【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①近两年的营销密码，藏在 4 组国民情绪里
推荐理由：情绪感受对消费者群体选择与大众决策的影响愈发显著。策略人@岚岚从「踏实与美梦」、「计较与大方」、「慕强和怜弱」以及「热烈和清冷」四组国民情绪出发，梳理看似矛盾情绪背后的大众心理底色，分析贴合消费者心理的营销密码。文章涵盖用户体验、价格定位、品牌形象与用户认同等多维视角，探索品牌情绪营销可行之径。
②2023 年《营销代理商「新」图鉴》
推荐理由：独角招聘联合 SocialBeta 连续第 5 年推出 2023 版《营销代理商新图鉴》。图鉴甄选今年具有代表性的高质量创意案例，关注「老牌」与新生广告力量，发布创意代理商 TOP20 及新锐代理商 TOP10 榜单。此外，图鉴针对时下新兴营销需求，对代理商及相关案例展开盘点，涵盖 ESG 营销、媒介创意、线下体验等 9 大板块。图鉴亦总结出品牌营销发展业务融合、走向国际的新趋势，展望营销代理商的未来风向，为从业者提供全景参考。
③16 张图一览 9 月营销热点
推荐理由：9 月，SocialBeta 一手信源共收集 339 个案例，用 16 张图片，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，带领大家一览当月营销大事件。
趋势方面，亚运造势助威、中秋团圆、全民公益等成为热点关键词；就营销节点来看，品牌多围绕中华慈善日、99 公益日 、全国爱牙日等相关节日展开公益营销；线条小狗、焦绿猫、小刘鸭等「表情包」类型 IP 热度不减，让联名产品更具社交传播属性；在明星选择上，在高涨的亚运氛围中，体育明星成为品牌营销的重要合作对象......获取更多案例详情，欢迎前往小程序 SocialBeta Lite，输入关键词（如：亚运会）即可直达
值得一看的数据报告
①小红书国庆旅游「听劝」指南
小红书发布《2023 年国庆旅游报告》，结合平台笔记发布量、曝光率及搜索指数，从旅游城市、旅游玩法与旅游人群等多维度分析今年国庆旅游的新趋势。
• 假期旅游成为更多人的选择。相较于前年，2023 年十一期间小红书站内旅游笔记发布量与阅读量大幅增长，用户假期出行意愿高，「1 亿人抵达天津」等话题冲上站内热榜，国庆旅游呈热闹之势。其中，南京、杭州、长沙等「烟火气」城市最受游客青睐。
• 当地美食与特色文化更能吸引年轻旅游群体。Citywalk、为吃而去、文化游等出行新玩法备受欢迎，「逛」和「吃」成为年轻游客体验旅游地文化的主要方式。
• 个性体验与经验分享成为社交媒体旅游热词。在小红书上，不同 mbti 人格的出行风格亦引发讨论。I 人偏好安静独行，而 E 人则随行结伴；P 人走哪算哪率性探索，J 人则吃喝住行都有规划。不同性格的个体在旅途中汇聚，碰撞出「互助式出游」的交互旅游方式。在小红书上，人们乐于求助、寻找、分享自己的旅途，「前方实况播报」、「旅游避雷」、「本地人解答」等助人攻略层出不穷。
②英敏特 2024 全球消费者报告：重建人际关系，「价值感」再定义
英敏特发布《2024 全球消费者趋势》报告，指出 2024 年影响全球消费市场的 5 大趋势。
• 人与科技：科技和 AI 技术取得了变革性的进步，但当消费者和企业学习掌握平衡新兴技术时，他们也开始欣赏人类的情感、同理心、创意，与真实人类建立联系的愿望也由此而生。因此，不少人对科技感到厌倦，怀念起从前的生活方式，怀旧元素对年轻一代彰显出吸引力，同时，消费者对关怀人性这类服务的需求上升，会寻求只有真人才能提供的服务水平和同理心。因此，品牌仍需投资社群和员工，持续培养和消费者的关系。
• 消费价值：消费者重新评估「价值感」，他们对产品或服务质量的定义也愈发多样化。对于品牌来说，强调产品的功能以及品牌的功能都日益重要。消费者开始更加关注品牌对于个人的意义，所以一个品牌所承载的社会和情感价值变得更加关键。品牌必须重新建立和强化与消费者的关系，传递稳定可靠的产品功效，并把可靠、安全和稳定融入到品牌形象和愿景中。此外，品牌也需要进行产品的个性化创新，帮助消费者探索独一无二的自己。
• 社交复兴：近几年，社交方式发生了翻天覆地的变化，当更多的社交关系被电子设备替代，人们对社交媒体和过量信息的冲击感到倦怠。因此人际关系正成为消费者探索健康和幸福感的一个重要方向。品牌也应当帮助消费者将对自我的关爱，延伸到关注和他人的关系，例如推动资源共享和社群空间的开发，并且关注真人互动带来的感官吸引力，如拥抱、握手和其他形式的社交接触。
