年轻一代消费者登场，作为互联网原住民，他们把更多注意力投入社交媒体以及活跃其中的 KOL。社交媒体时代的到来，激发了品牌对社媒营销相关投入的持续增长。根据秒针系统发布的《中国社交及内容营销趋势》报告，2022 年中国社会化营销市场持续增长，平均增长率将达到 18%。与此同时，各平台也在积极布局，加速「种草+转化」的模块建设，「电商内容化，内容电商化」趋势日益显著。
对此，SocialBeta 基于对过去一年各主流社媒平台营销动向的观察，围绕小红书、B 站、抖音电商、微信 4 大平台，从往期【营销周报】栏目中整理出 40 余篇相关报告，希望为品牌更好地了解平台特征、制定商业合作策略提供参考。
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小红书
平台概况
小红书正在成为多元生活方式的聚集地和消费决策的入口，「种草」是小红书用户公认的平台标签。根据尼尔森相关调研数据，超 8 成用户表示在小红书上曾经被成功种草。这主要源于平台内容的 5 大优势特征。其一，笔记展现出较高的内容质量，基于专业、真实的有效触达便于种草；其二，小红书笔记可以较好回应用户需求，因「兴趣」种草，信息更加直击痛点；第三，小红书具备较浓厚的社区氛围，囊括大量年轻人关注的前沿趋势及各类小众品类信息，满足用户的品质、潮流生活的追求和向往；第四，信息多维，便于在信息对比中促成理智决策；最后，小红书用户自身价值态度上更倾向于成为意见领袖，这就意味着内容更易形成闭环传播，以用户影响用户，推动进一步的互动、分享发生。
随着内容种草心智的深入，小红书也正在电商转型中持续寻找新玩法。2021 年小红书取消淘宝外链功能，正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号体系的调整，小红书社区采用两种类型的账户「专业号」和「普通号」用来表明身份。区别于此前的「企业号」认证体系，「专业号」认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台开展各类商业合作。在这一体系下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。一方面，普通用户可在笔记中@商家账号，其他用户则能通过笔记中的商家标签，直达商家账号主页；另一方面，商家也可在笔记中添加商品标签，用户点击标签即可到达商品详情页，使所见即所得。
值得关注的是，鉴于平台的强种草心智，为规范社区秩序，响应国家「清朗」行动号召，小红书在过去一年展开了多项专项治理，特别是针对品牌的「虚假营销」，平台明确封禁了多个违规品牌，深度打击「代写代发」的虚假种草内容。这也传递出一个关键的信号，小红书正在回归到关注平台的长期价值：一方面，大力维护自身的优势，即真实、高品质的内容社区，打造更成熟、可信的社区形象；另一方面，出于商业化发展的考量，推广小红书自有的媒介管理平台——蒲公英，以规范商业合作路径，同时提升商务内容质量，进而反哺到用户体验之中。
人群画像
在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。尼尔森相关数据调研也显示，小红书是由高学历、年轻用户占据主导的内容社区。主体用户有稳定的工作，消费能力较强，个人月均消费支出超过 4100 元。他们对追求潮流、提升生活品质付出额外消费的意愿显著，超过半数表示对小众商品及新兴品牌愿意积极接纳与尝试。
从性别分布来看，小红书以女性用户为主导的特征依然显著。但值得关注的是，过去一年，小红书男性用户比例呈现持续增长的态势，占比达到 30%。平台对运动健身、数码科技等更广泛的兴趣垂类内容进行流量扶持，并通过各项战略合作推动用户结构泛化。例如，2021 年东京奥运会期间，小红书成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，为用户提供了丰富的独家内容。而借势刚刚过去的冬奥，小红书也紧跟冰雪热潮。官方数据显示，小红书 2021 年「滑雪教程」的搜索量同比增长 100%。在线下，平台与全国顶级雪场达成深度合作，组成滑雪联盟，落地小红书打卡点；在线上，则有谷爱凌、高亭宇、徐梦桃等冰雪运动健儿集体入驻，平台攒局专业教练传授滑雪技能攻略，平台的垂类内容影响力进一步延伸。
在创作者方面，数据显示小红书博主数量在过去一年以 222% 的速度增长，覆盖超过 25 个品类，提供了丰富、多元的当代生活方式模板。用户通过自发分享的多品类内容，带领露营、租屋改造、「早 C 晚 A」等多种小众生活方式破圈。跨垂类发展成为小红书 KOL 的普遍选择，但他们选择的标签关联度一般较强，例如美妆+时尚、健康+健身等。此外，根据艺恩的相关数据，在小红书，热门 KOL（当月热度TOP 500）仍以头部达人为主，但从各月来看，中腰部 KOL 内容平均互动增量远高于头部 KOL，由于内容频发、创新性较强，中腰部 KOL 内容影响力正在进一步扩大。
