【营销周报】双 11 倒计时,广告主 KOL 投放风向抢先看!

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【营销周报】双 11 倒计时,广告主 KOL 投放风向抢先看!

SocialBeta | 2021-10-10 18:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【1010】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①播客 | 品牌不是 CMO 工程,是 CEO 工程!

推荐理由:近几个月,「新消费品牌降温」的话题引发业内火热讨论。随着竞争愈发激烈,当这些新品牌审视与国际巨头的差距时,除了规模,还有一个可能就是「品牌」。「系统理性」是一档试图「系统且理性」地探讨商业和品牌话题的谈话节目,本期节目由 System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 主讲,围绕雅诗兰黛、宝洁、完美日记、HFP、三顿半等 12 个知名品牌,从品牌的定义、学科基础、新消费品牌营销现状、品类新机会、品牌创始人特质、组织结构等维度,进行了详细探讨,从底层逻辑出发,为从业者进行品牌建设厘清思路。

②什么是洞察?

推荐理由:做品牌营销,离不开深刻的洞察。而当我们在说洞察时,其实我们在说什么?资深策略人藏锋认为,在品牌营销层面,洞察分为两类,一是市场洞察,二是传播洞察(针对人群)。前者解决产品的由来,后者解决产品/品牌的沟通。本文从洞察的定义出发,分析洞察的起点、动力、评判、输出四大要素,并通过实例进行了详细拆解,相信会为各位从业者的策略工作带来具有实际意义的参考。

③别拍品牌微电影了

推荐理由:微电影这个形式,从14、15 年开始热起来,到现在几乎成为做品牌的必选项。但从今年来看,许多品牌精心打造的微电影基本都是在营销圈内讨论,很少真正出圈,更谈不上刷屏。

对此,资深营销人岚岚提出,从营销推广的角度看,当下,微电影并不是最值得投入的方式。她从「性价比」、「观看习惯」、「传播收益」三个角度切入进行分析,提出「微电影的制作成本/引发主动自发传播量(0 投放成本)大于媒介购买的曝光成本」的公式,并指出除拍微电影之外有助于实现同样营销目标的其他四种方式,为从业者拓宽营销思路。

值得一看的数据报告

①双 11倒计时,广告主 KOL 投放风向抢先看!

微播易发布《2021 年双 11 达人营销备战策略洞察》,报告基于今年的双 11 新节奏,洞察各平台 KOL 广告投放趋势及达人营销策略,为品牌在达人营销中找准新风向提供参考。

报告指出,面对长周期、多引爆点的大促节奏,电商平台在营销造势上有三大新风向:

  • 年轻化、娱乐化、IP 化营销起势:淘宝、京东、苏宁等不约而同地选择借助娱乐文化类 IP 营销大促活动,打入 Z 世代人群。

  • 内容电商快增速有望逆袭传统电商:抖音、快手纷纷锁定 11 月初时间段先发造节,借助自身内容优势和双 11 热度,以达人+明星+品牌,开启话题营销,到短视频传播,再到直播收割的一条龙转化链路。

  • 直播电商热潮全面袭来:抖音店播一路高歌猛进,品牌店铺自播贡献销售额占比达 50%+。主播带货+店铺自播双向布局已是大势。

电商平台在新节奏下的风向,也昭示着「达人内容营销+直播电商带货」的营销形式已成为主流传播形式。报告聚焦 2019 年-2021 年大促节点下,广告主在达人营销投放上的整体趋势,洞察品牌广告主在达人营销投放上的风向:

  • 双 11 投放呈现前移、增长、延长三大特征:电商活动前两个月,是广告主布局达人营销的高峰节点。聚焦双 11 前两个月的日投放趋势,9 月底到整个 10 月都将是广告主投放的高峰。

  • 常态化种草占主流:在双 11 及 618 投放高峰阶段,强调大促节点关键词的广告主需求仅占 3-4 成,温和、常态化的达人内容种草才是主流。

  • 清单类、榜单类种草内容大促时更受偏好:在大促节点与达人合作必买清单、必囤榜单等攻略形式的坑位种草,更易对消费者产生消费引导作用。

  • 双 11 商业化内容发布集中,种草「无缝衔接」: 「双节棍」节奏既拉长了售卖周期,促使达人营销提前布局,也缩小了双 11、双 12 之间的间隔,双 11 之后开启无缝衔接种草趋势凸显。

