【报告】从这 5 大趋势里,看见中国品牌的下一站

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【报告】从这 5 大趋势里,看见中国品牌的下一站

joan_zhou | 2021-11-19 16:00

凯度近期发布了《2021 年凯度 BrandZ™最具价值中国品牌 100 强排行榜》。早前, SocialBeta 就曾对凯度发布的「最具价值全球品牌 100 强」「中国全球化品牌 50 强」榜单进行了报道,可以看到,越来越多的中国品牌正在以「中国速度」登上世界舞台。而在高速度之外,面对中国市场步入新阶段,以及各种不确定性带来的冲击,品牌是否能够深刻洞悉变化并适时进行转变,实现长期、可持续的增长成为新的课题。报告围绕新时代中的「可持续性」,就打造更强大的中国品牌进行探讨。SocialBeta 获得授权,对榜单内容进行解读。

报告原文可在文末扫描二维码,添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【中国品牌】获取。

首先,我们来回顾一组榜单数据。

今年是凯度 BrandZ™ 最具价值中国品牌 100 强榜单第 11 次发布。榜单门槛已提升至 17 亿美元,同比增长 109%。

从入围品牌来看,百强品牌总价值同比劲增 57%,创价值纪录新高,复苏速度超过全球 100 强品牌,展示出强大的韧性和品牌价值增长实力。腾讯升至百强榜首,品牌价值同比增长 85%,达到 2796 亿美元;阿里巴巴和茅台紧随其后;抖音(第 8 位)和快手(第 10 位),双双首次进入榜单前十。

今年共有 17 个品牌新入围,其中以食品饮料品牌农夫山泉(第 16 位)、海天(第 25 位)以及媒体娱乐品牌芒果 TV(第 34 位)位列新上榜品牌前三。而从增长率来看,今年榜单中有超过五分之一都实现了超过 100%的增长。

在榜单本身这一大看点之外,榜上的数据和品牌也勾勒出基于过去一年新的商业环境,甚至宏观经济下的新趋势,以及它们正如何重塑中国品牌的格局。因此 SocialBeta 也结合榜单研究成果,尝试梳理跨行业洞察,具体分析打造中国强品牌的底层逻辑和机遇。

立足可持续增长,与时代同行

虽然在过去一年经历诸多挑战,但中国经济的「V 形」复苏轨迹仍然走在了世界的前列。与此同时,随着中国迈入更高的发展阶段,在一系列经济成就之外,人们也对环境保护和生活质量提出了更高的要求。从集中体现了「创新、协调、绿色、开放、共享」的新发展理念,到绿色「双碳」目标,再到社会和谐、机会平等和开放包容等社会价值观的树立,「可持续增长」已经成为渗透各行各业新的「价值」衡量指标。

长期以来,凯度 BrandZ™ 一直将「有意义」、「差异化」和「突出性」作为其品牌估值法的基石,并把「创造力」、「责任感」、「使命感」和「信任度」等因素纳入品牌价值分析之中,最终计算出品牌的「有意义的差异化」,即一个品牌引领市场潮流、区别于竞争对手(差异化)、从而满足人们情感和功能需求(有意义)的能力。这一体系与「可持续增长」的时代背景和新商业环境不谋而合。

凯度的数据研究显示,增长最稳健、最持久的强品牌(至少连续五年实现品牌价值正增长)在「有意义」和「差异化」方面都展现出明显的优势。特别是对于中国品牌而言,强有力的品牌理想(通过社会责任等指标来衡量)与不受市场波动影响的持续增长之间存在着紧密的联系。在各个行业中,被视为有理想、有责任感的强大品牌(不仅让自己的顾客生活得更好,更让整个社会变得更好)更有机会实现长期的、可持续的增长。因此对企业来说,承担责任和实现增长并非非此即彼的关系,可持续发展和创新也可成为相互促进的力量。品牌不仅要以用户为中心,也要以社会为中心,在可持续发展的新前提下,创造更深刻、更有意义的改变。

今年位居榜首的腾讯就是这一理论的实践者。为了实现该品牌「用户为本,科技向善」的企业理想,「解决社会问题」成了腾讯进行各个项目的动机。例如,微信 Go 的「云上博物馆」项目让观众即使在疫情隔离期间也能与全球艺术和流行文化保持联系。此外,在今年 4 月,腾讯也宣布将投入约 78 亿美元用于可持续发展、教育和发展项目,进一步深化对社会责任的承诺。

走向更深刻的线上互动,迎接数字化大潮

媒体和娱乐行业以超 4300 亿美元的总价值成为今年榜单上的第一大行业。今年共有 13 个媒体和娱乐品牌新上榜。相较 2020 年,所有持续上榜的媒体和娱乐品牌都实现了同比正增长,多个品牌的价值增长翻一番甚至更多:其中包括视频平台抖音、快手、哔哩哔哩以及问答网站知乎。抖音、快手更是首次进入前十。在前一百位新上榜的 17 个品牌中,也有三个媒体和娱乐品牌,分别为 OTT 流媒体芒果电视、新浪微博以及专注浏览器、搜索和杀毒领域的科技品牌 360。