营销方法论
小红书在 2021 年首届商业生态大会中推出「IDEA 营销方法论」。通过洞察需求（Insight）、定义产品（Define ）、抢占赛道（Expand）、拥护品牌（Advocate）四步，帮助品牌搭建产品市场策略，助力品牌加速生长。
▶ Insight 洞察需求
首先，是基于用户需求的洞察。小红书通过数据找到最新的流行趋势和用户需求，特别是区分用户多层次、多样化多样化的表达（例如，功能类、情感类、价值类等），针对不同的品类和产品，帮助企业找准赛道，确认产品应该主打什么样的用户心智。
▶ Define 定义产品
第二步，帮助企业定义产品。一项调研显示，近 9 成企业自认为产品、服务与竞争公司存在差异化，而这一观点实际在大多数消费者心中并不能得到认同。导致这种认知差距的原因是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称，而小红书上的达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的定位。
▶ Expand 抢占赛道
这一步骤不仅是指销量提升，更是指小红书能够辅助品牌了解在主打的品类中、在用户的心智里所处的行业位置，以及品牌能不能抢到这个赛道、能不能在其中位居前列。
▶ Advocate 拥护品牌
小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、产生美好体验后，他们会再次进行分享，表达自己的态度，这意味着用户已经成为品牌的拥护者。小红书可以作为品牌的阵地，让消费者的口碑得到聚合、沉淀和积累，为品牌提供坚实的消费者基石，而小红书上的内容则是宝贵的品牌资产，帮助让品牌增值并降低获客成本。
B 站
平台概况
根据 B 站 2021 年第三季度财报，平均月活人数达 2.67 亿，同比增长 35%。整体营收创历史新高，特别是广告收入达 11.7 亿元，同比增长 110%。2021 年，B 站更注重丰富以内容为依托的品牌营销场景，进一步加强对品牌和用户「在 B 站做广告」的心智培养。尤其在重要节点，B 站已然成为品牌种草的重要阵地。根据 B 站发布的「双 11 营销洞察」，2021 年双 11 期间，B 站商业内容消费同比增长近 90%；用户品类搜索量同比增长 108%，服饰、家居、汽车、数码、美妆、食品饮料等重点品类，搜索量同比普遍增长 1 倍以上。年轻人在 B 站找好物已经成为消费决策的重要一环。
此外，B 站的商业化基建也在 2021 年继续完善，电商属性进一步加成。除了全面升级「花火」平台、搭建起商业中台「品牌银行」、上线真实反映年轻人品牌心智热度的产品「Z 指数」、取得支付牌照等举措，B 站也开始尝试入局直播带货。平台首先在小范围进行试水，进入白名单的 UP 主直播时可引入淘宝「小黄车」功能。此后平台也曾联合多位 UP 主尝试较大规模的直播带货活动，主要涉及品类为泛二次元产品，展示出平台商业化探索的新讯号。
人群画像
Z 世代浓度高依然是 B 站最为显著的标签之一。而除了受众年龄的年轻态，品牌更需要关注到这一人群正在掀起新的意识浪潮：本土文化颇受偏爱；复古元素重新成为潮流；对社会的人文关怀越发凸显等等。这也催生了新世代在审美、创作和消费行为上呈现出新特点：
▶ 新审美：观察 B 站上受欢迎的内容，国风民乐与西洋交响融合，传统戏曲与现代艺术碰撞，皆受到观众的极度认可。新世代正在构建包罗万象、多元融合的新体系。
▶ 新创作：B 站 up 主用幽默有趣的方式传递深奥知识，或是用流行形式为社会现象发声。人本的科学视野与个性的表达方式，此类新内容和形式正在涌现。
▶ 新消费：购买风向标从实物属性向符号转移。同时，年轻用户跨入新人生阶段，推动了消费行业的飞跃，新能源汽车、家装、早教等市场迎来 Z 世代用户。
在创作者方面，官方报告指出，B 站创作者人数日益增长，月均活跃 UP 主达 270 万，同比增长 61%；月投稿量突破 1000 万，同比增长 80%。B 站创作者主要由 24-30 岁人群构成，占比超过 7 成。而 31 岁以上创作者增速高达 80%，成为创作新势力。
