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【营销周报】NEIWAI内外、泡泡玛特、花知晓......这些出海「明星」做对了什么?

SocialBeta | 2023-07-02 17:06
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0702】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①抖音内容驱动增长方法论,从种草到收割的抖音全域增长

推荐理由:从今年 618 不难看到,进入电商存量时代,能够继续取得不错 GMV 增长的品牌,不止是在收割能力上,更是在种草能力上拉开了差距。抖音电商资深操盘手@飞扬 更新迭代「超级内容体系」,为品牌提供以种草为核心的「内容驱动增长」策略,分爆品打造 3 部曲、云图人群策略、「CAFE」科学选号方法论、「SEVA」内容共创方法论、AIMT 品效放大投流策略以及全域电商生态 6 个部分,就品牌从种草到收割的经营闭环展开详细讲解,助力「品牌」与「GMV」双丰收。

②宝洁、lululemon、麦当劳、安踏等 47 个品牌,怎么做超品日、欢聚日?

推荐理由:基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注,近来我们发现,以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

本期以 4、5 月参加上述两个营销 IP 活动的共 47 个品牌为观察样本,从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销,希望为大家带来可借鉴的思路启发。

③公共品牌建设:如何打造企业品牌,如何做好 To G 营销?

推荐理由:企业品牌不同于产品品牌,不需要向普通消费者阐述具体功效,而主要以投资人、业内人士、政府官员作为传播对象进行品牌形象塑造。

针对企业品牌需要如何做好品牌建构,资深品牌专家@空手认为,其核心在于做好 To G 营销,这包括两个部分,一是要把控好传播节奏,二是要设计好传播内容。在传播节奏的规划方面,作者结合中粮、联合利华等具体案例,指出可以通过与和产品品牌的组合传播、在特定节点的阶段性传播两种方式加强企业品牌的存在感;在传播内容的设计方面,作者则是通过列举参与公共议题与事件、引导公共文化、打造公共标准、开展公益营销四种方法,总结企业品牌如何将自己打造成为区域公共品牌。

值得一看的数据报告
①NEIWAI内外、泡泡玛特、花知晓......这些出海「明星」做对了什么?

凯度携手谷歌发布《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单及报告,涵盖了 11 个海外市场上消费者对 15 个品类的中国品牌的认知和评价。

报告显示,面对全球经济增长乏力,66% 的消费者认为自己生活的世界充满不确定,希望能够在生活和消费决策中拥有更多「确定性」和「消费信心」。在涉及的 234 个中国全球化品牌中,对于 90% 以上的中国品牌,至少有70%的消费者表示愿意考虑它们,基于此,可见中国品牌有更多机会被纳入到全球消费者的考虑范围之内。

尽管中国品牌的「成本优势」在零售和线上服务品类中容易吸引到新消费者,但报告指出,超七成的消费者都是因为价格以外的因素才去尝试新品牌,只关注价格会让品牌在赢得消费者层面上获得更少的竞争力。加上今天的数字平台给予了消费者太多的选择,有 76% 的消费者担心自己获得的信息具有误导性和欺骗性,47%的消费者觉得现在比以前更难做出购买决定,因此兼具品质功能、性价比和满足生活向往的品牌成为了消费者愿意尝试的新对象,这也促使了中国品牌需要把从有「性价比」转变为有「心价比」作为自己的新目标。



聚焦榜单中的 50 个中国品牌,可以看出都是在打造心价比、提振消费者信心的过程中实现了自身品牌力的成长。在榜单前十位中,字节跳动位居榜首。以小米(第 2 名)、联想(第 3 名)、华为(第 6 名)、OPPO(第 7 名)、vivo(第 10 名)为代表的消费电子品类占据了一半的席位,「中国质造」和「中国智造」的海外新形象正在不断被塑造。

今年还有十个品牌成为榜单新进者,其中七个是有实业能力的制造和科技品牌,如以全景技术为基点的智能影像品牌影石 Insta360(第 26 名)、以创新精神解放消费者双手的智能电器品牌 roborock(第 31 名)、提供极具设计感高端优质家具的 Homary(第 50 名),这些品牌凭借过硬的质量和创新的技术在消费者心目中获得了「高价值感」,让消费者感到「值得」购买,从而实现强劲增长。

