【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①去一手地生活，不要二手地洞察 | 对话幼岚
推荐理由：不久前，一个名为「小事节」的项目在上海街头落地：大街小巷、商铺住宅，随处可见的消防栓、路标、邮箱上，都被张贴上了小卡片，为生活细节做出「注解」，引发关注。
这个项目来自童装品牌——幼岚。SocialBeta 在本期内容中，对话品牌创始人 & CEO 九月和品牌整合营销主管 Reni，从这场突破年龄界限的 campaign 原点出发，深入品牌长久以来的内容表达，看幼岚是如何「走进生活」，在品牌理念的外化中「小事大做」，找到属于自己恰当的节奏。
②可隆、Aesop、迪士尼...近期值得关注的 15 个整合营销大事件
推荐理由：基于对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，以期为更多品牌带来可借鉴的思路启发。
本期共收录 15 个营销 IP 相关案例，主要集中于服饰、食品饮料、美妆护肤、数码等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、品牌周年、明星合作、节日营销、体育营销五个类型。
值得一看的数据报告
①亚运背后，品牌营销人必看的体育消费新趋势
CBNData 发布《2023 体育消费趋势报告》，围绕大众体育日常化、精英运动扩容、电竞市场发展三大增长点，挖掘未来体育消费增长的新机遇。
报告指出，体育产业规模持续增长，大众参与规律锻炼的比重上升，演化成大众生活方式的一部分，特别是跑步、骑行「日常化」驱动相关品类逆势增长。尤其骑行相关，数据显示，近半年来，骑行裤、骑行眼镜、公路自行车等品类线上销售额同比增速均高于 40%。而除了多元的品类和品牌供给，运动也向生活场景不断延伸，拓展出新的体育消费需求，如与骑行相关的「夜骑」「咖啡」「露营」「通勤」等，为品牌品类创新带来新思路。
虽然就运动品类而言，更进一步贴近大众生活，但「专业性」仍是品牌突围的要素之一。以跑步为例，美津侬、On昂跑、HOKA One One、索康尼这样的专业品牌正展现出高潜力，还有 Salomon 这样专注垂直户外越野的跑鞋品牌增速遥遥领先。对品牌而言，在构建产品矩阵时，一方面要兼顾基础入门级产品，同时也要在专业线上持续构建技术壁垒，把突破极限的体育精神内化到产品和服务本身。
「精英项目大众化」是体育产业的又一显性趋势。如 2022 年冬奥会后，中国冰雪运动实现跨越性发展，关于更多时尚新兴运动的讨论也与日俱增，马术、网球、高尔夫等小众「精英运动」受到关注，在多方推动下，首次体验门槛持续降低。特别值得关注的是，其背后的体育文化属性显露，引领了「老钱风」「网球风」等城市穿搭风潮。
随着电竞破圈，体育与数字经济相融合成为未来增长「新引擎」。我国电竞产业从高速发展向高质量发展迈进，标准化及商业化转型正紧锣密鼓地展开。此外，自 2015 年以后，我国原创电竞赛事正在持续涌现，同时新兴技术被广泛应用，特别是本届亚运会，呈现出一套科学办赛的模版。
在电竞用户方面，人群多元化已成为显著趋势。据统计，女性电竞用户发展至今占比已近半数，主力用户年龄向上迁移，「小镇青年」人群也在电竞下沉过程中明显增加。对品牌而言，「电竞+」正在形成营销新常态。在众多联动中，电竞选手成为品牌新宠。在赞助方面，赞助商正变得愈发多元，以 LPL 夏季赛为例，多有美妆品牌、食品品牌试水。此外，就两年赞助情况看，品牌赞助重复率出现明显增长。
②2023-2024 品牌出海绿皮书：详解出海「五步走」实操方法论
科特勒咨询集团发布《2023-2024 品牌出海绿皮书》，基于品牌出海一线的真实问题和最佳实践，帮助企业找到出海的关键和创新做法。
报告中总结出品牌出海的 4 个路径：
• 产品品质化：主要目标是为产品创造高附加值，可以通过附加更高的功能价值（如智能属性、解决用户痛点等）、情感价值（如本土文化属性、审美设计价值等）、经济价值（如提升用户体验、降低用户使用成本等）组合运用实现。
• 传播情感化：线上获客逻辑开始从流量逻辑转变为内容逻辑，从即时转化到更加关注品牌沉淀。在传播内容上，消费者也越来越倾向于情感化的表达方式，如社群中消费者自身的故事，不仅帮助生动传达产品价值，更拉近了和消费者间的距离。