B 站创作者内容生态呈现出多元化的特点，已形成 200 万个文化标签，以及 7000 个核心文化圈层，其中包括泛知识、国风等新晋热门圈层内容。数据显示，泛知识内容播放量已占 B 站视频总播放量的 45%，知识区创作者规模增长迅速，同比增长 92%。目前，已有包括「罗翔说刑法」「戴锦华讲电影」在内的超过 300 位名师学者入驻 B 站，覆盖近百个学科专业，近一年就有 1.83 亿人达成了「在 B 站学习」的成就。国风区也同样受到热捧，过去一年，B 站传统文化爱好者总数达 1.36 亿，截止去年 10 月，全站国风类投稿量就超过 200 万，内容涵盖从诗词歌赋到美食妆造等多样细分领域，深度再现中华传统文化之美。
营销方法论
在 AD TALK 2021 营销大会上，基于先前提出的 UP 主营销「3i 兴趣营销模型」，B 站将其升级为立足平台生态的整合营销方法论——「4i 兴趣营销模型」。围绕洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）4 个模块，以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种传播路径，最终表现出时间、社区、IP 三个层面的复利。
▶ insight 洞察
根据 B 站内容生态的特性，找到品牌的营销任务与 B 站内容的结合点。例如，B 站内容本身具备多元性，这包括内容来源、场景、载体、品类等不同维度的多元。而品牌的构建也需要基于对各种类型内容的认识和洞察，来保障品牌本身所需内容的完整多元。
▶ immerse 资源
在 B 站构建品牌最重要的支点是两类内容资源，一是围绕固定节日的内容资源，这个节点又分公众认知和 B 站自己创造 Z 世代日历。二是圈层内容资源，B 站有 7000 个核心文化圈层，可以把最重要的可商业化的圈层内容梳理出来，通过这些垂类内容能够帮助品牌方打透某个圈层人群，某种兴趣同好。
▶ impress 传播
节点营销：不同的节点承担不同的营销任务，当品牌有营销需求的节点和 B 站自有的固定节日相重合，就实现了营销的同频共振。
事件营销：大致分为四个模块。一是通过直播发布会或是话题活动的发布进行引爆声量；二是曝光，通过平台硬广资源，比如闪屏，大视窗、焦点图等，最大限度覆盖关键人群；三是融入社区，联合 UP 主把话题打爆；最后是加速，将前期的优质内容，通过「商业起飞」工具加热，帮助品牌方进行冲榜。
种草营销：基本链路可以分为 3 个环节。首先是通过一部分 UP 的商单，产生 DMP 人群包1.0。接着对于这批优质的商单通过「商业起飞」工具加热，进行精准的扩容，产生 DMP 人群包 2.0。第三步是通过竞价信息流广告，对两大人群进行多次触达、投放。
▶ icon 复利
数据显示，品牌主在 B 站投放的广告视频，7 天后播放量占整体播放量的 45%，长尾效应显著，实现了「时间复利」。而根据对 2021 年投放金额前 100 位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加 2.15 倍，实现了「社区复利」。这类社区内容带来的用户偏好，也会进一步带动品牌相关搜索量的提升，如果品牌在 B 站拥有蓝 V 账号和优质内容，在这时则可以完成品牌资产的沉淀，实现「 IP 复利」。
抖音电商
平台概况
从 2020 年 6 月，字节跳动成立电商一级业务部门，发布「抖音电商」品牌，再到去年 4 月「兴趣电商」的平台定位提出，一条全新的线上零售赛道正在崛起。在传统电商中，消费者「需求-搜索-购买」是典型的购物模式，只有先明确需求，才会到站内主动搜索，进而发生购买。而「兴趣电商」则是指，商家和达人将商品融入丰富多元的内容场景，平台通过推荐技术将内容与海量兴趣用户连接起来，进而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣，构成一条「货找人」的新路径，为商家带来生意的新增量。
基于这一定位下产生的消费需求，2021 年，抖音大力鼓励商家自播，并通过完善不同类目的扶持政策、引入大量服务商、升级抖音商城、上线独立潮流 APP 抖音盒子等举措，深度加码电商。在流量和平台政策的双重利好下，抖音电商被品牌寄予厚望。特别是随着众多新品牌涌现，它们将抖音作为扩大声量、打造爆款重要阵地。根据《2022 抖音电商新品牌成长报告》，2021 年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超 120%，抖音电商新品牌月度交易规模环比增速超 24%。对于新品牌而言，可以通过抖音电商品牌自播，打造品牌私域经营阵地，解决品牌主营销场景分散、运转效果难以把控的痛点，再基于自播数据，实时迭代货品和内容策略，形成快速触达、快速反馈、快速迭代的企业私域阵地。
人群画像