此外,值得关注的是,今年报告也评选出了中国全球化成长明星子榜单。NEIWAI内外、泡泡玛特、花知晓等 15 个品牌上榜。这些品牌展现出了卓越的功能价值和情感价值,在品牌传播上,持续通过多元的方式,锚定了特定消费人群的生活方式和情感共鸣,因而成为消费者的信心之选。

②2023 年中国购物者报告:整体呈现复苏迹象,电商渠道增速回升

凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2023 年中国购物者报告,系列一》,通过对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的 26 个品类的持续关注,探讨 2023 年前四个月的消费趋势。

报告显示,中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后,2023 年第一季度,中国经济展现出温和复苏的乐观迹象。中国快速消费品市场从 2022 年第四季度开始反弹,2023 年第一季度销售额同比增长 1.9%,其中平均售价虽较 2022 年同期下降了 0.8%,但销量小幅攀升 2.7%。今年 4 月,快速消费品市场同比增长 5.1%,接近疫情前水平,除汽车以外的社会消费品零售总额增长 16.5%。



从品类上来看,包装食品和家庭护理品类延续增势,个人护理和饮料品类呈现回暖迹象。2023 年第一季度,在四大消费品领域中,家庭护理品类继续以 13% 的增速领跑,创下自 2020 年第三季度以来的最高水平。包装食品方面,整体销售额增长 3.2%,其中销量虽下滑 2%,但平均售价增长 5.2%。饮料品类的整体销售额增长 1%,而平均售价下降了 2.4%。其中,果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水领跑增长。个人护理领域,销量回升 4.1%,带动销售额跌幅收窄至 2.6%,下行态势略有缓解。

从价格上来看,品类价格趋势进一步分化,部分品类延续了高端化趋势,而另一部分平均售价持续走低。得益于消费者日益增长的健康卫生需求,例如果汁品类和方便面品类等都进一步开拓高端市场,2023 年第一季度,高端果汁市场销量猛增 25%,平均售价增长 7%,方便面高端细分市场销量大增 27%,中端和大众细分市场的销量则分别下降了 9% 和 27%。面对消费降级的情况,以牙刷为代表的品类的平均售价进一步下跌,大众化价位的产品以 4% 的销量增长居首,品类平均售价则下跌了 9%。

从渠道上来看,电商渠道增速回升,仓储会员店增势迅猛,O2O 渠道保持增长。2023 年第一季度,随着物流逐步恢复,消费者也不断向电商渠道转移,电商渠道增速从 2022 年的 2% 上升至 9%,抖音、快手等兴趣电商平台领跑增长。线下仓储会员店与大卖场渠道颓废走势形成鲜明对比,购买人数和频次双双提升,实现了 38% 的强劲增长。O2O 渠道也延续了此前的增长势头,2023 年第一季度,O2O 渠道的销售额同比增长 16%,其中在食品品类(包装食品和饮料品类)中的渠道贡献率大于非食品品类(个人和家庭护理品类),分别为 6.6% 和 5.8%。

③中国奢侈品市场数字化趋势洞察:内地仍是首选消费地,品牌聚焦「深度本土化」

腾讯洞察营销(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023 年版)》,总结出五大奢饰品市场的五大新趋势。

全球旅行日渐恢复,但中国内地仍然是奢侈品消费者的首选购买地和最重要的营销阵地

根据报告显示,2023 年第一季度已有 36% 的奢侈品消费者前往中国内地以外旅游,但仅 10% 的消费发生在中国内地以外市场。目前全球旅游的航空和签证尚未恢复到疫情前水平,68% 的消费者更愿意留在中国内地增加消费,内地的服务、货品供应和价格也成为消费者更倾向于在中国内地消费的重要原因。

守住重度客群基本盘,深挖新世代和下沉市场潜力

从人群结构上来看,奢侈品品牌的重度客群仍然是北上广上等一线城市的女性消费者,年龄集中在 30-41 岁,该人群仅占整体奢侈品人群的 11%,却贡献了四成的消费金额,考虑到投资保值与品牌认同等因素她们的购买特征更倾向于手袋及珠宝腕表。