  • 广告主在各平台营销侧重不同:广告主在不同平台投放的达人属性及量级选择上,均呈现差异化投放倾向。美妆、美食、娱乐影音成为投放增幅上最明显的三大内容属性。

②天猫 x 埃森哲《企业经营方法论》:人货协同,双轮驱动企业增长

天猫联合埃森哲发布《企业经营方法论》白皮书,在过去以消费者为中心的方法论体系以及能力建设取得成功的背景下,补充了货品运营方法论,通过场域链接消费者及货品生命周期,优化供需匹配,以适应不同经营模式商家的差异化需求。同时,报告借助大量数据分析与案例研究,为各行业的品牌商展现方法论的依据和价值,并提供真实可参考的经验借鉴。

报告在升级「消费者全生命周期价值管理(CLVM)」方法论中 FAST 和 GROW 模型的基础上,引入「全渠道货品全生命周期价值管理(PLVM)」方法论和与之对应的 SUPER 模型,使之兼备消费者需求与商品供应链两大维度,助力商家实现更精准的人货匹配。

针对消费者运营方法论,报告提出要从全域联通、私域运营、策略人群 3 个方面进行升级。

  • 全域个性化消费者旅程升级:拓展全域消费者运营场景、链接阿里生态内外、打通线上和线下、加强公域与私域的联动,真正实现全链路人群运营策略,助推从「千人千面」到「千人千程」的升级。

  • 以私域为核心的全域消费者运营升级:为帮助企业应对流量瓶颈和单位获客成本增加等问题,升级企业私域运营的能力和场景,令企业更大化消费者生命周期价值。

  • 策略人群升级:将原有的天猫策略人群升级为心智人群,加入生活方式和消费行为等指标属性,帮助企业更好地锁定目标人群,助力品牌构筑稳固且持续的人群资产。

针对全渠道货品运营,天猫按照新品期、成熟期和尾货期 3 个关键生命周期,设计了 PLVM 方法论应用的 7 大核心业务场景和 27 个子场景,并针对每一场景提供相应的定制化数字服务和数字化工具,以帮助企业实现货品经营视角下的趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销的全链路智能化运营。

报告指出,未来,在消费者运营和货品运营的双轮驱动下,天猫生态能力将实现升级。生态服务商将分为「运营洞察」和「运营执行」两大能力模块,涵盖消费者运营和货品运营的 10 大核心职能。这对生态运营商的能力布局提出了横向延伸和纵向发展的全面要求。横向来看,需要数字化中台辅助消费者运营,实现全域触点连通,同时布局具备数智化供应链及数字化通路的供应商,提升「全渠道一盘货」的运营效率,并在组织顶层设计层面,构建数字化的配套组织,自上而下推动数字化转型。纵向来看,根据行业的分销模式和增长驱动因素,天猫将行业划分为 4 大象限类型。基于各象限行业的差异化需求,服务商可以逐步完善对应的生态能力。

③凯度广告媒介研究报告:消费者逐渐对「趣味性强」的广告无感

凯度发布《Media Reactions 2021 中国大陆地区研究报告》,带来全新凯度内容力模型,解读在新媒体环境下的「人、货、场」演化。

报告指出,内容力=媒介场 x 创意内容质量 x 消费者。想要最大程度发挥出广告内容力,首先要看广告创意本身的质量是否足够好,有没有触达合适的目标消费人群。从这个维度来说,除了有好的内容之外,还必须要考虑到消费者在不同媒介上的使用习惯。因此,报告从消费者及营销人员双角度出发,进行媒介资产的评估研究,针对 22 种媒介触点(11 种线下+11 种线上)及 24 个媒介品牌,进行各媒介平台的综合资产评估。

根据消费者在广告接受度、广告态度两个维度上的反馈,报告建立了广告价值(Ad Equity)的概念,测算各平台/形式的广告带来的价值。媒介品牌的指数越高,则说明该平台上的广告对于消费者的吸引力越强,为品牌带来的机遇更多。