根据抖音电商发布的《2021 抖音电商生态发展报告》，从用户分布来看，女性为抖音电商的消费主力军，但男性在调研近半年内购买增速相对更高。80、90 后年轻用户占比占绝对优势，而 95 后则在半年内增速最快。从地域来看，一线/新一线用户与四线城市用户齐头并进，在半年内增速最快。
抖音电商达人也正在迅速成长。《2021 抖音电商达人生态报告》显示，2021 年 1 月到 7 月，抖音电商创作者月均视频发布数超 1 亿篇；2021 年 GMV 破百万电商达人规模达到上一年的 8 倍。达人们在抖音从内容创作走向自主创业，工程师、宝妈、空姐......各行各业多类型的内容达人开始在抖音带货，不同内容特色的达人不断发挥商业潜能。其中，带货力最强的创作者类型 TOP 3 分别为明星、时尚、科技类，最具潜力的创作者类型 TOP 3 分别为泛生活、 财经、户外类。
营销方法论
▶ 「FACT」经营矩阵
抖音电商与贝恩公司联合发布《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》，推出「FACT 经营矩阵」模型，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，帮助商家提升经营能力，实现滚雪球式的生意增长。
其中，商家自播（Field）是日销经营的基本盘。在自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度等关键运营节点把控力强，并且产出稳定，运营成本相对可控。同时还有助于与用户建立长期关系，积累人群资产。而借助达人矩阵（Alliance），商家可以更快入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时扩大流量稳定供给，通过各具特色的达人形象深度拓展消费人群。
电商大促、营销 IP、行业活动等营销活动（Campaign）为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，可以在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。同时，品牌与头部大 V（Top KOL）合作，可以借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件， 帮助品牌迅速破圈，实现品销双赢。
▶ 商家自播「八项能力模型」
在抖音电商发布的《2021 抖音电商商家自播白皮书》中，提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的商家自播「八项能力模型」，并通过实际案例进行了详细拆解。
报告指出，商家直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将更加综合，未来甚至有望承载部分公关、信息公示等多重功能。商家自播场景和自播玩法也将更为多样，以匹配不同营销主题，打开矩阵账号间联动等多种自播模式。此外，商家将更加重视直播人才的发展，自播团队建设、自播矩阵账号搭建、自播的精细化运营、商品供应链保障等将成为构建专业自播体系的聚焦点。
▶ 新消费品牌「STEP 增长」
近几年，新消费品牌不断开创新品类，在细分赛道上占得先机。与此同时，在直播+短视频的场景下，消费者的心智建设周期被大大缩短，有越来越多的新锐品牌在抖音电商实现生意突破。
对此，巨量引擎作为抖音背后的营销平台，联合凯度推出新消费品牌 STEP 增长方法论，通过与品牌的过往合作，提炼出新消费品牌不同阶段的差异化打法。围绕品牌在 Surge（开创新机）、Touch（心智深耕）、Expand （破圈拉新）和 Persist（长期经营）四个阶段面临的典型困境与增长需求，拆解新消费品牌成长路径，并从食品饮料、美妆、3C 小家电、日化和服装服饰 5 大行业的具体实践中总结出差异化的增长方案。
微信
作为背靠 12 亿月活的国民应用，微信在 2021 年走过了第十个年头。尽管公众号图文内容的衰老已经成为行业的共识，但是依托巨大的流量池，以及内部「此消彼长」的平台生态，微信依然是品牌获取用户、双向创造价值的重要阵地。而回顾 2021 年微信生态中备受热议的机会点，一个是私域流量，另一个则是视频号。
私域
根据腾讯营销洞察（TMI）联合 BCG 发布的《2021 中国私域营销白皮书》，私域，是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。品牌能够通过私域主动反复触达、唤醒用户，扩散影响力，进而掌握用户数据，精准分析用户行为，并结合运营手段最终实现精细化运营。如今，私域已成长为品牌影响消费者的重要路径，呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的特征。