• 绿色新主张：可持续性不再是一个噱头，而是需要被纳入产品创新维度的考量中。品牌也必须实现突破，从注重战略意图，转向切实、落地的解决方案。面对不愿意改变原有生活方式的消费者，品牌需要立足降低转变的门槛和障碍。除此之外，鼓励消费者拥抱绿色愿景和使命感，相信集体努力的积极影响，也有利于培养消费者的品牌忠诚度。
• 直面现实：面对不确定性，消费者希望品牌能够提供支持。品牌可以在精神生活中扮演重要角色，为消费者创造安全的心理空间，同时，帮助消费者意识到自身情绪的复杂性，并非一味输出正能量，而是呼吁坦然接纳所有的心理状态。
③2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书：全域融合大势所趋，「质价比」引领正价策略
宝尊联合 WWD CHINA 发布《2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书》，报告综合宏观视角分析经济形势与消费市场，聚焦价格市场与线上环境的中观层面，关注国内服装行业的新兴趋势，展望未来可行的增长机遇，解读服饰行业运营常见难题。
报告提炼出 5 大趋势关键词：
• 全域营销，全渠道策略：数字化浪潮下，全域连接和「全渠道精细化」运营模式成为现代零售业发展的重要趋势。从渠道视角看，线上线下合理配比有助于相互补充完善用户体验，而从品牌视角看，让用户全域感知、接触到产品，成为植入品牌心智的重要一环。因此，品牌需要从数据、内容、链路等多个维度，以极致 C 端视角，并携手电商平台等数字商业赋能者，对用户进行全域精细化运营，找到市场增量。
• 审慎积极：从目前所处的宏观经济环境来看，消费升降级「伴生并存」，催生出审慎理性同时积极多元的消费观。一方面，品质、款式、综合性价比、功能性均为消费者购买决策的重要因素；另一方面，消费者也越来越多地愿意为追求绿色环保、科技功能、兴趣文化等「有意义」的产品付出，为具备长期主义价值理念的品牌买单。以崭新的视角看待消费市场，正价、全价策略成为服饰品牌高质量发展新阶段的普遍共识。
• 内容电商 3.0：经历了以流量取胜的 1.0 和强调多元场景的 2.0 时代，内容电商来到强调创意营销和全域渠道深耕的 3.0 阶段。作为电商头部服务品牌宝尊就曾提出「3C」公式，「创意」位列第一优先级和最高增长级，无论是搭建场景为消费者营造氛围，抑或是融入使用场景提供丰富体验，利用明星坐镇引爆话题，均是探寻关于瞬间与消费者建立共鸣的创意点。
• 户外经济：纵观 2023 年的服饰风潮，「户外」元素热度不减，从「专业小众」到「大众高端」孕育出多个百亿市场。从数据来看，仅天猫平台就有超过 4 亿户外运动「日活」人群，其中，运动品牌的消费者人群资产已达 4-5 亿。
• 直播电商：数据显示，截止 2022 年底，国内直播用户已达 7.51 亿，超 4 成曾在直播间消费。过去 3 年，直播电商以每年两位数的增长逆势爆发，预计今年市场规模将逼近 5 万亿元。面对直播这一线上服饰销售的重要环节，品牌需要从抢占「黄金时间」、利用 AI 技术提效、达人创意内容助推等维度多方发力，打破「内卷」常态。
此外，报告内也结合品牌案例邀请界内经验人士，就新品曝光、IP 联名、私域落地、国际品牌本土化等 17 个常见议题展开进一步探讨，为各类服饰品牌提供指引参考。
④2023 京东营销策略洞察报告：聚焦「人货场」的全域长效经营框架
阳狮集团与京东联合发布《跬步千里 稳健增长 2023 京东营销策略洞察报告》，结合实际案例，从人群、货品、场域方面提出策略建议，帮助商家建立体系化的全域长效经营方法论。
报告指出，在复杂多变的营销环境中，商家科学的营销策略和强大的生意资产是不变的核心竞争力，衡量其营销能力可以从「ACME」四个方面出发，即用户心智 (Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)和营销效率(Efficiency) 。
与此同时，品牌营销「ACME」能力及指标的提升，需要人群经营、货品经营以及场域经营的协同配合，以用户增长为核心深耕人群经营，同时借助货品经营、场域经营双轮驱动，共同构成了商家生意确定性增长的基本方法论。
