影响力。

深刻洞悉年轻人的沟通方式,产出符合年轻人趣味的创意内容,将自身品牌营销的「恶搞」风格延续,这大概是卫龙能够获得年轻人喜爱的最大原因。在双十一众多品牌扎堆的促销广告中,卫龙的这一波 campaign 无疑是能够脱颖而出的。

No.2 欢乐斗地主推出一支定格动画,讲述 8 亿人共同的欢乐

品牌:《欢乐斗地主》

代理商:TGideas

上榜理由:游戏,定格动画,城市文化,情怀,生活化的内容

最近,欢乐斗地主推出了一个别具风味的定格动画作品,他们请来了原上海美术电影制片厂的第四代木偶动画导演庄昊,通过短短 2 分钟的视频,诠释了全新品牌内涵,也重新唤起了人们的儿时回忆。这其中不光是关于动画的回忆,也更是关于生活的回忆。

斗地主起源于湖北武汉,最初叫做「二打一」。1995 年,「二打一」正式改名为「斗地主」。作为一个起源于生活的「国民级游戏」,腾讯在这一支视频里体现了大量我们熟悉的生活场景,你会看到武汉特色的街头小吃摊,热干面,豆皮,豆丝儿,还有远方的黄鹤楼;江南水乡的石板路,乌篷船,以及岸边传来不绝于耳的吴侬软语;山城重庆的索道车、茶馆和舞厅;直到最后镜头穿过春夏秋冬,来到了繁华的广州。

《欢乐斗地主》作为腾讯游戏的首款实时对战棋牌游戏,从 06 年的 PC 版发展到如今的手游版,在长达 11 年的运营之后,如今每天仍然有超过 4000 万用户在玩。正如欢乐斗地主官方微信推送中写道的:「斗地主为什么能够火遍大江南北?最重要的一点,也许是斗地主是无论男女老少都能感受到的,是真正源于民间的乐。就像在影片中表现的那样,民间的乐,来源于日常生活中的每个场景和点滴瞬间;这样的乐能够跨越地域、穿过时间,根植于你我心中。」

上榜理由:

据了解,此次幕后团队一共花了 500 个小时,搭建了 13 个微缩景观,最终才制成了这支 2 分钟成片。单单从这支定格动画的制作水平来看,每个道具的制作、场景的布置、光影配合的细节都非常精致。作为一种距今已有 120 年历史的拍摄方式,而这支短片完全体现出了定格动画精湛工艺的精神传承。

再从品牌的立场来看,手游和定格动画原本是两个看似相隔甚远的元素,但《欢乐斗地主》和一般的手游不同,这个一个来源于民间的游戏。与如今我们看到的大多网游不同,斗地主本身就包含了许多民间的文化和人们的生活记忆。以前它出现在市井街头,它本身承载着许多时间沉淀的内容,而这支视频里,《欢乐斗地主》就是希望通过这些生活化的场景,唤起那些存在于每个人心中与斗地主有关的记忆。

斗地主是来源于民间的娱乐方式,而定格动画是来源于民间的工艺技术,二者结合,是希望这些来自于民间的美好的东西得以更好的传承。

No.3 腾讯互娱推出全国首支武侠互动剧,打造沉浸式体验

品牌:《新剑侠情缘手游》

代理商:TGideas

关键词:游戏,沉浸式体验,互动剧,技术,明星

最近腾讯推出了全国首支武侠互动剧《忘忧镇》,这部由《新剑侠情缘手游》出品,由赵丽颖、林更新主演的互动剧让每个观众都变成参与者。本次《忘忧镇》的创意内核是将 RPG 游戏的过关形式移植到影视剧中,由观众选择剧情走向。在一个名为忘忧的小镇上,你同时与大侠林愈旧(林更新饰)、神秘女子(赵丽颖饰)擦肩而过,你的每个选择都将决定你们三个人的命运,不同线程任务将触发不同结局。