二线及以下城市的客群由于基数大、构成多元成为了奢侈品品牌的中度客群,贡献了约 50% 的市场份额,这类人群习惯、偏好各不相同,但他们都容易受到本土内容、线上渠道信息的影响。以 95 后为代表的 Z 世代是目前奢侈品品牌的轻度客群,这类人群由于持续受到线上信息渠道的影响,产品的选择更加动态化,但品牌忠诚度较低,更喜爱入门系列和独特风格的产品,拥有一定的增长潜力。



消费场景复苏,提振社交和送礼需求

在购买奢侈品的主要原因中,自我奖励和个性风格展示仍然是首要购买驱动,但社交价值和送礼的需求也伴随着消费场景的复苏不断攀升。受此趋势影响,成衣和鞋履等突出个性的奢侈单品仍保持了最高的增长率;而受益于使用场合的多样性及强投资保值属性,珠宝和腕表品类的渗透率涨幅最快。

线上化进一步助推奢侈品品牌发展

从线上渠道的影响力来看,在获取信息阶段,线下渠道的影响力逐年下滑,2022 年受到线下渠道影响的消费者比例为 71%,而到 2023 年 Q1 这一比例下降至 45%。

在激发消费者兴趣阶段,线上渠道的作用亦至关重要,2023 年第一季度,内地线上渠道的渗透率达到了 92%,尤其是微信生态,在所有的线上信息影响渠道中位列榜首。从线上消费的增长力来看,由于疫情原因,线上购买行为在 2020 至 2022 年间快速增长,2023 年第一季度中国内地线上渠道的渗透率已由 2019年 的 29% 增长至 46%,在短期内难以向线下调整。

深度本土化是赢得中国市场的关键所在

为了实现品牌与本地消费者的深入沟通与共鸣,奢侈品品牌也尝试了包括融入中国传统节日、致敬中国传统工艺、与年轻品牌跨界合作、引用新技术等多种营销手段。例如 DIOR 在2023年推出兔年限定服装系列、FENDI 与彝族非物质文化遗产传承人合作设计的 Baguette 手袋等,都是旨在传统文化与中国本土消费者建立共鸣。

此外,还有宝格丽在 QQ 音乐 APP 中打造七夕节日专属音乐歌单、FERRAGAMO 选择虚拟人作为 SS23 系列新品的模特等,则是希望通过多元内容实现与年轻用户的同频共振,进一步接近本土年轻消费群体。

④2023 中国消费行业趋势:「新懒人经济」崛起,「可持续」时代到来

巨量算数联合 Euromonitor 欧睿信息咨询发布《识变而上:2023 中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》,总结出中国消费行业六大趋势。

新家庭结构重塑消费:随着「少子化、老龄化」将成为社会新常态,家庭的小型化趋势逐渐体现。老龄化的加剧增加了银发经济的直接消费者,也推动了中青年对衰老的恐惧,带动了抗老需求;独居的孤独感促使人们将宠物拟人化,更高的投入意愿将促进宠物经济的消费升级;小户型化将进一步提高人们对居家空间利用率的追求,小家电、组合家电需求增加,家居行业向小体积、轻量化、空间组合发展。

「新懒人经济」崛起:在消费水平稳步恢复的同时,消费者愈发渴望通过具有科技感和新鲜体验的产品,减少重复性家务劳动带来的疲倦感和资源浪费,以此来提升生活品质和满足感,厨房「懒人」新场景、功能集成、全屋智能赛道展现出较大潜力。

户外运动生活化:户外运动热潮下,场景走向细分。都市场景因为其便利性融入消费者生活,露营、飞盘、陆冲等运动成为消费者周末娱乐的新选择,而室内运动场馆的设施日益完善也降低了滑雪、冲浪等较高难度户外运动的门槛。另一方面,户外热带来相关品类的机会,户外穿搭风格走向兼具功能性和颜值;健身裤等专业穿搭融入都市日常场景;防晒品类高速发展。

