【报告】品牌,正在「文艺复兴」|SocialBeta 2022 艺术营销趋势报告

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【报告】品牌,正在「文艺复兴」|SocialBeta 2022 艺术营销趋势报告

SocialBeta | 2022-08-02 15:30

品牌营销界似乎正迎来一股「文艺复兴」的风潮。

除了向来热衷艺术营销的奢侈品和时尚行业,近年来,包括食品饮料、美妆个护、家电、手机等行业的品牌也纷纷拥抱各种艺术元素,让艺术以更生活化的姿态,融入日常消费的方方面面。

尤其一些主打高端定位的品牌,更是看重艺术对于品牌调性的加持作用。和艺术家合作推出联名产品、举办或赞助艺术展,成为最受品牌追捧的热门沟通形式。另有一些品牌致力于打造长线营销企划,或者专属的文化艺术空间,希望将「艺术」标签沉淀为品牌资产的一部分。而蓬勃兴起的数字艺术,如 NFT 数字藏品、元宇宙艺术展等更具先锋感的玩法,也正在为品牌的艺术化表达注入更多的新鲜感。

鉴于艺术本身的延展性及其在演绎各种主题上的兼容性,SocialBeta 预判,艺术营销或将继续成为品牌与消费者沟通的流行趋势,并基于对 SocialBeta Lite 一手信息池中品牌营销案例的长期关注,在此为大家呈现《SocialBeta 2022 艺术营销趋势报告》。这不仅是对品牌艺术营销实践进行的一次全景展示,SocialBeta 也希望以此为起点,与更多 campaign 创造者、艺术家、平台机构共同讨论品牌艺术营销的无限可能。

1、什么是艺术营销?

在不同历史时期,艺术作为一种特殊的社会意识形态和文化的重要载体,不断随着社会发展和技术进步而发生演化,其表现形式和边界也在不断拓宽。

在这份报告中,SocialBeta 对于「艺术营销」的定义并非指艺术市场或者艺术品的营销,而是关注品牌如何借助艺术载体更好地与消费者沟通。根据 SocialBeta 的观察,品牌在营销实践中主要涉及 8 大艺术门类,包括音乐、舞蹈、绘画、文学、戏剧、空间装置、电影影像和数字艺术。

2、谁在做艺术营销?

当我们把视野拉升至整个艺术营销市场,可以看到,身处各行各业的品牌都积极投身其中,用「艺术」为品牌打上新的注解。截止 6 月 30 日, SocialBeta 盘点了一手信息池中 197 条艺术营销相关案例,划分出 7 大活跃行业。

统计显示,服饰、互联网位列活跃行业前两位,案例数量合计占比近 40% 。快消(食品饮料及美妆个护)和消费电子(数码及家电)大类案例数量接近,分列三四位。汽车、奢侈品行业位列其后,尽管案例数量占比均不到 10% ,但其中不乏持续深耕艺术营销的代表品牌,值得关注。餐饮行业案例数量位列第七,逐步展现出营销潜力。

3、艺术营销热门形式

进一步聚焦品牌参与艺术营销的沟通实践,可以看到,愈发多元的营销载体被广泛应用。广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品是品牌主们选择最多的 5 大形式。另有一部分品牌会借助内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式,积极调动消费者参与度,以扩大营销声量。此外,艺术沙龙、舞台剧、盲盒、诗歌书籍等相对小众的形式,也逐渐走进大众视野,为品牌提供了圈层渗透的新选择。

与此同时,SocialBeta 进一步观察到,不同的营销目标与品牌的沟通形式之间,存在一定的相关性。大致上,品牌参与艺术营销的目标可以划分为两种:一是产品导向,推爆新品。在这一情境下,品牌营销形式多以跨界联名为主,辅以发布广告片、数字藏品,打造新品秀场等手段,以打响社交声量,抢占消费者心智,进而撬动销量。二是品牌导向,以自身高端化定位为主要诉求。品牌通过艺术展、内容共创、艺术装置、音乐歌曲等形式,用艺术手段诠释品牌的精神内核,焕新或强化品牌形象,与消费者建立更深层次的链接。

4、艺术 IP 热度风向标

通过盘点相关案例,SocialBeta 观察到,有相当一部分品牌将联名艺术 IP 作为其艺术营销实践中的主要手段,借助艺术 IP 的力量为自身叠加更丰富的文化吸引力。而随着品牌在艺术领域的探索愈加深入,艺术 IP 多元化的趋势也更加显著。