此次《忘忧镇》获得成功对本质上还得益于腾讯游戏与西山居强强联手下建立的武侠生态。作为腾讯与西山居深化合作的第一款作品,腾讯视频为《新剑侠情缘》提供了大量的宣发资源支持,腾讯动漫还改编出品了《忘忧镇》同名漫画,获得了许多优质用户。另外在今年 6 月,同样是由赵丽颖和林更新出演的《忘忧酒馆 2》也获得了 1.3 亿播放量,打破了行业记录。

上榜理由:

在过去,视频的表现形式都是单向的输出,观众只能选择接受剧情。而《忘忧镇》的升级部分在于,选用了第一视角的拍摄,让用户迅速融入了「主角」的身份,大大提升了沉浸感。另外将游戏的参与感视频化,使多线程的故事贯穿「互动」的主题,通过 2 大主线 8 大结局,把传统的单线观看变成多层互动。

制作这样的一个互动剧,对于腾讯而言也是一种获取优质新客的动作。相较于其他的广告形式,此次《忘忧镇》更能让用户深度体验游戏。让用户通过体验之后再选择是否下载游戏,这本身也是对用户质量进行了一层筛选,体验之后即时下载游戏的这类人,一定会对游戏本身有更高的黏性和忠诚度。

再回到制作《忘忧镇》的技术团队腾讯 TGideas(本周 No.2 《欢乐斗地主》的案例也是出自于这个团队),TGideas 是腾讯游戏官方的设计团队,此前他们还打造了诸如「吴亦凡入伍」、「薛之谦代言」等众多爆款 H5。对一个从游戏的出发的设计团队,TGideas 曾在采访中表示:「我们希望消费者说这是一个好产品,而不是说这是一个好广告。」我们会发现他们对消费者「体验」的注重,这就不难解释他们为什么会打造出像《忘忧镇》这样的互动剧了。

No.4 耐克中国推出全新广告「有种快叫上海」为上海速度喝彩

品牌:耐克

代理商:W+K

关键词:延续性,城市文化,艺术摄影,户外广告

上海马拉松作为中国最重要的马拉松赛事之一,每年都吸引着世界各地的运动员前来参赛。在今年上海马拉松前夕,耐克就推出全新广告「有种快叫上海」为这座城市和它的跑者喝彩。众所周知,上海是全球最繁华,也是变化最快的城市之一。对运动员而言,在上海意味着你要更严格地督促自己不断快速进步。在上海马拉松即将拉开序幕之际,耐克就号召这座城市的运动员——跟上上海速度,变成上海速度。

在九十秒的广告影片中,一位女跑者在结束日常训练之后,突然被神秘上海跑者接二连三的挑战,激励她跟上他们的速度。此次推出的影片由极具远见的导演尼古拉斯 · 温丁 · 雷弗恩 执导(代表作有《亡命驾驶》、《布朗森》、《唯神能恕》)。该导演以将城市活力融入影片而称著。在本次影片中,导演对霓虹灯的标志性运用恰如其分的应用,充分展现了上海的现代感。而从弄堂老洋房到摩天大楼场景转换,真实展现了上海的城市变化和发展。

另外,此次平面广告中所使用的艺术作品由 Pari Dukovic 拍摄。Pari Dukovic 用相机移动和凝胶照明技术,在二维的平面空间里展现了耐克中国和 W+K 上海追求的极致上海速度。

上榜理由:

今年是耐克赞助上海马拉松的第六年,「普通跑者」+「城市骄傲感」是其延续了几年的营销思路。作为年度重要的营销 campaign 之一,每年耐克都会在上马期间投入很多的传统和非传统的户外广告板,在沿人气跑道推出交互式霓虹灯,在社交网络和零售店内的投放影片与图片等,用多样的形式将上马的宣传席卷全城。

