【SocialBeta 专访】雀巢优活水是如何靠这部室内情景剧讲好「喝水」这件事?

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【SocialBeta 专访】雀巢优活水是如何靠这部室内情景剧讲好「喝水」这件事?

SocialBeta | 2016-09-20 18:59

在如今这个媒介环境多样化的环境下,单一传统的广告投放方式老套路早已经被品牌所摒弃。相反,品牌有了争当「网红」的心——努力让自己的品牌转化成「活灵活现」多样化的内容,用各种方式在年轻人中间圈粉。在一向概念先行的营销圈,打造「品牌 IP」的思路也得到了追捧。不同于在剧中植入广告,许多品牌干脆把广告拍成了原创剧。6 月,一向在营销上颇为低调的雀巢优活饮用水,推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》,主角是一身粉红的三口之家,也是包装上三个小红人的化身。

8 月底,《雀巢优活家庭脱口秀》第一季完结。此次《雀巢优活家庭脱口秀》背后蕴藏着怎样的洞察和策略?此次 IP 化的内容是否是品牌和用户沟通的新尝试?带着种种问题,SocialBeta 专访了雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯女士,她向我们讲述了《雀巢优活家庭脱口秀》背后的故事。

一、「安全」理念打开家庭饮水市场

在目前个人用水消费市场竞争激烈的环境下,雀巢发现少有饮用水品牌关注过家庭饮用水。而中国作为一个食品安全高度重视的国家,安全可靠的家庭饮用水市场几乎可以说是空白的。

雀巢优活水作为拥有美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等专业机构品质和安全认可的饮用水,一直以来在全球都诉求饮水的安全性。任何一个行业在达到饱和格局的时候,都会有个惊人的相似——总会有一个企业回归本源去专注安全这件事。雀巢 150 年的历史专注安全,这正是雀巢的优势,用安全的水质致力于给每一个家庭带去健康的饮用水。因此雀巢优活水想从家庭用水切入市场,让家庭中的每个个体能培养安全用水的习惯。

刘雯提到,根据他们市场调研数据表明:在一个家庭中母亲在家庭中掌握着较大的决策权,同时也是衣食住行的掌舵者;她们是对健康和食品安全敏感度最高的一类人群。

不仅如此,现如今中国的消费环境正在发生巨大的改变,25 - 35 岁的年轻妈妈拥有较高教育水平和知识储备,在各个年龄层的妈妈中对食品品质要求最高。通过和年轻妈妈去沟通「安全」理念,是雀巢优活水打开家庭市场的第一步,这也是此次《雀巢优活家庭脱口秀》营销战役背后最重要的策略支持。

二、艺术源于生活,真实情节引发用户共鸣

随着社交媒体的日益流行,贴近受众、覆盖日常场景、饱含情感的优质内容,也越来越具有传播力。雀巢优活水无疑已经洞察到了这种趋势所在。当提到为什么想到用家庭室内情景剧的方式去传递品牌信息,刘雯告诉 SocialBeta 《雀巢优活家庭脱口秀》作为室内情景剧,其所有内容素材例如夫妻之间的互动、父母与孩子之间的沟通方式等等都来源于真实生活,在题材和形式上比一般的广告和电影更能够贴近受众。

《雀巢优活家庭脱口秀》的故事人物之间的各种细节都是一个普通家庭中会经历的,而雀巢优活正是希望用这种幽默有趣的短剧形式激发妈妈们在家庭生活及育儿时的共鸣,并告诉消费者「喝水」这件事在日常中容易被家庭成员忽略,但是应该引起重视。其次,情景剧作为一个较为开放的体系,去演绎 IP 本身就有很多未知的可能性;它能吸纳更多的外部资源为情景剧的内容创造无限可能。

作为家庭室内情景剧,每一集的内容也充分展示了家庭生活的大量细节,同时也融合了一些时事热点(例如,欧洲杯)。在整个内容创作的过程中,雀巢表示脱口秀的内容一直是根据策略和洞察驱动产出,在源源不断的家庭生活素材中找到和品牌关联度相对较高的内容,并加之艺术修饰;而非像如今各大品牌钟爱的「追热点」形式。的确,洞察和策略不受时间限制;作为一个想深入家庭的内容,「真情流露」和「情感共鸣」无疑是最重要的内容标准。

雀巢优活水一个家庭饮用水品牌,剧中自然有不少「妈妈让孩子花样喝水」的情节贯穿整部剧。对此,刘雯向 SocialBeta 解释道,「虽然每一集结尾总是强调喝水,但是我们想在无形中把『喝水』这件事建立一种品牌仪式感,强化雀巢水作为『妈妈指定用水』的定位。」刘雯还打趣道,「我们能让观众知道这部剧永远是以喝水结尾的,但是你永远也猜不到过程。」《雀巢优活家庭脱口秀》则是在用各种丰富的形式,通过各种家庭乐趣的展现去浮现自己的沟通目的。刘雯的观点是,用户并非反感看广告,只是反对无趣的广告而已。