报告显示,消费者与营销人员在广告接受度方面存在显著差异。消费者对营销人员所偏好的社交类媒介及线上广告类媒介普遍接受度较差,这类媒介包括网红内容营销、社交平台内容赞助、信息流、线上展示及线上视频广告等。

随着中国的媒介环境越来越拥挤,消费者对广告的信任度下降,这使得原来就正在增加的流量成本所带来的效用进一步降低。消费者热爱某一媒介平台上的内容,并不代表他们会同样关注这一平台上的广告,并且他们逐渐开始对「趣味性强」的广告无感,转而关注广告内容的质量及可信度。

报告建议营销人员基于品牌建设目标挑选符合调性的媒介,并提供优质且贴合平台调性的内容,以打动消费者。例如,以央视及电商为首的、相对更「权威」或「专业」的媒介正快速累计广告资产,为想要塑造「专业」「品质」形象的品牌提供机会。而当品牌需要拉近与消费者的距离时,可以规划在抖音或淘宝等媒介进行深入沟通;当品牌对差异化有需求时,可以在哔哩哔哩等媒介中寻求突破。

④快手新锐品牌人群洞察报告:一线城市年轻女性为核心人群

快手联合磁力数观发布《快手新锐品牌用户洞察报告》。数据显示,2021 年 8 月对比 2 月,快手品牌数量增长 150%,品牌类商品 GMV 增长 731%。在整体品牌快速发展的同时,花西子、完美日记、田园主义等新锐品牌的视频内容存量与播放量快速增长,过去半年,新锐品牌内容观看量增速远高于整体。从相关话题来看,数据显示,过去半年,新锐品牌相关话题量增速高于快手整体话题增速 1 倍以上,而聚焦细分内容的话题造势更有利于促进圈层活跃。

报告指出,用户不仅观看新锐品牌相关内容,也参与互动,并乐于通过其他多渠道进行二次传播,促进了品牌价值透传,主要分享去向集中在微信、快手私信和 QQ。

针对快手消费人群洞察及其内容偏好,报告总结出以下特点:

  • 年轻女性随城市线级提升对新锐品牌的相对消费意愿更强:新锐品牌消费人群整体呈现年轻化态势,女性为核心人群。各城市消费金额较为均衡,一线及新一线城市新锐品牌消费 TGI 最高。

  • 新线青年更愿为新锐品牌消费尝新:新线 90 后及以下用户是消费新锐品牌核心细分人群,消费呈现高占比高增速的态势,其次是高线 90 后及以下用户。

  • 用户诉求多元丰富:用户所关注的新锐品牌的内容丰富且实用,对产品评价、商品价格、活动专场等均透露出消费渴望。

  • 用户更愿「为美消费」:数据显示,8 月新锐品牌人群整体购买服饰鞋靴、珠宝钟表金额占比最高,其次是美妆个护,用户更愿购买提升个人形象的商品。

  • 新锐品牌人群偏好娱乐向的内容:影视短剧、美食等内容更受欢迎,二次元、游戏、美妆、动物、旅游等内容的 TGI 更高。

⑤2021 抖音美好居住调查报告:「小户型」关不住精致生活

巨量算数发布《2021 抖音美好居住观察报告》,立足新消费群体崛起、家居消费人群代际更迭的背景,分析用户对于「美好居住」的需求变化。

受地理位置等因素的影响,「小户型」正成为越来越多家庭的选择。数据显示,2021 年上半年,抖音上小户型相关的视频同比增长超过一倍,视频播放量增长 93%,兴趣用户的互动行为,尤其是分享数同比增长 76%。

报告指出,用户心中最影响生活品质的家居空间仍然是客厅、卧室、厨房、卫生间这四类基础功能区域,但是对具有特定功能的书房、储物间、衣帽间等空间也表现出不低的关注,这表达了住户对精致居住的态度。

随着用户赋予家居空间更多功能上的期许,装修与设计显得尤为重要。设计师在创制过程中扮演了越来越重要的角色,超过五分之一的用户在装修前选择由设计师规划方案。在装修前的准备工作阶段,用户也越来越依赖设计师的线上内容分享,62%的用户在装修前会在线上观看设计师分享的专业装修知识和装修案例,设计师在抖音的线上化已经如鱼得水。