上海本身是一个健身文化氛围浓厚的城市,通过「有种快叫上海」这句口号,突出上海这座城市的积极向上的竞争力,是耐克想要在此次 campaign 中传递的关键。正如 W+K 上海的创意总监 Erwin Federizo 说道的:「这个创意讲述的是一个肾上腺素不断飙升的追逐。影片不仅呈现了电影质感般飞速穿梭于街道、弄堂、屋顶经典城市追逐,更记录了飞速变化中的上海,新旧交融而产生的独特美感与气质。这是一条振奋人心的耐克广告片,更是一封满怀热情,向上海致敬的情书。」

No.5 苏宁易购 x 新世相推出《中国家庭购物自白书》

品牌:苏宁易购,新世相

关键词:长图,购物情怀,年代感,精神世界

近日,苏宁易购联合新世相推出了一份《中国家庭购物自白书》。在这篇《怀念 1997,那时还没双十一》的文章里,通过长图的形式,悉数了张博文一家从 1997 年至今的购物生活,画面温馨怀旧具有年代感,从而传达出关注苏宁易购与新世相关注的是「买买买」背后人们的精神世界。

▲ 扫描二维码查看《中国家庭购物自白书》

上榜理由:

今年也是苏宁易购成立的第 27 个年头,一直以来苏宁易购都在倡导有物质基础的精神生活,主张购买从来都不应该只是人类物欲的表现,而应该是对美好之物的追求。随着现代生活的变迁,我们的消费习惯也在改变。如今的双十一已经变成了各大电商平台的购物狂欢节,每年这时候大家难免都会买买买。苏宁易购此次推出的《中国家庭购物自白书》,是否也让你想起那些年精打细算添置家用的时光呢?

No.6 阿里用这支「鬼故事」H5,让你感受 AI 设计师「鲁班」的神奇

品牌:阿里巴巴

关键词:H5,双 11,人工智能

上周末,由阿里智能设计平台推出的一支名为《双 11 前,秋裤厂经理深夜给女设计师打电话……》的 H5 突然在朋友圈刷屏。整支 H5 由跳动的彩色字幕和「贱贱」的对话配音组成,对话里包含了「五彩斑斓的黑」、「半个小时给我」、「预算就这么多了」等日常逼死设计师的经典甲方语录,通过简单而又幽默戏谑的方式传达了一个令无数设计师「大惊失色」的信息:阿里人工智能设计师鲁班,每秒可以制作出 8000 张海报。更为重要的是,这个「不是人」的设计师不仅「活好耐操」而且还异常便宜,2000 块钱就可以搞定 500 张海报。

其实,早在去年的双 11,AI 设计师鲁班就已经上阵制作了 1.7 亿张商品展示广告,而这个工作如果由人类来做,保守估计,需要花费 100 个设计师至少 300 年的时间。在今年,阿里更是宣布了这个数字将达到 4 亿张,并且鲁班已经拥有了演变出上亿级的设计能力,每张海报都可以根据商品特征而「个性化定制」。

▲ 扫描二维码查看《双 11 鬼故事》H5

上榜理由:

关于人工智是否会替代人类工作的讨论,其实一直以来都是一个热议的话题,但是人们对于这个话题的印象,其实更多的还是停留在媒体的报道中。换言之,失业对于人们来说,更像是一个「与己无关」的遥远存在。而此次阿里推出的这支 H5,用具象化的方式让 AI 跟设计师职业绑定,将一个主要面向 B 端的研究成果直接呈现在大众的眼前,切实地让每一个人感受到了就业的竞争压力,以及人工智能将给我们的未来生活带来的翻天覆地的变化。与此同时,此次的主角还是以创意和创造力为核心的设计师,素来被媒体评为「最难被人工智能替代的职业之一」,与一些基础性、纯机械的岗位相比,这更能给人带来强烈的刺激感和冲击力。