• 人群经营，商家需要建立完善的用户价值体系，在不同的发展阶段和营销周期中着重关注短-中-长期不同类型的指标，进而科学设计人群策略。而在用户指标体系中，商家往往容易忽略的，是对于用户长期价值（CLV）的关注，在实际落地应用上，精细的竞争分析和全面的类目评估正是京东 CLV 特色的产品能力 ，一方面，商家可以以此向外对标同品类竞争对手，另一方面，也可以向内分析各级类目的用户价值特征，进行生意规划。
• 货品运营，涉及从产品筹备、产品上线、产品推爆以及长效运营的全链路支持。 新品是其中最具代表性的场景之一，其具备运营链路覆盖全、周期长的特点，对商家各环节经营能力要求较高，京东「Burst」新品经营方法论涉及产品定位（Brewing）、产品研发（Survey）、策略规划 （Configuration）、上市打爆 （Advertising）和货品运营（Operation）5 大场景，将帮助商家理解如何借助京东数智化工具和策略，实现全链路的货品赋能。
• 场域经营，核心在于实现全域的用户触达，同时全面提升用户体验，进而推动用户增长。 随着消费者购物活动的丰富，用户触点逐渐碎片化，商家需要整合站内外、线上下、公私域、免付费多场域能力，实现全域用户的高效识别与沟通。 具体而言，有媒体、渠道、场域、链路 4 个层面的抓手。
⑤2023 Q3 综艺市场研究报告：新综艺热度突围，影剧综联动延续 IP 价值
艺恩发布《2023 Q3 综艺市场研究报告》，从市场概况、综艺热度和内容洞察等方面，全景梳理综艺市场内容亮点及发展趋势。
从数量来看，Q3 综艺市场上线综艺总量较去年同期增加 16 部，其中网络综艺占比提升超 10 个百分点，电视综艺同比占比下滑，但总体仍超 5 成。
内容方面，2023 年 Q3 文化类综艺数量跃居各类型首位，美食题材增长显著，升至第二位。此外，影剧综联动成为亮点，电影《封神》、网络剧《七时吉祥》《大宋少年志》均推出了主创团综，延续 IP 价值。综 N 代连连回归，上线数量占据市场半壁江山，同比增长 8 个百分点。但相比之下，首发新综艺整体及头部的播映指数较综 N 代均有较高幅度上涨。
平台方面，爱奇艺上线综艺总量占优，腾讯视频头部综艺覆盖率更高。独播综艺方面，头部主要平台上线数量同比均有增长，芒果 TV 依旧居于首位。
具体来看，在播映指数 TOP 10 综艺中，《舞台 2023》《中国好声音 2023》和《站至巅峰 第二季》分列 1-3 位。综 N 代普遍媒体关注度较高，在媒体热度 TOP 10 中，《未来中国第二季》《中国好声音 2023》和《披荆斩棘第三季》分列前三位。在收视热度上，以《现在就出发》《舞台 2023》为代表的新综艺，引领榜单。职场综艺《初入职场法医季 2》登顶好评度榜单。
基于对综艺市场的全景洞察，报告指出，目前在音综这一大类上，综 N 代表现乏力，新综凭借创新赛制热度突围；恋综数量缩减，热度有冷却现象；慢综艺中，旅行、美食成为标配，满足观众解压、治愈情绪价值，利用嘉宾间原生关系产生名场面，助推热度走高。
本周平台要闻
①2023 年双 11 投资指南首发
双 11 战役即将打响，阿里妈妈携手腾讯广告官宣合作进一步深化，实现微信和淘宝广告流量的全面直连，并推出「双 11 超引爆计划」，以亿元补贴、海量流量供给、场景贯通、超短链路、模型共建，助力商家抢占流量新蓝海。此外，该计划还针对品牌还推出竞价补贴、消耗增量激励、新商家激励三大专项加码激励活动，针对代理商开放数智、序列化和淘内内容运营的多方能力加持，并在运营能力、合作激励、客户撮合层面推出多方面激励。
②腾讯《全域经营创新指南》正式出版
腾讯联合机械工业出版社正式出版《全域经营创新指南》，为企业掌握全域经营方法，打造落地实操的专业化书籍。该书首次对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述，携手 25 家头部标杆企业，汇聚鞋服配饰、美妆日化、3C 家电、生鲜商超、食饮酒水、餐饮、家居家装、母婴玩具、购物中心共 9 个行业的全域实践经验，对不同行业发展趋势、全域经营难点、核心打法进行了详细介绍和全面复盘。
优秀案例精选
本周上榜的有老乡鸡、挪瓦咖啡、欧派家居等 9 个品牌。
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