根据腾讯智慧零售联合贝恩公司发布的《智慧零售私域白皮书 2021》调研，未来，私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升。与过往公域的「漏斗思维」不同，私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。为此，成功的私域运营需要品牌双管齐下，一是向消费者提供完整的私域交互体验，二是整体增强企业内部的私域运营能力。针对这两个方面，报告进一步提出了「私域增长水轮」模型和「四力」方法论。
「私域增长水轮」模型指品牌私域运营的核心在于「蓄能沉淀用户价值」，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产，「储蓄」用户终身价值。
「四力」方法论则是从企业内部出发，助力全面提升私域运营能力。拆解来看，第一个力是「组织力」，即有力的组织支撑，主要包括市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队这四种模式；第二个力是「商品力」，包括商品的 SKU 宽度和价格力度，例如品牌的很多专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法；第三个力是「运营力」，品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布、阅读及转化跳转率、观看及转化率等指标投放 ROI，全面加强运营效率，例如企业充分调动线下资源，通过扫码为私域贡献额外流量；第四个力是「产品技术力」，包括产品基础性能测试、信息架构、核心功能、可量化数据 4 个核心方面。
值得注意的是，尽管私域正在成为线上营销的新增长点，但私域并非适合所有品牌。CBNData 发布的《2022 品牌线上营销流量观察报告》中指出，私域建设需要品牌从客单价与复购率、实际订单量、创始人风格及品牌战略布局等多方因素综合考虑。布局私域也不等于搭建社群，需要挑战品牌在产品、引流、IP 打造、内容生产、运营上的 5 大能力，并需要品牌在不同阶段搭建与之对应的团队。
视频号
2021 年年末，视频号献上了两场千万级的线上直播，再次回到公众的视野：出道 23 年的西城男孩，在视频号完成了组合首个线上演唱会，吸引了乐迷超过 2700 万次围观。而在跨年夜，五月天的演唱会也冲出了诸多跨年晚会的重围，引发超 1600 万次观看，形成刷屏。
巨大的流量价值加速了微信商业生态的内循环，视频号作为微信生态的「流量枢纽」正在步入下一站。克劳锐发布的《2021 微信视频号生态洞察报告》指出，视频号内容传播的本质是基于人与人的信任链接，这使得用户看到具备社交关系的内容概率更高，容易对内容产生信任感，以此为品牌快速积累口碑。此外，电商和私域用户的无缝连接是视频号独特的营销价值，二者互通，进一步缩短转化链路，让用户运营更加直接。
从内容生态来看，目前视频号个人账号占视频号 74%，贡献 62% 的内容。在剩下的机构账号中，21% 的认证蓝 V 账号表现也比较活跃，贡献了 31% 的内容。在个人创作者中，女性创作者略多于男性，但在内容偏好上相对趋同。而在垂类内容表现上，咨询类内容依然占比最高，民生政务相关机构借视频号形成新的传播阵地；生活类是账号占比最高的垂类，80% 的内容来自于个人，其与情感类融合的内容题材更受欢迎，获得了内容垂类中最高的点赞量；剧情类内容的机构账号成熟，主要以广告植入形式变现，这类内容便于和其他垂类进行结合，从现存数量和互动效果来看，仍有较大发展空间。
视频号在营销模式上也基于微信生态基础形成了新的商业生态。目前视频号已和公众号、企业微信、小程序、微信群等实现无缝连接，不仅可以完成内容分发，更能将目标用户转化至私域，为精准营销奠定基础。此外，视频号直播战略地位不断升级，可以从发现页入口、视频号主页、订阅号消息、朋友圈分享等多个入口实现从公域到私域的引流，加快了品牌触达用户的路径。
针对未来视频号的发展机遇，报告指出，视频号成为品牌自播的新阵地，品牌需将私域与直播进一步结合，以加快商业变现。同时，视频号也为中小商家带来新机会，用户透过私域直连商家，将加快商家从 0 到 1 的商业化过程。此外，目前视频号内容生态还处于相对初步阶段，视频号在多个内容领域具有发展潜力，在用户对真实内容的强烈需求下，例如三农类、银发族、本地化生活相关的内容仍有待开发。
更多详细数据及案例请参见报告原文。
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