三、未来主导性的内容营销趋势:IP 化尝试

雀巢优活水想为中国的年轻家庭量身定制轻松幽默、场景化的的娱乐内容,从而给他们传递更多关于雀巢优活水的品牌信息。此次雀巢优活推出的《雀巢优活家庭脱口秀》是品牌内容化的表现,也是品牌 IP 化的一种创新尝试。

对于雀巢优活水而言,品牌 IP 的打造则是品牌资产产品化的过程:他们以雀巢优活水产品为核心,结合产品的核心价值通过情景剧的方式,把「安全」这个理念传递出去给受众。在社交媒体时代,品牌和用户沟通的方式早已被重塑,打造 IP 对品牌而言既可以将品牌赋予人格化色彩;还能主导社交关系,把用户转化为粉丝建立粉丝社群;此外还能增强品牌与用户的参与感和互动性;提升消费者的忠诚度。

以往,在消费者的认知中对品牌的印象也许只是来自视觉上的标志;现如今消费者的消费决策变得越来越复杂,为了打开消费者的心理缺口,品牌就需要把品牌理念、核心洞察等多元化的内容通过数字化的方式向消费者进行传达。若能引起共鸣,这样的情感将引发消费者在社交媒体上主动分享品牌内容,乃至会给品牌带来巨大的影响力。从占领销售份额、市场份额,直至心智份额,心智份额才是决定品牌溢价能力的关键因素。

雀巢优活水此次在《雀巢优活家庭脱口秀》以中国代表性的年轻一家三口为主角,并以妈妈为核心人物更想把品牌打造成「80 后处女座辣妈」的形象:高要求;对健康和安全高敏感;富有生活情趣同时又个性鲜明。这也是雀巢在品牌年轻化方面的尝试,想使之成为一个「活生生的优活家庭」,而这个形象并非借助明星资源,则是巧妙地把包装上的三个小红人进行活化,赋予他们鲜明的个性和互动关系。

四、多点化的社交媒体传播布局

《雀巢优活家庭脱口秀》无论是在制作团队、内容主题和剧情设置,品牌都下了一番工夫,所以也取得了不错的效果:截至日前,该系列剧在各平台上已超过 5377 万次点击播放。

除了《雀巢优活家庭脱口秀》本身的创意亮点,此次雀巢优活水在传播上的策略也显得有谋有略。我们也看到所有基于社交媒体的内容都是在对用户进行深度剖析和分圈层定位之后进行精准投放。

根据微信和微博不同的平台属性,「小优家庭直播间」的微信公众账号以及「雀巢小优家庭直播间」微博上也做了各有侧重点的布局:在微信公众平台上,雀巢优活水淡化品牌信息,几乎每一篇内容都是以「小优妈妈」(注:《雀巢优活家庭脱口秀》中的妈妈角色)或者「小优」(注:《雀巢优活家庭脱口秀》中的孩子角色)和粉丝互动沟通,如此一来让雀巢优活水的品牌形象更加清晰,人格化更加明显。而在微博上,「雀巢小优家庭直播间」则更注重有趣味内容和粉丝进行互动,如四格漫画、趣味 GIF 等。在这样的基础下,也激发了许多优质的 UGC。刘雯甚至说道,这部剧中丰满的人物形象甚至让许多女粉丝对婚姻生活充满了憧憬。

目前虽然《雀巢优活家庭脱口秀》已经暂且告一段落,在此之间「小优家庭直播间」的微信公众账号以及「雀巢小优家庭直播间」微博会持续更新内容和粉丝产生互动,增加粉丝黏性。

五、总结

相对于男性用户而言,女性用户更加感性,更在乎品牌所带来的感觉和感受,男性用户则更强调品质等理性层面的诉求。而雀巢优活水的主要用户群就是年轻妈妈,品牌将自身品牌所倡导的价值主张融入这部室内情景剧当中,并将产品使用过程体验直观地秀给潜在用户。

和硬广相比,《雀巢优活家庭脱口秀》用拍摄室内情景喜剧的方式来和自己的目标群体沟通,这种用户体验更为友好,更能与用户的生活场景甚至情感产生更多的连接。品牌内容化也已成社交媒体时代的营销新趋势。当我们好奇下一季的《雀巢优活家庭脱口秀》何时推出时,刘雯告诉 SocialBeta 《雀巢优活家庭脱口秀》将会是一个长期运营的项目,而未来无论是在内容、表现形式、核心创意、媒介整合还是用户交互等各个层面上雀巢都会不断地推陈出新,不断用更多途径去洞察年轻妈妈们的生活方式。的确一个品牌的 IP 只有不断创造新鲜感才能持续地和受众人群产生链接,进而激发真正的情感联结。


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标签: SocialBeta专访  雀巢优活水  家庭脱口秀  IP  案例 

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