【报告】宝马、肯德基们都在扎堆的这个圈层,你了解多少|电竞营销合集

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【报告】宝马、肯德基们都在扎堆的这个圈层,你了解多少|电竞营销合集

joan_zhou | 2021-10-31 14:00

电竞产业正凭借着独特的数字基因实现急速蜕变。伴随着社会及行业各界的广泛关注和认可,电竞商业化形式日趋丰富。除了围绕赛事赞助、代言合作、装备支持等传统的品牌合作形式外,从「电竞+」跨界开发到相关影视剧、综艺节目等娱乐内容的生产,更是加速了电竞的破圈传播,为电竞营销带来更广阔的受众和想象空间。电竞在经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长阶段后,成为圈层经济发展的典范。

近期,英雄联盟 S11 全球总决赛的火热开赛,再次掀起电竞营销热潮。SocialBeta 围绕电竞行业的市场现状、消费者圈层洞察、营销破局点及未来趋势的维度,综合相关精选报告进行整合梳理,帮助品牌洞察行业机遇,以期为相关营销从业者带来启发。

文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【电竞】,获得本期精选报告合集。


电竞行业市场概况

电竞市场强势增长,品牌赞助为首要收入

电子竞技市场正在经历强劲增长。根据 Newzoo《2021 全球电竞及游戏直播市场报告》,2021 年全球电竞核心电竞爱好者(观看专业电竞内容频率大于一月一次的人)将达 2.34 亿,年同比增长 8.7%。另一方面,2021 年全球电竞总收入将增至 10.84 亿美元,其中品牌赞助为第一类收入占比达 59%。尽管由于线下赛事减少,门票和周边产品销售仍将处于低迷状态,但出于相同的原因,直播和虚拟商品的收入来源有了大幅增长,直至 2024 年,这一涨幅将会保持在 3% 以上。

中国成全球最大电竞市场,产业趋向成熟

根据 Newzoo 的报告数据显示,2021 年中国将成为核心电竞爱好者最多的区域,人数达 9280 万,并且凭借 3.6 亿美元的收入成为全球赛事最高的电竞市场,在全球范围内发挥出巨大的商业价值。

企鹅智库发布的《2021 年中国电竞运动行业报告》指出,中国电竞各产业模块正进行维度升级,且相互联动,形成产业内的良性循环。整体来看,2021 年中国电竞用户(观看过电竞内容的用户)预计达 4.25 亿,同比增速逐步趋向平稳,进入存量市场时期。在政府和主流媒体对电竞的支持下,网络对电竞产业的正面评价占比呈上升趋势,调研结果中有 62.6%的网民认可「电竞是新兴体育运动」,电竞从小圈层走向大众化之路正在铺就。此外,除了核心产业(赛事)在版权、赞助上的进一步拓展,辅助产业中的广告和经济收入也持续提升。电竞也成为带动各地旅游和消费的新型方式,而主题电竞产品深入消费者日常生活,极具发展潜能。

电竞圈层消费者洞察

年轻男性为主力军,下沉市场彰显潜力

根据企鹅智库的调研数据,中国电竞用户仍以男性为主,占比超过 6 成。用户整体偏向年轻,25 岁以下用户占比 30%。一、二线城市用户占 53%,且高低线城市用户比例接近,随着网络的普及以及游戏设备成本的降低,四线及以下城市用户逐年增长,下沉市场彰显潜力。此外,电竞用户整体学历偏高,本科及以上学历占比 39%,中等收入者占比较高。值得关注的是,由于疫情期间居家环境下电竞线上赛事存在感增强,在核心用户的带动下,女性电竞用户及 45 岁以上年长用户占比有所上升。

重点赛事凸显,品类均衡发展趋势加强

报告显示,50%的用户每周观看电竞赛事,大多数时间是在自己家独自观看。基于观赏性和竞技性强,MOBA 类和枪战射击类仍占据市场主要份额。但越来越多的用户被其他丰富的品类吸引,电竞赛事品类呈现更加均衡的健康发展趋势。

