面对如今复杂的传播环境，新品问世后，如何在与消费者的沟通环节提高新品营销效率和确定性，成为品牌当下面临的重要挑战。对此，SocialBeta 将基于过去九个月，1100+ 案例数据，对品牌新品营销实践进行一次全景展示，并从中提炼品牌机会点和营销趋势，希望能够为 campaign 创造者们带来新的灵感和启发。
新品，指品牌新推出上市的产品。品牌洞察分析市场机会和用户需求，通过升级迭代老品、拓展新品类等方式推新，实现拓宽消费客群、扩大生意盘量等目标。而在新品层出不穷、赛道竞争日趋激烈的当下，品牌上新成功的比例并不高，因此，品牌在营销端对新品的侧重也愈发显著。
在这份报告中，SocialBeta 关注的并非是市场趋势研究、市场机会洞察、消费者分析等前期新品研发环节，而是聚焦配合新品上市，品牌在营销传播端与消费者沟通的具体实践。
根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，自 2022 年 10 月 1 日起，截止 2023 年 6 月 30 日，基于对上述「新品营销」概念的理解，我们共梳理出 1127 条新品营销相关案例。在统计期间内，新品营销案例约占案例总数的 1/3。具体到各月份，新品营销相关案例数量较当月案例总数占比均在 16% 以上，根据上新淡旺季的不同，这一比例最高时接近当月案例总数的近 4 成。
从沟通形式来看，广告片、跨界联名、节日限定产品、明星合作以及借势平台营销 IP 最为高频。此外，虚拟营销、门店互动、线下装置等社交属性和趣味性更强的形式也备受品牌青睐，通过不同触点与大众建立连接，让产品获得更多关注度和曝光。
基于对新品营销市场大盘的监测，报告从服饰、奢侈品、食品饮料、餐饮、美妆护肤、手机、家电家居 7 大活跃行业入手，对各行业的新品营销亮点和趋势，展开了更为具体、深入的分析和归纳。
以服饰行业为例，许多品牌致力于通过找到差异化的联名对象，帮助新品脱颖而出。除了为大众所熟知的经典 IP，小众艺术家、文化圈层 ICON 等独树一帜的联名对象也更多的为品牌所用，让消费者眼前一亮。
此外，在可持续时尚成为行业共识的背景下，服饰行业融合 ESG 理念打造新品的趋势也愈发显著。具体到营销动作上，在强调产品材质的可持续性以外，生物多样性、非遗文化、健康福祉等更多元的环保和社会议题也为品牌发声提供了新的思路。
对于在特定的节日、节气推新这样的常规化操作，品牌也需要不断挖掘出新的意涵，将节日营销做出彩。对此，时令元素、在地文化、节日仪式、传统习俗等成为新的灵感来源，借助这些节日限定的「情感意象」，品牌更能够在特定节点唤起与消费者的情绪共鸣，让新品心智深入人心。
再如，以「新茶饮」为代表的，上新频率更高的餐饮行业，也为其他行业提供了可参考的新品营销灵感。近两年，餐饮品牌通过跨界联名打造「爆款」的标杆案例不在少数，在 SocialBeta 看来，这源于这些品牌强大的社交敏锐度和热点嗅觉，能够挖掘出有潜力、有流量的 IP，通过提供源源不断的「惊喜感」来吸引消费者。这一特质在其选择明星合作时亦有体现，这些品牌往往能够快速捕捉到热剧、热梗带来的「新流量」，在短期内助力新品曝光。
除了追随时下热点外，SocialBeta 看到，一些新品能够脱颖而出的原因，更在于品牌能够洞悉一段时间内，消费者情绪和审美诉求的变化，并以此指导与消费者的沟通。佛系、发疯、治愈、松弛感......品牌跃入「情绪狂欢」，借助情绪共振带来的强大社交传播力，迅速促成「上新即卖爆」。
综合对各行业新品营销案例的全景观察和分析，为帮助品牌在营销策划时提供可通用、可落地的思路参考，报告针对跨界联名、线下活动、明星合作、平台 IP 等重点营销形式提炼出 7 大实操指南，并通过具体案例，对相应的营销趋势展开解析。
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