【SocialBeta 专访】威能如何通过一场广告战役,让「全舒适到家」的品牌理念深入人心?

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【SocialBeta 专访】威能如何通过一场广告战役,让「全舒适到家」的品牌理念深入人心?

岳野兔 | 2017-01-17 11:13

在过去这一年,不少品牌开始努力打造自身的内容产品,在包括拍微电影、自制剧、系列短视频等众多形式中,都藏着品牌期待以内容为载体,找到核心用户情感诉求的营销目标。

前不久 SocialBeta 曾报道过,有着 140 多 年悠久历史的德国品牌威能也开始尝新,围绕「全舒适到家」的品牌理念推出了 3 集家庭情景短片。在消费升级趋势下,随着消费者触媒习惯和阅听心理的转变,德国威能等传统品牌也面临着从传统广告向数字广告转型的营销升级挑战。在这次广告战役中,其背后有着怎样品牌思量和策略,我们采访了德国威能的市场部经理许娟(Dina)女士,在交流中她提出,这个贯穿全年的整合传播策略有三个重要环节:即创造出有穿透力的核心内容,用数字和社交的方式驱动它以及为消费者构建出购买场景。

下面我们结合这三个方面分析,一一还原威能在本次营销中的亮点。

一.内容为先,自建 IP 传递品牌理念

从之前的产品营销转变为如今的品牌营销,能选择以优质的内容与消费者沟通,这一举措不仅体现其品牌营销策略的转变,也意味着内容营销或将成为威能之后的营销重点。不论是最终呈现的短片,还是后续尝试的 H5 交互、线下 O2O 等,威能都是以内容营销的方式来塑造品牌和挖掘需求的。Dina 提出:从引发受众兴趣,到创建消费场景引导消费者实现转化,创造有穿透力的内容始终是此次广告战役的核心。

1. 三层含义诠释「全舒适到家」理念

2016 年,威能在主打产品壁挂炉,热水器以外,再一次丰富完善产品线,增加了比如水处理设备,新风空调,空气净化器,等有关舒适生活的产品,并将品牌核心传播理念定为「全舒适到家」,在这里 Dina 解释道:「首先,全舒适到家的理念与威能多样化的产品线契合;其次,我们也希望和消费者建立更深层次的情感链接,把家作为情感的链接点。我们不仅想卖产品给消费者,我们更需要懂得消费者到底需要什么。」此外,Dina 表示:在此前提出的「全舒适」概念中升级的「全舒适到家」概念还有第三层含义,「到家」即走入你的家中,为消费者提供到位服务和专家般的解决方案。

Dina 介绍,17 年威能会还延续家的概念,展现贴近生活的场景,让品牌进入消费者的第一心智,达成牢固的情感联结。

2. 日常化情景剧承载品牌内容

相较其他家电品牌着墨介绍产品的功能,这次威能选择从消费者的角度去思考,把产品融入了日常家庭生活,通过放大诸如「秋裤」、「榴莲」、「闺蜜」等日常趣事,让用户通过这些有记忆点的故事去了解产品。

Dina 介绍,短片上线后,身边的朋友纷纷刷新了对威能的认识,而且并没有将短片看作广告,反而觉得是在表达自己的一些生活共鸣。关于采用情景剧这一创意初衷,Dina 也表示:「作为消费者,每天都会看到各种各样的广告,我们更想用一种轻松的方式,为大家勾勒出理想中的品质生活状态。加之雾霾、水污染、孩子健康成长问题都是当下公众聚焦的问题,威能结合这些典型社会议题吸引目光,向受众传达:不管大环境如何改变,威能一直在践行品牌的核心价值,做对消费者有益的事情。」

3. 实拍与「线稿动画」结合突出视觉创意

看过威能这三集短片的读者应该可以感受到,线稿背景轻松有趣又独特,跟大部分同类品牌的产出内容都不太一样。其实除了在形式上出新,威能也在考虑如何让产品形象在视觉中突出,据 Dina 介绍,威能旗下的产品大多都是「不可见」的,比如地暖系统,在客厅里可能只能看到一个温控器,如何在视觉上分出层次,在传播过程中让产品成为主角和呈现的焦点,人物实拍和线稿动画背景结合的表达方式就显得恰到好处。

