【营销周报】年轻人在 B 站「上车」

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【观点】什么是有效品牌年轻化,这届 00 后有话说!

【营销周报】年轻人在 B 站「上车」

SocialBeta | 2021-09-26 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【0926】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①从中国产品,到「中国品牌」的惊险一跃

推荐理由:在产品极为丰富的今天,拥有自己的品牌已经是中国企业生存的必要条件。但事实证明,从中国产品到「中国品牌」,无异于一次艰难、惊险的飞跃。

中国品牌的现状如何?传统品牌转型升级需要跨越哪些障碍和挑战?品牌高质量持续发展的关键是什么?对于这些问题,混沌企业研究院高级顾问薛迅(酸奶哥)分享了他的观点。本文对中国传统企业品牌转型的三种类型进行了拆解,并提出品牌成功转型的三个关键要点,强调了理解「非连续性」、进行「系统改造」和建立「从 0 到 1」能力的重要性,相信会为传统企业品牌转型带来更多思考与启发。

②7000 字,打造品牌内容增长体系!

推荐理由:品牌的重要性不言而喻,但如何做好品牌却始终是一个普遍困扰从业者的问题。资深电商营销专家,操盘手营销老王从内容增长的角度出发,提出了他对于做品牌的看法。

他指出,在如今的媒体环境下,内容构成了品牌的基础,亦是重要的品牌资产……因此应当将内容作为营销核心,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河。对此,作者基于品牌内核体系、品牌视觉体系、内容传播体系、口碑体系四个维度,搭建起一套全面的品牌内容增长体系,并基于过往经验,提出了诸多实操性建议。围绕「内容」这一支点,本文将为品牌从业者解决「如何做品牌」这一关键问题,提供新的思考框架。

③钉钉:「过气网红」如何重得年轻人的「星」? | 品牌年轻化特辑

推荐理由:近期,SocialBeta 与浙江工业大学广告学系合作,邀请到 2019 级的 33 名同学,共同打造「品牌年轻化」特辑,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,还原 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇的观察品牌是钉钉。凭借着网课热点,一波鬼畜营销迅速出圈,钉钉成为品牌年轻化的典型案例。而当热点红利耗尽,新的问题和挑战也接踵而至:品牌是否找准了自己的定位?是否真正洞察了年轻人的痛点?年轻人对于品牌的年轻化动作又是否认同?本文基于品牌的实际营销案例,尝试对钉钉品牌年轻化策略进行分析和总结,并收录了 10 位在校 00 后学生的真实采访反馈,以期为品牌实施年轻化战略,提供了来自真实受众的新视角。

值得一看的数据报告

①Z 世代汽车观洞察报告:年轻人在 B 站「上车」

哔哩哔哩联合益普索发布《Z 世代汽车观洞察报告》,探讨汽车消费市场现状,展望视频化时代下的汽车营销,洞察 Z 世代的汽车观并追溯其形成与塑造过程。Z 世代成为汽车市场的高价值潜力人群。数据显示,83.7% 的 Z 世代有明显购车意愿,67% 的 Z 世代选择一参加工作就买车,63% 的 Z 时代对于第一辆车的预算在 15 万以上。大多数 Z 世代在成长过程中就对汽车形成特定品牌、车型、配置、外观、购买方式偏好,既影响家庭购车决策,也影响其未来的汽车消费。

报告针对 Z 世代在汽车方面的偏好,总结出如下特点:

  • 对汽车的「颜控」倾向显露:日常通勤代步仍是 Z 世代购车的第一诉求,他们在注重安全与舒适的同时,更偏好符合自己审美的设计感。

  • 对汽车的使用诉求走向多样化:汽车不局限于个人或家用场景,在 Z 世代的社交、娱乐、商务场景中都扮演重要角色。

  • 对汽车的情感诉求更趋多元:除实用性之外,汽车被 Z 世代赋予了更多的角色意义及情感解读,汽车在空间延伸、彰显潮流等属性上被进一步认可。

  • 将汽车视为兴趣表达的重要出口:Z 世代核心关注的流行文化、兴趣圈层等与其感兴趣的汽车话题内容高度吻合,他们逐步将汽车视为自我表达的重要手段。

  • 对驾车体验的需求持续提升:Z 世代出行更希望有娱乐、智能科技相伴,展现与众不同,「智能」、「个性」、「车载音娱有趣多元」等,成为他们心目中理想乘驾体验的关键词。