No.7 旺旺品牌形象升级,搞大版的旺旺从里到外都很「潮」

品牌:旺旺

代理商:FFFUN工作室

关键词:传统品牌,品牌形象升级,消费者沟通,品牌年轻化

在上周的《案例一周》栏目中,我们曾报道过 旺仔牛奶推出了童年广告续集,还带来「搞大了礼盒」。而现在除了产品层面,旺旺还将「搞大了」这件事赋予了更深层次的意义。他们请来了知名潮派设计师创作了一系列「搞大了」版旺旺潮酷风格海报,海报以一个「旺仔自走机器人」为主角,通过一把「放大枪」发射了诸如搞大了的旺旺仙贝、搞大了的旺旺雪饼、搞大了的旺仔 QQ 糖等产品,既富有童趣又充满了魔性画风。海报的背景似乎也别有深意,无论是电影院、超市、还是图书馆大厅,都是一些我们日常生活中最为熟悉的场景,而经过诸如马赛克、模糊滤镜等后期图像处理后的它们有了一种「熟悉的陌生感」,似乎在象征着:陪伴我们童年成长的旺旺也变得不一样了。

上榜理由:

对于无数人来说,旺旺就是一种童年回忆的象征。但是作为传统品牌,想要在新时代重新获得年轻消费群体的喜爱,必然要经历不少的转型与阵痛。有报道称,旺旺近几年来的销量一直呈现下滑的趋势,因此快速进行品牌形象的升级对它们来说尤为重要。

从「搞大了礼盒」到童年广告续集再到现在的潮酷海报,我们不难看出,旺旺想要跟年轻消费者沟通的决心,无论是魔性视频还是潮流元素,其实都是旺旺在用消费者喜欢的元素来跟他们沟通与对话。而围绕「搞大了」这件事,它们不仅从产品层面进行了调整,更是从内到外对品牌进行了革新与换血,既输出了一个会玩、潮流,又自带成长 IP 的品牌新形象,又带有仪式感地向消费者宣布:伴随你们成长的旺旺也长大了。

No.8 瞄准年轻人自黑心理,小茗同学推出「不要脸」空白瓶

品牌:小茗同学

创意代理商:李奥贝纳上海,Wisdom 惟思腾

Social 创意与执行: :Wisdom 惟思腾

关键词:H5,消费者洞察,瓶身媒介,包装创新,互动

11 月初,小茗同学限量推出了 2000 箱「不要脸」 空白瓶。瓶身上,小茗只有一个空的脸部轮廓,而五官则全部消失。这其实是小茗同学针对当下年轻人的 「自黑文化」发起的「不要脸」Campaign。除了推出空白瓶以外,他们还同步上线了一支名为《测试你的不要脸指数》的 H5 ,消费者只需要上传面部照片到瓶身上留出的空白脸,选择一个滤镜,保存画面、留下地址,就会有机会收到独一无二的印着自己脸的「定制表情瓶」。 

这批「无脸」版的小茗同学目前已经登陆天猫双十一页面开始正式预售。而据创意代理商李奥贝纳表示,深秋一向是饮料销售的淡季,小茗同学希望能够借助此次「不要脸」Campaign,在饮料淡季创造出销量高峰。

上榜理由:

自品牌面世以来,小茗同学就以它萌萌的瓶身包装在众饮料中脱颖而出,在今年 4 月份,小茗同学还曾与腾讯旗下 IP QQ family 合作推出「搞笑剧场 32 幕」冷笑话系列漫画瓶子。本次的「不要脸」Campaign 既延续了品牌以往在瓶身上做文章的营销策略,又在其中加入了新的互动元素——通过在瓶子上随心涂鸦、「定制表情瓶」等,用户也可以参与到瓶身包装设计中来,而非以往单向的品牌形象视觉输出,可以说是品牌在产品包装上的又一次升级。

