【特写】北京现代是如何用一部情景剧打造「网红」4S 店的?

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【特写】北京现代是如何用一部情景剧打造「网红」4S 店的?

Rosy | 2017-11-07 11:31

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171028)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是代理商赞意互动合伙人乌东伟。

10 月 17日,北京现代自制原创的汽车圈首部情景喜剧《南陈路 98 号》 正式上线。这部网剧每集时长都在十分钟左右,以南陈路 98 号的北京现代 4S 店为故事背景,讲述了一系列发生在 4S 店的故事。为了能够制造悬念,吸引更多用户关注,北京现代还在微博上建立了一个与剧名同款的小号。一改车企高冷形象,基于一个傲娇处女座的 4S 店 HR 的人设,演绎了一个宇宙第一网红 4S 店的「戏精」形象。

▲ 第一集:重金求才

例如在第一集上线时,围绕男主去面试 4S 店销售的故事,「南陈路 98 号」微博还发布了一条 #史上最奇葩招聘 # 无厘头式的招聘要求,加上卖萌恶搞吸引到了不少吃瓜群众围观留言。

情景剧是拉近品牌与消费者距离的捷径吗?

在我们的印象中,汽车品牌大多都拥有一个比较端正的品牌形象,在今年上半年网红 Papi 酱还总结过一期关于「汽车广告常规套路」的视频,其中还提到——

「广告词只要以『人生』开头,就会显得很有格局!」

「多用『高尚』、『至尊』、『深厚』、『非凡』这样的词。能用『臻』字,就别用『真』字,笔划多一点,离『极致』就更近一点」

我们会发现,大多数汽车广告都是在围绕汽车的舒适性能或者酷炫外型做宣传,这种「汽车广告体」也成为了行业内通用的套路。当谈及北京现代为什么要拍一部情景喜剧时,代理商赞意互动合伙人乌东伟告诉 SocialBeta:「其实我们都能感受到,最近这些年,汽车在我国早已由代表身份地位的轻奢品,变为家庭必须品,大家对于车的认知其实也已经改变。所以这种时候品牌必须开始放下身价,转型拥抱年轻消费者,至少在 social 领域,汽车品牌营销的趋势早已发生改变。」

对于汽车行业中的品牌而言,如何更有效地触达年轻消费者是其未来发展的关键。以北京现代为例,他们核心消费人群是 22-35 岁的顾客,但 22-35 岁其实可以分为差别蛮大的两类人群,乌东伟告诉我们:「22-28 岁这个更年轻年龄段的人,更容易被点打动;30-35 岁左右的人更容易被点感染,当然这两者没有绝对的界限,所谓的痒点痛点更多的也只是一种情绪指向。越年轻的群族,越容易被正能量、轻情感负担的内容打动。所以我们制作情景喜剧,也是更多希望去触动用户的痒点』。

不过,SocialBeta 也了解到,其实在拍这部情景剧之前,北京现代品牌方也没有想的太复杂,他们只是将这部剧作为试水之作,换一种轻松的方式靠近用户,传递年轻化、本土化、有趣好玩的品牌形象。

其实除了北京现代拍了这部情景喜剧以外,SocialBeta 还曾报道过汽车行业中,凯迪拉克带来 30 秒快闪视频别克打造「美好乌托邦」概念小屋奔驰赞助英雄联盟总决赛……他们都在以年轻化的方式和手段传递全新的品牌形象和理念。乌东伟也坦言:「北京现代的情景剧刚推出 2 集,就目前来看,如果真说对实体店有多大的助力,绝对是夸大,不过倒是有不少网友评论并私信询问,甚至还有网友在电话打到 4S 店。」

相信在北京现代年轻化转型的路上,这部《南陈路 98 号》还只是一个开端。

 IP 化会成为品牌未来主导的内容形式吗?

乌东伟在采访中告诉 SocialBeta:「应该说我们目前做的一切,都是为把《南陈路 98 号》打造为北京现代一个可延续的 IP 而努力。」

目前,《南陈路 98 号》的更新频率是双周更,已经剪辑完毕 4 集,第 5、6 集正在筹备,但故事一共会有多少集他们现在也不能确定。我们可以看到,整个剧集中,北京现代的所有品牌信息都完美地融入在了剧情里,例如 4S 店的装潢、车型的介绍、演员销售的服务质量……这些元素的出现其实都在为品牌背书。据了解,后序他们还将在剧中与跟多的品牌进行跨界的合作,「希望其他品牌的植入形式像是一个老朋友来访,或者电视剧中常见的客串,而非生硬的体现,」乌东伟说道。

为什么要将南陈路 98 号打造成一个「网红」4S 店呢?SocialBeta 也了解到,其实南陈路 98 号是北京现代的第一家 GDSI 旗舰店(即按照品牌全球最新特约店形象标准(GDSI)建设的标准化旗舰展厅),这家旗舰店拥有着销售和售后一流的服务团队,在北京现代服务升级之路上有着一定标志性意义。

对于北京现代而言,对这个网剧的定位并不是为了给品牌打广告,而是希望能跟年轻人玩在一起。因此围绕「南陈路 98 号」这个 IP,他们还在微博新开了一个年轻化的小号,而且花了很多的精力在剧和官方微博的联动上。除此之外,他们在官方微博上也开通了 #宇宙网红 4S 店的日常系列漫画,希望这些围绕「南陈路 98 号」内容,能让大家感受到剧中每一个人物都和南陈路 98 号一样是真实存在的,以此来传递品牌年轻、充满活力的形象。 

此前,SocialBeta 还报道过雀巢优活水推出的《雀巢优活家庭脱口秀》以及威能《全舒适到家》这两部品牌推出的情景剧,我们发现越来越多的品牌都有了自建 IP 的理念。打造 IP 对品牌而言既可以将品牌赋予人格化色彩;还能主导社交关系,把用户转化为粉丝建立粉丝社群;此外还能增强品牌与用户的参与感和互动性;提升消费者的忠诚度。

采访后记

当我们提问到「给汽车品牌拍情景喜剧有哪些挑战」时,乌东伟说道:「客户说的最多的一句话是,你们觉得怎样好怎么来!」与以往的合作方式不同,这一次品牌给了他们很大的创作空间。

「不设限」是他对北京现代的评价,正如他所说的,「愿意去尝试和改变,而这一点在互联网急速发展的今天,太重要了。」


品牌:北京现代

代理商:赞意互动

赞意互动自成立以来一直致力于成为中国最领先的帮助品牌连接年轻消费者的社会化营销公司。其中娱乐营销成为赞意互动为客户进行品牌年轻化 工作的重要组成部分,包括 IP 营销,明星代言人营销,粉丝团营销,以及品牌客户的 IP 植入营销等,也使得赞意互动成为娱乐营销的先锋者。 

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标签: 案例  北京现代  赞意互动  IP  情景剧  年轻化  特写 

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