• 渠道多元化：不同出海阶段的品牌可以采取不同的渠道策略，如刚出海的品牌，一般借助经销商或第三方电商平台拓展市场；对于有一定积累的品牌，一般会拓展直营渠道，如线上独立站或线下直营门店等，对于品牌塑造和复购有长期价值。此外，开拓细分渠道也是品牌破圈的关键，品牌可通过人群去反推渠道组合。
• 管理数字化：通过管理使供应链降本增效是企业必须面临的问题，数字化系统将帮助企业提高生产效率，同时也能收集上游供应链的相关数据，对原料采购等也具有指导价值。
针对品牌出海的实际落地，报告推出了品牌出海「5 步走」方法论，同时，也就不同行业标杆品牌展开具体拆解，为企业开启从 0 到 1 的出海之路提供参考。
• 明确出海目标：明确做品牌，抑或是产品销售目的；进行调研，明晰不同国家市场的特征和需求；确定出海的目标国家市场。
• 制定产品战略：洞察细分市场需求后，定位和差异化价值；综合考量产品线，构建 PMF(产品与市场契合度）；差异化定价。
• 构建渠道策略：线上渠道，主要包括电商平台和 DTC 独立站形式；线下渠道，主要包括经销商渠道、品牌门店和大型连锁商超等；全渠道渗透，是品牌出海最终的必然一步，但需要注意避免不同渠道的直接竞争。
• 品牌入市策略：要打造国际品牌，同时塑造和维护自身「友好形象」，可以概括为本土友好、环境友好、用户友好、利益相关者友好；整个市场推广，包括线上推广和内容营销，以及线下推广和活动营销。
• 构建组织能力：这其中包括，注册公司，完成初始团队搭建；建立物流和售后服务能力；获取资金、法务支持；做好税务策划等环节。
③食饮营销趋势洞察：咖啡、植物基、新中式...7 大趋势看食饮新潮
COE@OMG 携手百度指数、百度营销观星盘，共同回顾并总结了 2023 年以七大食饮相关营销趋势，发布《新｢饮·食｣ 营销趋势洞察白皮书》。
• 生命不息，咖啡不止：高因咖啡相关搜索指数，同比增长 192%，受到健身人群和白领人群关注，对品牌而言，可以选择消费者需要能量唤醒的时间段，对这类人群进行数智化精准营销。此外，宠物友好咖啡店受到关注，成为社交新场景，特别对于一线、新一线中青年女性而言，喜爱在社交平台进行相关分享。
• 新中式茶饮的精致美学：新中式奶茶主打国风，在包装和命名上凸显传统韵味，其背后是对中式美学的自信和欣赏。以霸王茶姬为例，相关百度搜索指数较去年同期增长超 500%。新中式茶馆，让烹茶、品茶走进年轻人的生活，同时提供了快节奏生活中，让人慢下来的社交空间。
• 打卡小众地方美食：随着旅游业复苏，打卡兼具高性价比和独特体验感的冷门小众地成为新的选择，相应的，当地美食也因此火出圈。
• 健康美味的吃饭哲学：「碳循环饮食法」受到关注，其原理不同于传统节食瘦身，而是以碳水摄入搭配不同强度的运动，更科学，易坚持。此外，中式减脂餐也为减脂瘦身人群，提供了新的选择，不受制于水煮和沙拉等形式，更关照中国消费者的「中国胃」，同时吸引人们在社交平台分享实用和制作经验。
• CP 组合混搭：具备猎奇和「盲盒」属性的榴莲，在这届年轻人中自带流量，榴莲的混搭组合也被开发成一种新的吃法，看似黑暗料理又让人莫名上头。对于钟爱朋克养生的年轻人，也开始在奶茶中加入养生元素，将中草药加入现制茶饮，为花式养生提供了更多可能。
• 爱上植物基：坚果奶正在成为植物奶新宠，得益于口感清爽，热量低，受到消费者的青睐，不少食品饮料及咖啡品牌发力该品类，百度搜索指数显著提升。
• 给夜晚一点微醺感：调研中，21-25 岁女性为追求微醺感的主力人群，一人独酌、朋友聚会、微醺出片是「微醺感」主要的连接场景，品牌可以考虑这一诉求，通过果味、低浓度等包装元素，渗透人群心智，并聚焦提供愉悦、放松的情绪价值。此外，便利店调酒也作为新兴潮流涌现，省时省钱，帮助打工人实现调酒自由，拿捏松弛感。
④2023 销售渠道营销洞察：销售导向成重点，电商仍是消费品首选
QuestMobile 发布《2023 销售渠道营销洞察报告》。数据显示，随着「促销费」政策不断推出，品牌机遇持续出现，电商店铺、社群私域、直播间带货等综合模式形成，「销售导向」成为营销重点。其中，电商渠道依旧是消费品牌首选，家用电器、母婴用品、服饰箱包等领域，网络购物渠道分别占据了 68.5%、67.0%、63.1% 的投放预算。
