编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：过去两年，我们看到的都是一些短期的消费现象。那么从长期来看，中国的消费市场会变得怎样？品牌如何致胜未来的全链条效率之争？对此，峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角，梳理消费赛道变化背后的本质和原因。
本文中，作者从消费阶段、消费方式、消费人群等多个维度，对时下及未来一段时间内的消费现象和趋势进行分析，并针对性地提出决策建议。他指出，面向未来，品牌应关注消费的长期现象，抓住增量品类市场抢占的机会，用新技术助力过剩产能在其他行业焕发生机，在中国这一由「最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链」构成的特殊市场上，把握确定性，实现创新。
推荐理由：今天的广告业需要什么样的人才？F5 创始人、首席创意官范耀威基于自身经验做出了回答。
他认为，哲学、文学、美学等人文学科的「道」比涉及具体打法的「术」更为重要。杰出的传播方案是基于文化与艺术的，「道」的不足，可能会导致方案缺乏洞察、盲目附会潮流，难以达到打动目标人群、出圈的目的。基于此，他建议广告从业者尽可能广泛涉猎，推崇技术与艺术的整合，助力「通才效应」的产生。
此外，他指出，在如今的媒体碎片化时代，只会做传统的 TVC、海报和 H5 是不够的，从业者还需具备「事件思维」，通过加强与艺术家、技术高手等「业外人士」的合作，助力「出圈爆款」的推出。相信这些建议不仅能帮助广告行业初学者进行自我提升，也能为资深从业者提供参考和启发。
推荐理由：新消费因其去经销商化的新渠道，常被用来与 D2C 做对比。今年，阿里、抖音电商都开始强调 D2C，让这一概念再次回到舞台中心。美国作为 D2C 概念的起源地，用约 10 年时间探索出了 D2C 品牌的打法，这对于仍在发展初期的中国新消费品牌具有借鉴意义。为此，资深营销人寻空结合劳伦斯·英格拉西亚《DTC 创造品牌奇迹》一书中对美国 D2C 品牌从崛起到转型的路径复盘，精选出其中值得关注的品牌案例，并从中提炼出相关 8 大洞察，相信可以为新消费和 D2C 品牌从业者提供有益参考。
值得一看的数据报告
①麦肯锡 5 大趋势洞察抢先看：未来 10 年，中国消费往何处去？
麦肯锡发布《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》报告，以更具象化的视角，近距离洞察中国消费者显现的新趋势，为品牌营销人提供参考。
报告指出，除消费增长之外，中国的消费市场在人口结构、社会变化以及科技进步的驱动下，正逐渐呈现出复杂化、多元化的趋势。塑造中国消费增长的五大新趋势包括：
中国新兴消费阶层成为全球众多消费品的增长引擎：未来十年，中高阶层的消费者可能会成为推动中国消费增长的主力军。到 2030 年，预计 60% 的城市消费将由中高收入消费者驱动。中国消费者更青睐品质消费品类及高端消费品类，对于面向中高收入以上群体的消费品类来说，中国正成长为一个重要的市场。
非一线城市可能成为动力之源：预计未来中国约有 90% 的消费增长来自城市。不同的城市消费市场之间存在着巨大差异， 中国最大的 30 个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起；排名前十的城市在诸如医疗、教育等公共服务领域表现突出；随着国内旅游业的蓬勃发展，许多城市都将有机会吸引游客消费；住房负担能力已成为中国多数大城市的共同挑战，房价限制了消费能力，使消费者选择租房。
消费者的态度转变驱动中国本土品牌成长：中国消费者的品牌偏好正在转变，消费者对本土品牌的支持成就了部分本土企业的崛起。在家庭消费品和电子产品方面，中国品牌的份额正在扩大，市场份额超过 50%。值得注意的是，虽然越来越多的中国消费者声称更喜欢国产品牌，但他们可能只是更青睐物有所值、能满足需求的品牌。
中国的数字化消费者正在创造海量数据池：超过 70% 的消费者以线上、线下相结合的方式进行消费。蓬勃发展的数字经济正在推动消费数据的大爆发，企业可以通过定义清晰的用例、建立合作伙伴关系或构建直接面向消费者的渠道来挖掘消费数据的价值。
