【案例】多芬「真美行动」广告，为什么女孩们不再喜欢向父母倾诉？

2015 年末，谷歌曾出过一份搜索热门排行榜，对人们这一年经历的事情进行回顾。当时的创意代理商 72andsunny 的创意指导 Matt Murphy 这样说过：「人们提出的这些问题就是一个强大的讲故事的工具，它们不仅揭示了个人的好奇心。如果将这些问题看作是普遍存在的整体，你会发现在这些问题的背后，隐藏着很多一度被我们忽视的事情。」

而最近，多芬也发起了一项与「搜索」有关的营销活动——联合利华在澳大利亚对年轻女孩的网上搜索记录进行了统计，他们的目的是希望通过这些「问题」给人们带来一些反思。根据多芬的调查，女孩子脑海中最关心的问题是——形体的改善、整容手术的以及节食方法等。

多芬母公司联合利华的高级品牌经理 Tessa Black 说到：「这次营销战役的目的是希望能够确保这一代的女孩在成长过程中，能用积极的心态来对待自己的外形，从而变得更加自信。我们的使命就是帮助这些孩子们更加自信积极地成长，并且帮助他们激发自己的全新潜能。在多芬的 Self-Esteem Project（自信养成计划）中，我们已经成功帮助了 50 万澳大利亚孩子重拾他们的自信。」

这一次，多芬收集了 30000 位 13—17 岁女孩儿们的不同搜索记录，为了更好的呈现他们的调查结果，多芬特地将一群家长带到了一个教室里，以视频的方式告诉他们，这些与他们女儿年龄相符的女孩儿们平时都在网上「搜索」些什么。

其实，这个短片反应出的不仅是在面对关于自尊和外貌形体的问题时，这些女孩儿们有多么不自信，而是在面对这些问题时，她们与父母之间的情感交流是多么疏远。

此次活动的创意代理商 JWT 的 Simon Langley 解释道：「这个活动的真正价值在于——『你的女儿在网上搜索什么？』表面上指的女孩儿们想要寻找的答案，但实际上，这些现象真正想要传达的其实是她们的情感需求。多芬的这项调查表明，女孩们更愿意从网络上搜寻一些能肯定自己的文章，从而建立自信，而不再是向父母倾诉，从父母那里得到安慰和支持。」

其实，你会发现导致这个现象的结果往往是——因为大多数父母都无法回答这些问题。

例如，Mei 搜索的问题是「如果我瘦一些，男生会喜欢我吗？」「我很丑吗？」

而 Ella 的问题是「我很胖吗？」「男生是不是不喜欢大腿间隙明显的女生？」

此次营销也是多芬「真美」营销活动的一部分，自 2004 年以来，「真美」活动已经连续开展了 12 年。它在本质上超越了广告推销的含义，给予女性消费者以精神力量，同时强调了品牌本身的真实性。在去年四月发布「Choose Beautiful」中，他们要求女生们在通往百货商店的两扇门之间做选择，其中一扇门上写的「一般」两个字，另一扇门写了「很美」。视频的目的就是通过观察女性的选择，来分析她们是如何给自己贴标签的。而这项实验最终的数据也将录入 Dove Self-Esteem Project（多芬自信养成计划）的研究中。