赞意和艺恩联合发布的《2021 中国电竞行业趋势报告》指出,在中国电竞市场中,英雄联盟是游戏和赛事热度均较高的重点游戏品牌,也是电竞和粉圈结合度最高的圈层。王者荣耀是最受欢迎的手游品牌 ,KPL 是其核心赛事。数据还显示,其女性粉丝占比较其他游戏较高,值得关注。

衍生内容受欢迎,造「梗」助力破圈

企鹅智库的调研显示,95%的电竞用户都看过赛事以外的内容,包括赛事集锦、恶搞视频、主播节目,以及相关的剧集、综艺、动漫等。73.4%的电竞用户会使用电竞相关的「梗」或「黑话」,电竞圈的语言风格成为流行文化的重要组成部分。赞意和艺恩发布的报告中也指出,造「梗」是电竞精神外化的重要表现形式,也是破圈的重要方式。

粉丝经济基础牢固,用户消费意愿较高

在流量时代,随着电竞与泛娱乐的密切互动,电竞圈与饭圈文化有一定融合,电竞选手/主播成为拥有众多粉丝的「爱豆」。据调研,有喜欢选手/队伍的电竞用户占比超过 3 成,相较足球这一传统体育项目,已经非常接近。而对于电竞主播,这一比例超过 4 成,「主播粉丝经济」已经在电竞领域中形成特色。
从消费态度来看,赞意和艺恩的报告指出,平台打赏送礼物这种「最直接」的消费方式最为常见。其次,购买冠军皮肤因带来的参与感高,以及价格相对较低,因此也成为较为常见的支持方式。此外,数据还表明,用户对品牌合作以及衍生品的接受度较高,60% 的用户都比较喜欢,很大程度上会为其消费。但用户对直播带货的态度相对较冷淡,近 30% 的用户表示无所谓,会根据自己需求谨慎购买。


直播平台、B 站和微博是传播核心阵地

电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键。B 站以其自由、鬼畜、个性的特征成为电竞粉的活跃平台,也是电竞梗文化的基础阵地,而微博则成为电竞通过话题出圈跨界泛娱乐的重要渠道。此外,资深电竞粉在抗压背锅吧等垂直类社群亦表现活跃。

电竞营销破局点

年轻用户释放电竞市场新潜力

通过对用户画像的深入洞察,企鹅智库发现,1.27 亿的年轻电竞用户正不断拓宽电竞消费的边界。因此,基于年轻用户消费特征的视角,报告剖析了其电竞商业价值的新潜力:

  • 乐于分享:数据显示,71%的年轻电竞用户在观赛时伴随着不同程度的社交分享,而发弹幕是他们比较明显的行为特征。活跃的社交分享,将有助于电竞内容、电竞文化及商业合作品牌价值的更大范围传播。

  • 电竞社交:「组团开黑」已成为广大玩家在体验游戏中的趋势,尤其共有 86.6%的年轻用户会和别人组队或联机。「强娱乐+社交属性」激活场景营销,催化了电竞+线下场馆的创新商业模式。

  • 联名买单:年轻一代拥有个性化的生活态度,同时不吝于为青春和热血买单。65%的年轻电竞用户会因电竞联名款,而提升购买商品的意愿。越来越多领域的品牌正在跨界电竞,为品牌文化注入电竞精神,以情感触达刺激销售转化。

  • 粉丝经济、周边购买意愿:在为喜欢的选手或主播消费方面,电竞领域粉丝用户比例接近足球领域,拥有形成成熟粉丝经济的用户基础。但相较之下,电竞粉丝购买周边的意愿较低,粉丝消费仍然有赶超空间。

注重品牌「她」力量,多样化粉丝营销

伴随电竞破圈的是女性粉丝、「饭圈」粉丝的极速增加。针对更多女性电竞爱好者对于偶像文化的喜爱,不少品牌会推出粉丝应援联名产品和衍生产品,用「饭圈」的应援方式吸引粉丝参与。譬如,通过拍摄选手时尚照片、推出战队 MV、录制战队视频节目、设置战队开放日,打造战队商城等方式拉动与粉丝间的联系。