整体上，品牌渠道建设全面布局，并通过提升合作渠道的自主性及自有渠道的转化效率来拓展渠道价值。一方面，引流至自营渠道是品牌营销的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式减少流量流失。对此，品牌通过广告内容信息、广告跳转、活动展示场所、发送促销信息等方式为自营渠道引流，并且多以关联全部自营渠道的方式，提高引流效果。此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途径。
另一方面，合作渠道是品牌自营渠道的重要补充（如电商、KOL 直播间、代理商等），也是品牌营销中重要的一环，具有分担风险的作用。向合作渠道引流是品牌抓流量促转化的一种方式，也是竞争环境下稳固销售渠道的需要。典型操作模式包括站外曝光引流和站内曝光相结合。
品牌会在广告素材上进行渠道标识，强化用户对品牌+渠道的组合印象，并向购买渠道引流。在品类分布上，高频购买品类以增加销售频次为目标，低频购买品类则通过联合可信赖渠道增加购买的确定性或打造配品差异，增加卖点。同时，重要大促节点向合作渠道引流更为突出。
⑤重返国际市场的中国游客：小红书、抖音成主要信息渠道
凯络中国联合携程共同发布《重返国际市场的中国游客》报告。报告基于携程的历史订单数据对中国出境游市场进行分析，围绕人群、媒介、场域 3 个主要维度，为品牌提供相关观察洞见。
整体上，上半年出境游客中，有 44% 在 35 岁以下，有 75% 来自一线和新一线城市。在旅游目的地的选择上，主要目的地由东南亚逐步向欧美、中东等地扩大，预计下半年将覆盖全球，因而下半年也是为 2024 年第一季度高速增长打造口碑的关键窗口期。
从触媒习惯来看，社交媒体已经成为旅客旅游计划的起点，针对不同平台定制化投放对于打造品牌影响力至关重要。其中，抖音和小红书是旅客出行前浏览时间最为突出的平台。从旅游偏好来看，中国游客的偏好也进一步细分，旅游动机不断向体验驱动转变。数据显示，仅五一假期期间，针对目的地的深度私人订制服务需求就增长了 874%。
报告基于全新的「5P 维度」（心理学、旅行偏好、触媒行为、人口统计学特征、内容偏好）对新一代游客开展分析，划分出 5 大类型，并就品牌的媒介沟通策略提出建议。
• 年轻初游：集中在 21-24 岁，主要和朋友组成小团体，亚洲国家是他们目前主要关注的旅游地。策略重点在于前期「灵感阶段」提供反映真实接触当地生活的相关体验内容。
• 体验捕手：超半数为女性，有 72% 为一线、新一线人群。对「探险」「体验」「电音节」「潜水」等内容偏好度高。策略重点在中期「计划阶段」为他们提供独一无二的体验内容，让他们缩短决策过程。
• 精英探享：主要年龄段集中在 35-40 岁，寻求享受体验，关注艺术文化遗产。「豪华」「专业」「服务」「艺术馆」等是他们的偏好内容。策略重点在于通过 DTC 渠道，在计划和预定阶段提供个性、实时、持续的服务。
• 幸福之家：创造共同回忆、拓展孩子的眼界是他们的主要诉求，因此探索文化和接触自然是他们制定旅行计划的关键，「亲子」「夏令营」「家庭房」等是他们主要关注的内容。策略重点在于在灵感和计划阶段，通过精心制定的行程方案，捕捉这一人群的意向。
• 活力银发：「舒适」是这一人群计划旅程的关键，他们的旅行时间往往较长，以淡季为主。「旅行社」「全包」「养生」等是他们的偏好内容。策略重点在于高公信力的渠道和在私域流量圈中建立可信度、熟悉度。
本周平台要闻
①阿里妈妈联合腾讯广告推出「双 11 超引爆计划」
双 11 战役即将打响，阿里妈妈携手腾讯广告官宣合作进一步深化，实现微信和淘宝广告流量的全面直连，并推出「双 11 超引爆计划」，以亿元补贴、海量流量供给、场景贯通、超短链路、模型共建，助力商家抢占流量新蓝海。此外，该计划还针对品牌还推出竞价补贴、消耗增量激励、新商家激励三大专项加码激励活动，针对代理商开放数智、序列化和淘内内容运营的多方能力加持，并在运营能力、合作激励、客户撮合层面推出多方面激励。
优秀案例精选
本周上榜的有 Columbia、ERDOS、OLAY 等 5 个品牌。
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