同时,报告也指出,处在心智成长阶段的 Z 世代,其汽车观依旧在塑造过程中,调研中近半数 Z 世代认为自己的汽车观发生了变化。而在视频化时代下,中长视频形式、与优质创作者进行内容共创、沉浸式强体验式营销在其中扮演重要作用。

依托兴趣圈层化属性、优质的创作者内容以及良好的线上社区氛围,B 站正成为Z世代表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的最主流平台之一 。在 B 站汽车兴趣用户中,18-30 岁的年轻群体超过 7 成。今年第二季度,B 站汽车分区月均播放量较去年同期增长率达到 113%;活跃 UP 主数量也同比增长 95%。在这一培育 Z 时代汽车观的优质土壤中,针对汽车品牌年轻化营销,报告提出了以下相应建议:

  • 多内容主题:与购车攻略、智能出行、汽车文化等相关的二级分区,正在满足 Z 世代对于汽车生活、娱乐等多元场景化的内容需求。在 B 站,汽车相关内容覆盖了学车、看车、买车、用车、玩车多样内 容需求,给品牌售前、售后不同营销环节带来契合场景。

  • 多兴趣领域:通过特色兴趣内容,为汽车品牌理念、生活方式表达带来新意。在汽车内涵不断外延的趋势下,B 站中,汽车品牌与生活方式、知识类创作者合作共创成为热潮。越来越多的品牌也正在通过跨圈层共创,渗透各圈层 UP 主忠实粉丝。

  • 多表达形式:创新呈现和创意表达手法,延伸品牌价值与产品营销的想象空间。在多领域 UP 主的创意演绎下,品牌可以通过小剧场、vlog、编曲、 评测等多种表达形式的视频,引导 Z 世代了解汽车文化、汽车品牌、汽车产品, 加深年轻群体对汽车的兴趣。

  • 多沟通触点:以强陪伴、沉浸式体验的整合营销,解锁品牌年轻化例如打造汽车栏目,定制上新发布会等。此外,汽车影视、游戏等兴趣 IP 内容也成为与 Z 世代建立强情感联结的载体。面向年轻群体的优质影视、综艺、动漫内容持续高度聚焦关注,品牌可以通过与故事化内容结合,利用年轻人群喜爱的 IP 赋能品牌传播,结合二创、线上线下互动强化与年轻用户的链接。

②2021 小红书美妆行业报告:男性博主初现潜力

艺恩发布《2021 小红书美妆行业报告》。报告指出,2021 年上半年美妆行业品牌投放热度不减,头部品牌仍为主导。小红书已作为头部品牌日常种草,打造品牌信任和口碑的关键一环。与此同时,美妆行业新晋达人影响力不断提升,形成新格局。大部分新晋商业达人集中在粉丝量 1-10 万的中腰部博主;对比女性博主和大盘,男性博主月平均互动总量中高互动占比达 33%,在提高受众粘性上表现突出。 

在内容方面,围绕口红日记、美甲、平价好物,护肤日常等延伸出话题最热榜;「夏日」等季节性话题热度持续,香水、美瞳、医美等细分类别值得关注,用户关注「变美,夏日美白」的同时也越来越关注「无滤镜」的真实分享。

报告洞察小红书目前的品牌竞争格局,提炼出三大特征。

  • 头部品牌竞争激烈,KOL 资源同质化:1 月-7 月 月均笔记投放数量Top5品牌集中在大型美妆集团,雅诗兰黛,欧莱雅,YSL 美妆,祖玛珑和 Tom Ford Beauty;笔记高贡献红人 Top 10  的达人榜单中,大部分 KOL 与至少 2 个以上头部品牌有过商业合作。

  • 新晋品牌层出不穷,战场愈烈:新晋品牌不断进入,从大牌新线至国货宝藏,涉及领域广泛;大多通过精准定位,进一步切分细分赛道,进行深度话题延展,然而持续突破难,挑战大。

  • 黑马品牌稳步增长,释放潜力:一批以花漾为代表的小众或细分类目美妆品牌崭露头角,虽然存量粉丝基础一般,但以优秀的笔记质量提升用户互动,跻身前列。

在此基础上,报告提出「赛道切入三板斧」助力美妆品牌营销。首先,利用产品试色特征,通过 KOL/KOC 试色分享合作,积极主导笔记运营。其次,产品塑造和概念强调高颜值的同时不忘专业科研背书。最后,充分利用平台工具,开设直播,以直播打卡、活动打卡、新品发布等活动增强用户粘性;与头部大牌相比,新锐品牌更加灵活,可借助主页直通店铺落地、承接,集合产品到商品详情,形成种草收割的全链路闭环。