立足营销诉求,深耕电竞文化

从品牌营销的实践来看,赞意和艺恩联合发布的《2021 电竞圈层营销报告》指出,在该类营销中,品牌往往有两类不同的诉求。一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌,另一类是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。针对长决策周期品牌,合作形式往往采用全方位组合拳,以打造品牌的电竞生态。例如,奔驰汽车连续三年作为 LPL 首席合作伙伴,从赛事合作、节目衍生,再到战队经纪,线下融合四个维度层层递进,打造全景式电竞营销,深入新生代收获品牌好感。

对于快消品而言,通常会借助跨界联名产品试水,以产品作为品牌与消费者深度沟通的方式,随着合作深入实现与圈层的同频共振。例如 2019 年 MAC 联合王者荣耀推出联名口红,口碑带货双丰收,到 2020 年联名拓展至全系列彩妆产品,从限量供应到大货量全面上架,实现合作升级。

品牌需要注意的是,无论作为长决策周期品牌还是快消品,了解电竞文化,共创符合用户调性的内容,是品牌合作的首要出发点。据调研,圈层用户对「战队/选手/主播只是品牌噱头,没有认真共创内容」和「品牌的调性与战队/选手/主播调性不符」最为反感。

精细化 IP 合作,提升商业化价值空间

随着赛事 IP 合作不断精细化,也为品牌提供了更多想象空间。品牌可以不断拓展合作方式,在赛事流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径。

对于游戏及俱乐部 IP 也是同样,据艺恩的调研结果,头部游戏 IP 背靠游戏本身开发出衍生游戏内容,占领更多游戏细分市场,助推原有赛事升级为成熟赛事体系,这也为品牌提供了更多合作空间。如《英雄联盟》开发自走棋游戏,卡牌游戏以及回合制手游,各游戏又各自推出赛事。在游戏和赛事之外,文学、漫画、动画、音乐等形式都有所拓展,极大丰富 IP 外延价值。俱乐部也纷纷打造品牌 IP,通过社群运营、电商运营、MCN、自制栏目等多样的方式,力争实现多元营收,也为品牌合作打开新世界的大门。

「电竞+」革新城市文化,激活用户体验

电竞作为一项体育赛事之外,其所掀起的潮流文化正成为年轻用户的拥趸。围绕「电竞+」展开更多创新方式, 包括特许经营、品牌联名、场景合作及 IP 主题产业园等正在被行业探索激活。 

未来电竞营销 5 大趋势

未来电竞产业商业模式收入将愈发多元化,生态链内各个环节的企业将在未来各自领域稳步成长,并在业务联动中共同推动电竞商业化快速发展。对此,人民电竞与九九研究院出品的《2021 年电竞营销行业半年度报告》指出了 5 大趋势:

传统体育电竞化

随着电竞作为体育项目被更多大众特别是年轻消费者认可,以及在疫情期间电竞赛事相较传统体育赛事凸显的爆发力,曾经长时间赞助体育赛事的传统品牌,也在加速入局电竞赛事的步伐。更年轻的用户、更庞大的用户群体、更具性价比的投入产出,刺激了更多需要进行品牌年轻化的品牌入局。

国际化趋势

电竞行业已经逐步打破地理位置的限制,全世界不同国家、不同地区都开始玩同一款游戏,观看同一场比赛,喜欢同一只队伍,追逐同一个电竞明星。而伴随他们的品牌也将随之被全球玩家认知。

电竞社交场景深度化

社交已经成为电竞用户的核心需求之一,仅在大型比赛期间提供线下观赛、社交服务的影院、酒吧都已经不能满足电竞用户常态化的社交需求。一些社交品牌抓住市场机遇,构建满足电竞用户需求的社交空间,不仅可以激发用户的多维度消费,也有利于品牌发酵,在垂直用户中进行品牌传播。

电竞文化内容中的产品营销

随着《你是我的荣耀》等电竞题材影视剧的热播,电竞文化得到了更广泛的传播并成功破圈。在优质内容、顶流明星以及平台流量的加持下,合理的品牌植入也是打动年轻消费者的渠道之一。

创新技术助力电竞用户体验升级

面对更为年轻化的电竞用户,新技术在接受度和体验上具备天然优势。随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、直播平台,用户的观赛和使用体验将得到极大提升。

更多详细数据及案例,请参见报告原文。

标签: 营销周报  报告  电竞  合集 

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