一方面,具备影响力的知名艺术家仍然是品牌热衷的合作对象,同时,来自插画、涂鸦等细分领域的青年艺术家也越来越受到市场追捧,这一趋势在服饰、食品饮料等行业中都十分明显;另一方面,不少品牌正转向美术馆、博物馆以及艺术院团,以这些组织机构为窗口,深入艺术的不同领域,挖掘更多样的形式。

品牌开始从营销目的与自身特质出发,选择相契合的艺术 IP,以期创造出更具品牌特色的差异化内容。

◆ SocialBeta 预测

在艺术 IP 热度排行榜之外,SocialBeta 也对未来艺术营销热门合作对象进行了预测:空山基、Keith Haring、朱敬一等艺术家或艺术组织的关注度呈现出显著的上升趋势。而随着当下元宇宙、未来主义的兴起,以及年轻消费主力个性化意识的不断增强,相信这些艺术家/组织将迎来新一轮的品牌合作热潮。


5、行业品牌代表案例

当我们拉长时间维度、串联单次的艺术营销动作,不难发现一些品牌正在瞄准艺术领域打造系列化的长线 IP 或企划,以期提升品牌附加价值,丰富品牌精神内涵,从而与消费者建立文化认同。

SocialBeta 根据长期观察,从中梳理出 8 个行业的标杆品牌和代表案例。无论是与知名艺术 IP 合作共创,打造长线企划,还是以系列产品、品牌空间等为媒介积累品牌文化资产,都是品牌们结合自身特色,以艺术跨界探索新型营销模式的有力尝试。

6、艺术营销新兴趋势

趋势 1:虚拟数字艺术成新宠

从最开始的数字化普及,掀起虚拟现实交互体验热潮,到如今元宇宙概念盛行,数字体验成为日常,数字边界的不断扩大,进一步加速了虚拟数字艺术的发展。艺术在元宇宙的概念探索中有了更多路径和形态,也为品牌的数字营销生态提供了想象,帮助品牌与用户进行更为新奇的互动和密切联结。

虚拟数字艺术从早前可交互性和虚拟性为基本特征的形式,逐渐发展成为以元宇宙为概念的营销形式,其中的主要形式有:与艺术家、知名 IP 推出 NFT 艺术数字藏品;与艺术家合作以影像语言构建品牌的多元先锋世界;依托元宇宙概念打造艺术展,呈现品牌实物之外的虚拟形态。

趋势 2:互联网平台瞄上「艺术圈」

从购入艺术商品,到打卡艺术类消费场景,当前大众对于美和艺术有着日益多元的消费需求。在艺术相关生态蓬勃生长的趋势下,小红书、天猫、抖音等平台也纷纷入局艺术赛道,结合自身特质,为多元艺术的发展与大众生活美学建构打开了新空间:在人才培育上,推出青年艺术家扶持计划,带来平台流量激励、艺术机构签约等资源和机会;在行业发展上,以平台优势打通消费者和艺术行业供需两端,在传统艺术市场体系外开辟新可能。

趋势 3:人人都是艺术家

互联网的发展,拉近了艺术与大众之间的距离,也渐渐消弭了普通人与艺术之间的鸿沟。审美意趣的提升,审美认知的拓展,让当代消费者不再满足于欣赏艺术,洞察到这一点的品牌们寻找到与消费者的艺术沟通新解,开启「内容共创」之路,完成「消费艺术」到「创造艺术」的演变。

面向大众群体,品牌针对特定的节点、地域、人群,通过「造比赛」等方式,发起内容共创计划,为大众提供艺术表达的窗口;面向专业群体,品牌则联合美术院校与艺术机构,以艺术展览等形式为承托,进行内容的二次传播。

趋势 4:万物皆可「艺术+」

「艺术」是一门通用语言,尽管有时难以解读,但却是可以被感知的。因为这种包容性,艺术作为一种独特的介质,扩大了品牌与消费者沟通的广度和可能性。这不仅局限于品牌在沟通实践中采用多样化的艺术形式,更体现在品牌作为社会价值的担当者和社会文化的塑造者,在探讨各类议题时,借由艺术之声,找到更具感染力的表达方式,并将其进一步内化进品牌的文化基底。对于愈发重视人文精神的消费者来说,「艺术+」无疑为品牌的差异化沟通带来了新的机遇。

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