新的市场消费曲线正在形成：受商业模式创新、技术驱动单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响，中国市场的消费曲线正在发生变化。中国的技术企业正处于这种曲线变化的全球最前沿。例如，在私家车出行领域，当某一市场达到足够高的收入水平时，汽车拥有量的普及率会急剧增加，但网约车等新移动解决方案的普及率对收入的依赖性要小得多。
（来源：麦肯锡）
②2021 汽车行业短视频平台营销白皮书：「女性对应小车」已成过去式
CAAC 汽车营销研究院发布《2021 汽车行业短视频平台营销白皮书》。报告由新意互动与快手磁力引擎执笔，阐述并解读了现阶段汽车短视频营销的现状，对汽车短视频平台营销的未来方向给出指引。
报告基于大数据，寻找购车需求高速增长的细分人群与正在高速普及的新汽车品类，筛选出多个汽车新增量市场：
Z 世代人群：数据显示，新线城市 Z 世代汽车潜客占比相对突出，且 Z 世代女性相比其他年龄群体在购车上更为主动。相比其他年龄段，Z 世代汽车潜客体现出对于线上社交更为强烈的依赖，渴望通过多种渠道与他人产生连接。对 Z 世代而言，汽车更多为代步刚需，他们会更多选择 5-18 万元间的实用车型。
女性群体：女性汽车潜客在年龄段两端特征突出，高收入群体占比过半。她们更注重自我价值的提升，也乐于自我展示和分享，同时对家庭生活责任感更强。相较整体，女性购车预算更高，「女性对应小车」已成刻板印象，中大型 SUV 同样受她们青睐。与此同时，她们对豪华、进口与合资品牌好感度更高，一线豪华品牌入门小车成为首选。
长三角城市群&京津冀城市群：不同地域汽车潜客的购车标准差别明显，长三角人群更爱进口车，选车标准更重视外观内饰等视觉效果，而京津冀人群对驾乘体验的要求更高，注重空间与舒适性。
新能源汽车市场：潜在消费者整体数字化程度更高，更重视生活品质与效率，关注车辆实际使用满足的场景，看重实惠、品质和品牌价值。
豪华汽车市场：豪华车用户不再局限于高线城市，三到五线等新线城市用户整体占比接近 70%。豪华车已成为新时代人们的社交名片，生活和商务社交是其主要用途。
基于此，报告总结出汽车短视频营销新路径，指出应当从商业模式下的 D.T.C. 转为短视频平台营销领域的 D.T.C.，通过数据驱动、高效触达、赋能共创直击痛点。
数据驱动：基于用户大数据，沉淀并分层平台关联用户，针对核心人群、意向人群、潜力人群采取不同的投放策略。
高效触达：着眼于用户在短视频平台的触媒习惯、内容需求以及情感连接点、转化刺激点，构建以用户为中心的运营-转化闭环。此外还可以构建品牌私域矩阵，也可为短视频平台打造专属场景以吸引用户。
赋能共创：基于用户体验走向可控的网状营销结构模式是品牌营销的大方向，品牌在短视频或直播运营过程中不仅要激励用户进行内容生产，更要助推用户生成内容的分发。这一过程中，找到优质用户是关键。
③2022 年亚太区市场趋势预测：品牌或增加对小众电商渠道投入
Forrester 发布《2022 年亚太区市场趋势预测》，报告分析了不同领域和行业的动态、趋势，包括技术和创新、客户体验以及 B2C 和 B2B 市场营销，为商业领袖和技术领袖提供参考。
数据显示，80% 的消费者认为世界是完全数字化的，没有鸿沟。66% 的中国消费者自新冠疫情爆发以来，在网上购买的东西多过以往，甚至一度抵制数字化的消费者也将继续保持因疫情发展起来的网购活动。因此，消费者对数字化体验抱有更高的期望，希望企业提供令人满意且可持续的数字化客户体验。
基于相关洞察，报告指出，至少有 10 亿人将享受全球领先的数字政府服务。数字社会以数字身份、数字货币和数据互用为三大支柱。许多亚太国家已经推出成熟的数字身份解决方案，在央行数字货币方面也有所建树。基于此，亚太地区的技术创新者应积极寻找机会，打造自身差异化能力，从而创造更好的客户体验。
随着公共卫生、网络安全、数据隐私和可持续发展的高度关注将世界推向信任危机，信任将成为关键的商业要素。其中，金融服务业将是第一个把信任作为正式衡量标准的行业。企业如果忽视不可或缺的信任要素，将失去 10% 到 40% 的客户。
目前，价值导向型消费者进一步提高了企业对于社会责任和可持续发展的认识，但许多企业的可持续发展计划依然只是纸上谈兵，仅有 30% 的公司正在采取切实行动。因此，有远见的公司应当任命可持续发展的负责人，并建立一个专门的职能部门且提供资金支持，否则便会被一眼就能看穿表面功夫的赋权客户疏远。