自我关爱正当时:疫情居家使得消费者有更多的时间向内探索,这使得健康、自我关爱、情绪价值等话题热度走高,并带动了相关消费市场的活跃。具体来看,消费者基础健康知识大幅提升;功能性保健品引发关注;第四餐概念兴起,食品与补剂界限进一步模糊;情绪价值凸显,助眠补剂、香水等悦己消费品受到青睐;多元审美重塑美容、时尚行业;细分化、个性化、定制化服务渗透各行业厂商。

电商渠道变革:欧睿国际研究显示,预计 2022 年至 2027 年,中国电商市场将以 8% 的年复合增长率发展,未来五年渗透率提升将低于 4 百分点。随着获客成本增加,线上零售场景多元化,社交电商、直播、即时配送等新模式的逆势崛起将成为未来电商增长的驱动力。

可持续时代到来:调研显示,2023 年有 68%的中国消费者对于气候变化议题持关切态度,较 2022 年增长 3 个百分点。关于「可持续」,消费者关注度和品牌实践的持续升温。

在具体行业中,食品饮料行业产品的可持续属性和健康属性高度重合,健康诉求将持续利好可持续产品;家电和消费电子行业中,能效优化成为产品最重要的可持续面向;服饰行业中,可持续属性的材质是消费者最直接的触点,主要涉及天然、有机、再生、动物福利等主题;电商平台引领可持续与消费者的紧密接触,主要包括开展可持续主题营销活动、在物流环节中推进可持续包装等。



⑤2023 年 618 电商大促营销洞察:5 大热点,概览主流平台趋势

群邑发布《2023 年 618 电商大促营销洞察》,报告涵盖 618 大促概况、主要类目排行榜,及 618 大促趋势及变化。



整体来看,两波大促期成为平台常态,抖音也在今年首次增加预售期。淘宝天猫今年 618 成交额破亿商家达到 305 个,短视频日均观看用户增长 113%。京东今年围绕产品、价格、服务进行全方位加码,新增趋势品类 1200 个,超过 95% 的县区实现当日/次日达,618 期间参加百亿补贴商品数量环比超 10 倍。抖音实现内容场货架场互联互通,其中货架场景抖音商城销量同比增长 177%。

报告总结出今年 618电商平台 5 大热门趋势。

价格补贴:淘宝天猫集团补贴加码,联合手机数码、大小家电品牌,围绕强需求品类做深度合作定制,此外百亿补贴入口提至首排独立 icon 位,同时大幅下调商家佣金费率。京东集团则是值 20 周年之际,投入最大规模的百亿补贴,除预售、开门红、高潮期、返场期外,也新增「百亿补贴」日。

新品尖货:200 多个奢品品牌参加了今年天猫 618,并且加速开启「店播」模式。此外,天猫与全球品牌共建「全球尖货俱乐部」,成为传奇鞋款、设计师联名等限量稀缺商品的首发阵地。京东 618 期间,奢品品类预售订单额同比增长超 300%,平台推动「奢品服务大使」1v1 专属服务,助力线上奢品购买体验升级。新品方面,京东也联合 26 个大牌,开启「年中新品大赏」,以每日一大牌的策略,为品牌打造专属小魔方新品日。

内容直播:淘宝天猫在今年 618 提供 3 大互动玩法,除互动城「喵运会」外,还新推出「拍拍乐」「猜价格」,全周期触达 6 亿用户,帮助引导消费者进入品牌私域。店铺自播方面,品牌持续强化场景化建设,而在达人直播上,李佳琦依然流量独大,「交个朋友」正式入驻京东直播。此外,抖音、小红书也以平台氛围强化带货主播标杆差异性,例如广东夫妇在抖音 618 累计直播成交额超 10 亿元;章小蕙在小红书带货首播热度冲 6 亿。

科技智慧:天猫「店号一体」的新模式将店铺、逛逛、直播等内容账号打通,开启旗舰店 3.0 形态,分行业打造特色场景矩阵,并且结合 3D/AR/VR 等技术,开放品牌创新阵地,提升沉浸互动感。此外,手机天猫联合 5 大人气虚拟 IP 上线《星光游乐园》,尝试虚拟社交新玩法。京东提供了虚拟 IP 全域互动营销解决方案,融合虚拟 IP 打造、AI/AR 直播及 1v1 互动导购等内容互动多个环节。