此外,随着「宅经济」的催化,家电直播带货的潮流兴起,许多网红小家电实现了「破圈」。除了产品本身,达人是撬动用户认知的关键。虽然在网红产品相关的创作者中,万粉达人占比仅为 6%,但是最受欢迎十大网红产品视频中,达人创作视频的播放贡献最高可达到 80%,例如榨汁机、扫地机器人;而豆浆机、电动牙刷虽然达人视频的杠杆效应相对较低,播放贡献率也达到了 40%。

当网红家电遇上达人和直播带来的协同效应,走红就成了必然结果。报告通过关联达人直播时的带货产品名单,发现网红概念为企业和品牌带来曝光的同时,也带来了诸多正向影响。尤其是近几年涌现的新产品、新企业,品牌网红化不仅意味着高关注,也代表了产品破圈时用户就已经形成了品牌认知。对于大部分创新企业而言,品牌认知是突破窗口期的关键。 

⑥「十一」假期消费出行趋势报告:大西北火爆,露营正流行

阿里巴巴发布《阿里巴巴 2021「十一」假期消费出行趋势报告》,总结出国庆消费季的五大趋势,并指出以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局在今年的「长假经济」集中凸显。

今年国庆长假,旅游市场在暑假遇冷后首次出现显著增长,除本地及周边游之外,在远方,大西北成为热门目的地。飞猪数据显示,国庆长假前往乌鲁木齐、拉萨、西宁、银川、兰州等西部目的地的机票预订量涨超 80%。

与此同时,小众沉浸式玩法有了更多参与者,冲浪、潜水受到消费者欢迎,飞猪平台上,帐篷、露营预订量环比涨超 14 倍,徒步、攀岩环比涨超 13 倍。新玩法拉动新消费,天猫平台 9 月数据显示,自驾游带动车载电饭煲销量环比增长近 20%,露营类、冲浪类、垂钓类商品销售分别同比增长超 50%、30%和 20%。

 

随着网购需求被激活,下沉市场呈现网购高频化和消费升级的双重趋势。数据表明,9月菜鸟网络全国乡村快递单量同比增长超过 180%,乡村居民国庆前最喜欢选购的是干红葡萄酒,同比增长 55 倍。 与消费下沉同步的,是城市生活方式的扩散,「小镇青年」爱上了喝咖啡,空气炸锅与电烤盘机的销售额也明显增长。

红色旅游成为今年国庆旅游市场的新亮点,吸引了越来越多的年轻人。数据显示,飞猪平台上 00 后国庆红色旅游订单量同比涨超 80%,长沙、湘潭、南昌、遵义等均为红色旅游热门目的地。

国潮国风叫好叫座。今年,中国载人航天迈入空间站时代,大国重器令国人骄傲,也带火了航天游和主题购。飞猪平台数据显示,国庆长假期间,执行中国空间站任务的两大主要航天发射场所在地吸引了大量游客,前往甘肃酒泉的机票订单量环比上月增长超 160%。

此外,随着疫情之下境外消费回流,越来越多的国人选择在家「云出境逛街」,进口新消费成为中国内需增长的新动能。天猫国际的数据显示,10 月 1 日-4 日,天猫国际成交额同比增长超 50%,中西部地区显示出巨大潜力。其中,进口保健品、宠物食品用品、全球食品酒水及进口数码产品增速最快。 

平台要闻

①天猫发布双 11 作战大图

天猫头条携手天猫各业务推出全新的双 11 作战大图,弱化了以往的常规玩法,强化最新玩法,帮助商家快速抓准重点。作战大图以时间为横轴,贯穿从 9 月起至 11 月20日。纵轴涉及商品,流量和转化场,并设置了不同的独立模块,对于货品策略、内容种草、私域运营等关键模块进行了单独讲解。

②小红书发布双 11 官方营销指南

小红书发布官方双十一营销指南,助力品牌提前布局双 11。内容分为三则,包括蒲公英达人营销玩法、成长型企业双 11 攻略及进阶型品牌抢位秘籍。

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