另外她和 SocialBeta 分享道:「我们在拍摄三支广告时,幕后做了非常充分的准备,因为涉及到景深和比例的合理性,我们不想让观众质疑画面都是平面动画,所以现场都是一比一实景搭建,再盖上绿幕,由后期工作人员一帧一帧画出线稿,工作量很庞大。但从成片效果看,片中的角度、场景,完全一比一复刻实景,整个画面呈现地比较自然。」

总体而言,不管是前期的品牌理念指导,还是情景短片的创意及制作,威能始终围绕创作有穿透力的内容展开。

二.传统品牌转型,迈向数字传播渠道

1995 年威能正式进入中国,一直以来都专注在产品的研发上,随着近些年,消费者触媒习惯和阅听心理的转变,数字广告和线上内容对消费者的购买决策影响力日益加深,威能也应势增加了在数字营销领域的投入。2016 这一年是品牌从传统广告向数字营销转型的关键年,而此次三集情景短片的广告战役也是特为数字渠道量身打造。在传播策略上,威能的广告投放也遵循着层层递进的传播规律,虽然三个短片独立成章,但结尾都留了一个引子引出下一个视频,使品牌的曝光和广告热度更加持久。媒介组合上,威能也重点选择了聚集年轻妈妈的门户型、公众号等平台,关于育儿亲子的话题讨论几乎可以与威能的所有产品线适配。

从最终的效果来看,威能这次在数字营销上的尝试效果初现:三支家庭情景短剧上线第一天就突破了 2000w 大关。截止到现在,全平台吸引了超过 3660w 的视频点击。

三.挖掘「核心顾客价值」,创造购买场景

如今消费者都变得更加理性和专业,在从价格主导到品质追求的消费升级转变中,威能作为一个本身就服务于中高端消费者的品牌,自然带着一些积淀优势,而他们所面临的就是如何用更有创意、更有力的传播手段,触达到符合定位的人群,让他们了解产品。例如在地暖篇视频中,威能以孩子为中心创造故事,很容易打动家中有小孩的父母群体;而在第三支短片中,净水器的购买场景被构建在了情节中,对水质无比挑剔的「海归闺蜜」最后也认可了净化水,暗示在生活品质上有要求的消费者可以相信威能的产品。

上文提到,威能所处的品类其实是一个较低关注品类,不存在需求的人群一般不会主动关注,所以要借助广告搭建场景调动消费者的购买欲,这时候就需要寻找到消费者「关键时刻」,即他们是处于打算购买的窗口期,还是需要培养购买需求的非窗口期。对于处在购买窗口期的目标用户,就要为他们营造一个相似度很高的生活场景,使之觉得亲切熟悉有认同感;而对于非窗口期的用户,首先要用吸引人的内容让产品进入他们的「购买列表」。当然 Dina 也提出:「我们前期无法确认短片触及到的到底是哪一部分用户,所以尽力让这个购买场景构建得自然有趣,不至于变成让消费者反感的广告。」

四.总结

从传统广告到数字营销转型,如今越来越多的传统品牌开始在这条路上寻找新的突破点,像威能一样通过创造有穿透力、吸引力的内容,利用多样化的数字渠道进行传播,在为消费者构建认知——购买的消费闭环中,潜移默化地向消费者传递品牌理念。在本次在采访的最后,Dina 也表示 2017 年威能会把更多的市场费用和团队精力投入到数字化营销中去,让用户真正熟知并感受到「全舒适到家」的概念,相信在不断的尝试中,这个传统品牌能够在社交大环境中越来越如鱼得水,为我们「贡献」出更多创新的营销方式。  

 

标签: 专访  威能  全舒适到家  情景剧 

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