全域营销:在即时零售业务端,天猫开启苹果手机同城现货 1 小时达业务;京东到家联合全国超 38 万全品类线下门店,开启「全品类小时达」服务;抖音即时零售服务范围进一步扩大,「小时达」拓展至更多试点城市;美团则携手全国超 70 万家线下门店开启「史上规模最大」的 618,举办「超级门店购物节」,让用户体验「最快 30 分钟到家」的服务。

⑥直播电商 618 创新趋势研究:细分内容成新潮流,主播「信任」促成高转化

克劳锐发布《2023 年直播电商 618 创新趋势研究》。

从行业发展状况看,直播电商正在成为线上消费赛道主力军。2022 年数据显示,我国电商直播累计场次达 1.2 亿场,直播商品数量达 9500万+,活跃主播数量近 110 万。

这一背景下,创新升级成为行业的新常态。其中,垂直品类专场能够更好地满足消费者个性化需求,增加精准流量。目前直播电商机构已经开发出直播预告、选品展示等一键预约直播等方式,明确时间、流程、品类,并且给予直观高效的展示,为直播积累了前置流量。内容细分化也成为行业新趋势,直播涵盖文化型、溯源型、实用型、知识型等多元化的内容风格,以提升「用户粘性」助力营销增长。

此外,技术革新正在有效提升直播效率。例如,智能 AI 直接识别场景、标签和画面内容,提升直播观感和画质;虚拟主播 24 小时不间断带货,并且数据化用户需求和商品热度;AI 主播形象也便于灵活设置,吸引不同类型的观众,同时将真实主播团队成本价值最大化等。

从消费者画像来看,消费者直播购物已成习惯。调研中约有 83.9% 的用户已经习惯在直播间购物,48.4% 的用户每周都会在直播间购物。需求明确是消费者在直播间下单的第一驱动力,其中包括了对价格、品牌及产品需求两个方面。约有 83.87% 的用户表示自己会受到直播间产品的价格影响,77.4% 的用户会因为明确的产品、品牌需求而下单。



对主播的信任成为吸引消费者下单的另一大动因。其中,主播的选品能力备受重视,消费者的安全感更多是源于其背后的商品质量和售后服务保障。同时,消费者对专业知识和文化内容的接受度提高,专业化讲解为用户带来了购物指引,进而产生了高信赖度,促使转化消费行为。

在消费偏好上,直播消费者愈发看重国货品牌,特别是「品质高,价格好」的国货品牌备受青睐,数据显示,有 46.8% 的消费者在直播间购买国货品牌产品的频率逐渐增加。

针对直播电商的发展方向,报告提出了 5 大趋势:

直播电商行业人才专业化、规范化程度提升,直播电商机构发力打造「人才蓄水池」。

直播电商行业催生新型联动消费方式,向「多元化和高效化」的方向发展。例如,通过线上引流带动线下商圈的消费增长,用户可以更直观地感受商品,提高消费的互动体验感,实现消费场景的延伸与扩容。

直播电商行业合规化进程加速,直播电商机构积极参与行业规范化标准制定,推动合规化进程。

直播行业向数字化、智能化、专业化迈进,从选品、直播、商品信息展示、用户触达、售后服务等角度,实现全生命周期管理。

直播电商行业助力国货崛起,主播成为重塑国货品牌形象新引擎,引领中高端供应链国产化。

本周平台要闻
腾讯视频发布 2023 综艺荐新片单

腾讯视频发布 2023 新综艺片单,分为「新面孔、新旅程、新体验、新故事」4 大板块。片单共公布了新中式少年成长舞台《少年行》、喜剧类综艺《喜剧大会》、明星野游节目《现在就出发》、情侣异国探访类综艺《花束般的旅行》等多个题材类型的 18 个综艺项目。

优秀案例精选
本周上榜的有海马体、京东、快手等 9 个品牌。



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