此外，如今在中国，97% 的 B2C 线上销售是通过第三方电商平台进行的，但品牌和电商平台的关系可以说是亦敌亦友。在 2022 年，品牌将利用技术与工具进行反击，国际品牌也将效仿一些成熟品牌，增加抖音、小红书和微信等平台小程序的投入，并考虑使用更小众的电商平台。
克劳锐发布《2021 知识类内容研究报告》。报告基于对各大平台及相关创作者内容的分析，展现知识类内容在各平台呈现出的差异和变化。
随着知识类内容成为潮流，其创作者不再限于垂直领域内的专家学者，专业的技术型团队和爱好型分享者也涌入其中，构建起更丰富的知识垂类 KOL。数据显示，2021 年 4 月-9 月，社媒平台上知识类内容作品增长率达 82.9%，且从粉丝量来看，知识类创作者大多集中在尾部，其发展潜力有待进一步释放。
在内容消费升级的大趋势下，用户对知识类内容的需求大幅提升。在泛知识领域新战场，各平台广泛布局、加大投入，服务于用户深层次求知与探索需求，在泛知识平台打造上的差异化特点日趋明显。创作者面对不同平台对号入座，知识势能将进一步扩大。
抖音：更偏娱乐化，大多以剧情演绎的方式呈现专业知识。
B 站：以中长视频为主，完整呈现知识内容，弹幕增强用户互动体验感。
微博：以超话、话题搭建为用户交流的主要形式，「冷知识」话题热度高，小众内容传播广泛。
知乎：以知识为内容核心、以图文为主要表现形式，「干货」类内容多。
百度：以秒懂百科和百家号为主，内容覆盖更全面。
腾讯：腾讯课堂提供丰富学习资源，小程序、公众号以社交为纽带传播知识。
基于相关洞察，报告总结出知识类内容未来发展的四大趋势：
专家学者助力知识传播、知识内容更贴近生活：专业创作者入驻，带来知识内容品质化的提升。与此同时，创作主体由个人过渡到专业团队，内容更趋精细化；知识更贴近生活，以解决实际需求为主。
知识类内容将成为各平台竞赛决擂点：随着大众消费偏好由泛娱乐向泛知识过渡，各平台不断吸纳优质的创作者以及知识分享官抢占第一生产力。对于已经入驻平台的创作者，通过流量、现金激励以及各种扶持来促进其产出，助力平台沉淀内容资产。
线上模式不断丰富获取知识的渠道：视频、直播等线上传播途径的发展，使知识内容有了更快捷的传播和更生动的表达，平台活动助力知识内容扩大影响，使用户在线上能够随时随地获取知识。
创意娱乐化的表达形式解锁知识内容流量密码：知识内容具备覆盖垂类广的特点，不断为平台提供优质内容。但要想赢得用户的青睐，还需迎合大众行为消费心理进行创作，通过「知识+」的方式进行轻松化的表达。
⑤全球美妆个护趋势：超 7 成中国女性消费者关注产品「高颜值」
英敏特发布《从「新」出发：全球美妆个护趋势》报告。报告提供消费者相关洞察，并结合相关案例对全球美妆市场趋势进行分析。
随着消费者生活方式的变迁，以及品牌更为精准的定位和营销，美妆行业已经步入新时代。社会的多样性、包容性和人们不断变化的生活方式推动了美容个护新品牌的产生；与此同时，小众品牌发展迅速，吸引了相当多的消费者，成长为大公司的收购目标；此外，网上零售和社交媒体的普及为品牌创造了新的营销和分销方式。
数据显示，66% 的中国女性消费者关注美妆和个人护理产品中的天然成分比例，这反映了消费者的天然主义。与此同时，36% 的中国女性护肤品消费者愿意为使用新型可降解材料包装的护肤品支付更高的价格，「可持续」受到消费者的关注。
此外，74% 的中国美妆产品消费者同意「我选择美妆产品时，颜值很重要」，24% 的中国女性消费者愿意为具有独特包装的美妆产品溢价。中国消费者对产品外观的期待值更高，更愿意尝试高颜值、富有趣味性、质地/使用方式新颖的产品。
报告指出，在关注美妆个护成分的中国女性消费者中，有接近六成的消费者非常同意「品牌在宣称成分的功效时，应该拿出更多科学依据」，在期待使用先进技术抗衰老，并不吝于花更多钱的同时，她们也希望品牌能以数据为导向，进行安全测试和临床试验来证明产品的功效。
本周平台要闻
快手科技（1024.HK）发布 2021 年第三季度业绩。快手应用平均日活用户达 3.204 亿，同比增长 17.9%。第三季度收入达人民币 205 亿元，同比增长 33.4%。其中线上营销服务收入 109 亿元，同比增长 76.5%，占总收入的 53.2%。
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