【报告】「无糖」、「0 卡」、「低脂肪」......谁在为这些卖点买单?

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【报告】「无糖」、「0 卡」、「低脂肪」......谁在为这些卖点买单?

joan_zhou | 2021-09-01 11:00
随着大众健康意识的提高,健康饮食已经作为一种主流的生活理念为越来越多的消费者所推崇。在食饮行业,「无糖」、「低脂」、「零卡」、「高蛋白」等象征健康的标签,已成为社交热词,同时催生了众多新兴赛道,「健康」也成了越来越多新锐食饮品牌的营销关键词。
为帮助品牌把握健康食饮的新趋势,腾讯营销洞察 (TMI)近期发布《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》,从包装即食健康食饮的细分人群画像及需求出发, 提炼出赛道新品牌的成功经验。SocialBeta 获得授权,对报告内容进行梳理,希望更多从业者可以从其相关洞察中获得实用的营销指引。
文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【健康】,获得本期报告原文。

市场风向标

健康意识显著提升,兼具「健康」和「美」成新诉求

调研显示,有 77%的消费者对「健康」的关注程度明显提升。饮食、运动、作息等生活方式也随之改变, 尤以健康饮食为关注焦点(95%)。其中,对营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油的关注度最高。除了保持身体健康、预防疾病的动机,力求「健康」和「美」并行成为消费者的新诉求。此外,在现代生活节奏加快和工作强压影响下,快捷的包装即食健康食饮更趋日常化,成为日常饮食的主角之一。

健康食饮向多场景、多品类、多品牌延伸

随着包装即食的健康食饮日趋流行,其食用场景除了主要覆盖日常进食场景(一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐),同时也辐射到运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。此外,数据显示,2018 至 2020 年,健康食饮的新品上新数量年复合增长率达 22%。随着新品加速迭代,有超过半数的消费者对不同品牌、品类显示出尝新意愿。现有消费者平均食用的健康食饮品类高达 3.7 类,TA 们不再满足于基础的「替代」类产品,越发追求可帮助「优化」、「补充」日常膳食的产品。

技术、资本、政策多方推动健康食饮行业发展

健康食饮行业在近年来获得多方力量支持。在技术上,相关专利数据显示,当前与健康食饮相关的专利数量呈显著增长趋势。2020 年,相关专利公开专利量创历史新高且增速最快。政策方面,《代餐食品》团体标准等行业规范也自 2019 年来陆续正式实施。同时,在资本市场,健康食饮市场成为投资新宠,投资巨头争相入局。据公开二手资料,2020 年初至今,至少已有 52 家品牌获得融资,其中至少超 6 家完成了亿元级 A 轮融资。

增长新法则

那么,在此背景下,品牌应该如何实现增长?报告以洞察需求趋势、精准定位人群、注重圈层影响力 3 大环节总结了健康食品饮料赛道新品牌扩张的成长公式。

洞察需求趋势:产品卖点与消费者核心关注点不完全匹配

据调研,消费者食用动机从「解决特定健康问题」,向「全面预防和提升」不断演进。减肥减脂是大多数消费者食用此类健康即食产品的首要动机,而保持身材、补充基础营养、调理肠胃也是需要同时满足的重要诉求。消费者食用目的日趋多样化,平均每人达到 3.1 个,不仅是解决问题导向,更是为了满足如预防发胖/维持完美身材和面容等「全面预防」的需求, 展现出「健康+美」全面意识的提升。

调研还发现,如今市场新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配。低脂、低糖、低热量作为如今消费者最为关注的 3 大产品成分利益点,在市场上作为新品卖点的覆盖率仍低于「高蛋白」、「高脂肪纤维」,且占比差距较大。

可以看到,消费者已从自身核心需求延伸出更多元的关联需求,品牌主需抢占消费新赛点,拓宽品线。对此,报告指出了以下 6 大机遇方向:

精准定位人群:尝鲜意愿高,驱动品类扩列与消费力提升

整体来看,除了成熟品类(低糖饮料/酸奶/益生菌)外,其他品类的新用户占比高,尝新意愿高,尤其是带有功能性及保健元素的食饮,如燃脂类功能性食品 (57%)、其他功效类零食 (47%) 、护肤美颜类零食(46%)。43%现有用户消费品类持续「扩列」,食用的数量有所增多。近半数现有用户表示对比往年客单价有所提升,且未来消费金额呈上涨趋势。购买频次方面,受访者过去一年平均购买 7 次健康食饮产品,47%现有用户表示对比往年购买频率有所增加,且消费力有望持续提升。

结合品类食用动机和尝新行为,报告将消费者进一步划分为以下四类核心人群:

注重圈层影响力:从消费者视角出发打造社交生态交易闭环

健康食饮产品自带强社交基因,品类社交属性与品类决策链环环相扣,深受「熟人社交」的影响。而数据显示,每个消费者都身处多元社交圈,平均加入 2.9 个圈子(如美食、影综、运动圈等)。因而巧妙运用圈层影响力,是品牌成长的关键点。

具体到消费链路上,消费者的对于健康食饮消费呈现出兴趣浓、速决策、好尝新、乐分享的特征。品牌可以从消费者视角和赛道特征出发,有效占据新的机会空间。

  • 兴趣浓

根据调研,信息推荐可有效激发了解和购买兴趣,有 31%的消费者在接收信息后立即转化为实际的行为。特别是对知名度高、国产、带有科技感和明星大 V 推荐的品牌,消费者更有兴趣。而在产品层面,他们对体验新品的新奇口味、新搭配最感兴趣。

  • 速决策

从针对健康食饮消费者从了解到购买时间周期的调研中看到,有 39%的消费者表示想买时就马上购买,70%的决策周期在一天内。除了价格因素之外(直接折扣、免费体验),社交裂变(会员、转发)的优惠活动让消费者能更容易接受新品,有效引发快速决策。

  • 好尝新

在选择即食的健康食饮时,消费者乐于尝试多种不同品类 (56%),对新品类的接受度强,也乐于接受不同的品牌(56%)。95%的消费者表示未来有意愿尝试其它不同的品类,尤其是有健康功效、可帮助颜值身材管理的产品。

  • 乐分享

健康食饮产品具有很强的社交分享属性,尤其是高性价比的优惠活动、熟人/朋友之间的推荐类信息影响力更大,可有效推动信息分享,形成社交裂变。微信朋友圈、电商网站/APP 是 TA 们偏好的分享信息的渠道。

更多详细数据及洞察,请参见《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》报告原文。

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标签: 营销周报  报告  健康  食饮  新消费 

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