而另一方面,小茗同学的核心受众是一群 95 后的年轻人,从此前和秒拍合作发起#认真点儿,我们搞笑呢#鬼畜模仿活动、与腾讯合作上线的首套「微信表情包」到这次的「不要脸」Campaign,我们可以发现,小茗同学一直坚持致力于走近年轻消费者的生活,用他们喜闻乐见的方式和元素与他们对话与交流,对于一个新型品牌来说,这一点尤为重要。

No.9 腾讯视频开了快闪艺术馆,收藏「凝固的好时光」 

品牌:腾讯视频

代理商:The Nine

关键词:艺术展,装置艺术,情感共鸣,品牌理念

近日,在上海喜马拉雅中心,腾讯视频办了一场特别的艺术展览,被展出的有惊喜、陶醉、忧伤等各种真实情绪。这其实是腾讯视频打造的一个名为《凝固的时光》项目,在一个 6M x 6M 的空间内,腾讯用 66 个摄像镜头 360 度捕捉人们观看视频时的神情,并将这些美好的瞬间记录下来,用 3D 数据打印制作成雕塑在《凝固好时光》艺术展上展示。

据悉,此次艺术展腾讯此次请来了独立创意机构 The Nine 倾力打造,意在记录人们沉浸视频时的美好时光,从而传达出腾讯视频「不负好时光」的品牌理念。

上榜理由:

一提起时光,人们往往会联想到宏大的人生、哲学命题,但其实,时光就散落在我们日常生活中的点点滴滴,记录时光其实也是在记录每一个平凡的瞬间。腾讯视频洞察到了人们在观看视频时流露的真情实感的美好,从小情绪切入,用艺术和技术相结合的方式将每一个稍纵即逝的瞬间凝固在了一方小小的沙漏装置里,唤起了用户的情感共鸣。

值得一提的是,腾讯视频在 2016 年就提出了「不负好时光」的品牌 Slogan,这也成为了它们品牌形象升级的一次标志。而通过此次的艺术展,它们又将这一理念做了更加深刻的诠释和延伸:不负好时光,更不能辜负每个平凡瞬间所带来的美好时光。

No.10 邀请 5 只萌狗做主角,上汽大众拍了一支温情 TVC

品牌:上汽大众

代理商:盛世长城

关键词:TVC,汽车品牌,情感化视角

近期,为了推广「SUV Family」概念,上汽大众推出了一支温情 TVC《陪伴篇》,TVC 以旅行为主题,从三个家庭的宠物狗的有趣视角出发,记录了它们与各自的家庭驾驶不同的 SUV 共同探索世界,享受旅途乐趣的过程。

值得一提的是,TVC 背景音乐的歌词也根据 TVC 主旨——「陪伴」进行了重新填词,温馨的画面配以感人的歌词,将家庭与车的结合升华成生活方式的演绎。《陪伴篇》通过展示不一样的旅途,表达了品牌对于不同的人生规划与追求的支持,体现了「每一部 SUV,为每一个你」的品牌口号。

上榜理由:

相较于轿车而言, SUV 车型最大卖点就是其强大的空间功能,而为了宣传这个卖点,这支 TVC 并没有采用传统汽车品牌「就产品论产品」的传播方式,而是选择从狗狗的视角切入,具象化到一个具体的生活场景——即狗狗作为家庭成员之一,在家庭自驾游的时候也不应该缺席。基于产品功能的场景化的呈现,让《陪伴篇》以情感化方式贴近消费者的内心,更能在消费者心中留下记忆点,将品牌主打的「SUV Family」的概念深入人心。

正如盛世长城大中华区首席创意官吴凡评论道:「基于产品调性,我们用独特的创意表现方式打造了《陪伴篇》。我们希望打破汽车 TVC 的惯常风格,令观众耳目一新,并扩大上汽大众品牌的『SUV Family』概念的影响力。」


声明:以上代理商信息均由 SocialBeta 编辑部收集整理,若有不正确的地方请及时与 brand@socialbeta.com 联系。

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