这些品牌的价值增长,正是乘着消费者涌向线上的浪潮,并从中找到了差异化的增长路径。例如,哔哩哔哩在今年品牌价值增长排名中位列第二,实现接近 300% 的增长。平台不仅在吸引年轻圈层用户的动画、漫画和游戏等内容上大放异彩,同时还兼具用户投稿的分享和社群属性,使得其在中国新兴消费主力——Z 世代人群中大受追捧。抖音同样是在过去一年经历了惊人的增长,今年首次闯入前十。在居家封锁期间,线上媒体娱乐平台成为用户社交生活中的重要生命线,抖音凭借优先考虑惊喜和发现的算法,从用户被动消费的内容平台转变为真正具有互动性和社区性的数字空间,给社交媒体世界带来真正不同的新增量。

消费者行为的变化也驱动行业侧发生了颠覆性的变革,大大加速了中国企业的数字化转型进程。凯度数据显示,在中国前 25 名品牌中,有一些品牌在过去五年里保持了持续增长,与前 25 名中的其他品牌相比,这些品牌在「关心客户、 颠覆性、数字化能力」这几个指标上胜出一筹。对此,报告指出,商业解决方案和科技服务在各行业的数字化转型上发挥了关键作用,并且对行业未来发展仍然至关重要。

在今年的榜单中,商业解决方案和科技服务首次以独立行业的形式出现。今年共有四个品牌上榜, 总价值超过 138 亿美元。其中,字节跳动旗下的 B2B 整合营销平台品牌巨量引擎在过去一年中规模激增,从而作为独立品牌入围百强榜,位列第 81 位。

聚焦家庭场景,打造高品质生活

经过了 2020 年,人们的生活方式发生了改天换地的变化,家庭成为生活的重要中心。许多人决定投资家居生活、提升生活质量。在这一年里,物联网生态和家用电器行业品牌都有所增长,前者增长 41%,后者增长 9%。

代表品牌海尔在 2019 年成为凯度 BrandZ™ 首个进入最具价值全球和中国品牌 100 强排行榜的物联网生态品牌,从产品制造商逐步转型为家庭解决方案供应商。基于特殊时期消费者对于自我消毒和智能监测健康指标的智能家居需求激增,海尔将「健康」作为了家庭生态品牌解决方案的重要主题之一。此外,企业还秉持「人单合一」的品牌理念,从日常生活需求和节奏出发,通过「场景规划」开发新应用。例如,通过使用人工智能创建新系统,根据需要主动订购新的洗手间用品;或与餐厅合作,开发在家制作精品美食的全新烹饪方法。通过场景方案,品牌并非局限于提供单一的产品,而是为用户创造了一站式的高品质体验。

拥抱绿色机遇,拓展更多业务可能

基于对市场的长期调研和监测,报告指出,可持续发展正在成为一些知名的跨国和本土品牌商业计划的一部分,而从事可持续发展业务的企业正在拥抱巨大机遇。

以代表性的汽车行业来看,在今年的榜单中,汽车行业品牌价值同比增长 480%。其中,持续上榜的品牌比亚迪增长了 154%,新能源汽车品牌蔚来首次进入中国品牌 100 强。

虽然,目前新能源汽车占中国汽车市场 6%左右的份额,但随着中国政府出台新的排放政策和可持续发展指导方针,整体行业目标是将新能源汽车的市场份额在 2025 年提高到 20%,2035 年提高到 50%。中国向新能源汽车的转型让本土汽车品牌找到了新的机遇,在全球汽车市场上重新定义「创新」和「高端化」,赶超西方品牌。例如,蔚来开发出全球首个车载人工智能数字助理 NOMI,基于对消费者偏好的学习和最新外部信息(如乘客的日常生活、出行模式和当前天气)来提升乘客体验;比亚迪则与滴滴出行合作,联合推出全球首款定制共享出行车型,由多种产品垂直整合到一个专门的生活服务平台,为消费者提供端到端的便利体验。

重树文化自信,讲述中国故事

《2020 年凯度 Global MONITOR 消费者洞察报告》的数据显示,约 64% 的中国消费者尽可能多地购买国货,以展现对祖国的自豪之情。 尤其在过去一年,这种偏好在服饰行业更为明显,例如,榜单数据显示,安踏在过去一年品牌价值同比上涨 104%。与国际一线的体育品牌相比,安踏作为中国本土品牌被认为「很有价值」,而且在品牌的「有意义」和「差异化」等指标上也开始追赶这些竞争对手。民族自豪感(例如,赞助奥运会国家队运动员)已成为安踏吸引消费者的重要差异点。

展望下一阶段,报告指出,中国本土服饰品牌必须进一步建立品牌差异化和高端化的定位 ,特别是随着 2022 年北京冬奥会临近,人们对体育的兴趣大幅提升,民族精神进一步凝聚,这将为中国品牌提供实现赶超的绝佳机遇。

此外,在今年榜单中也出现了诸多各具特色的成功酒类品牌,目前已有 10 个品牌进入百强。酒类品牌价值增长了 113%,总价值超过 1600 亿美元。这一增长不仅得益于茅台等品牌在股市上的强劲表现,也因为中国消费者对本土白酒热情高涨,重新定义了整个品类。除了象征着国人强烈的民族自豪感,一线白酒品牌还凸显出鲜明的地方特色,以杏花村为例,该品牌实现了 248%的同比增长,成功的原因中就包括它和独特的山西文化的密切联系。

更多详细案例及数据,请参见《2021 年凯度 BrandZ™最具价值中国品牌 100 强排行榜》报告原文。

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