③2021 中国媒体市场趋势:IP 文化新业态备受 Z 世代青睐

CTR 发布《2021 中国媒体市场趋势》主题报告,深入解读 2021 年中国媒体市场消费全景和五大趋势。

报告首先对媒体消费全景进行分析,指出电视媒体的核心地位依然稳固,观众规模达 12.8 亿,其中 15-24 岁观众收看时长涨幅达 18%,体现了年轻观众的回归;短视频用户规模增长扩大;网络音频用户活跃度显著提升。

通过洞察中国传媒市场现状,报告提炼出发展的五大趋势:

  • 深化媒体融合已进入经营突破阶段:组织架构变革催生融合营销,对内体现为推进生产经营一体化的体制创新,对外体现为升级经营部门职能、扩大经营范围。具体到经营模式创新上,主要包括平台化售卖、会员付费服务、以及内容营销、流量运营等模式。在具体的商业模式方面,打造区域经济名片、整合区域文娱资源等较为典型。

  • 短视频平台加速商业化进程:平台在保证收入增长的同时,致力于优化收入结构,收入来源分布更复合多元;平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移;平台加速收拢电商交易经营闭环,聚焦「人、货、场」三方需求。

  • 企业媒体化催生企业内容战略:新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土,企业利用其进行营销的矩阵规模不断扩大,企业账号数量大规模增长。随着头部平台逐步建立「流量-转化」的赋能工具及服务,更多企业正不断构建并完善「内容/直播引流、打造账号主页作为营销枢纽、私信/社群实现流量沉淀、店铺/外链作为流量转化」等完整商业链路。

  • 算法正在重构传播价值观:智能推送的媒体传播模式,其基础是算法,同一内容在不同平台会因算法不同而产生不同的传播效果。随着原有的内容评判标准被打破,影响算法的个人信息收集与隐私安全出现冲突,算法在助力精准传播、提升传播效率的同时也带来了挑战。

  • 以 IP 为核心的文化新业态正在崛起:以 IP 为核心的各新兴业态市场规模增量显著,比如形象 IP 中的盲盒、虚拟偶像,再比如内容 IP 中的游戏、知识付费、以及内容 IP 衍生的沉浸式文化剧本杀、密室逃脱的市场规模均有大幅增长,这也是目前受到 Z 世代关注的流行文化业态。

④2021 抖音电商达人生态报告:泛生活、财经、户外类达人最具潜力

巨量算数联合抖音电商发布《2021 抖音电商达人生态报告》。报告立足抖音电商生态持续繁荣的背景,洞察电商达人群体在品牌营销方面发挥的作用。

电商达人作为生意经营中不可或缺的力量,用内容吸引粉丝,与粉丝相伴成长。数据显示,截至 2021 年 8 月 18 日,抖音百万直播间平均粉丝贡献 GMV 占比 85%,最高达 94%。基于此,更多人奔赴新选择,在抖音电商真实获利。不同类型的达人着眼于现实需求,从「内容创作」走向「自主创业」,进行电商带货。报告指出达人带货的基本经验:

  • 根植普惠生态,瞄准优势点、出圈无边界: 头部达人主张「热爱成就事业」;垂直达人瞄准小众需求;成长型达人以「有温度」取得共鸣、获得关注。

  • 短视频和直播双管齐下: 数据显示,2020-2021 年抖音电商作者短视频发布量同比增长 195%,带货视频发布量同比增长 95%;带货直播场次同比增长 84%,带货直播观看同比增长 61%。

  • 投稿行为与粉丝量级成正比:投稿越积极,粉丝量级越高,获得关注越高,得到的反馈也越正向。

  • 开播频率与带货销量效率成正比:数据显示,周均开播 7 天的达人,人均、场均带货销量分别是开播一天的 14 倍和 1.6 倍。

报告指出,抖音电商达人已成为各行各业销货的中坚力量,头部达人和新成长达人齐头并进,不同内容特色的达人不断发挥商业潜能。其中带货力最强的创作者类型 TOP 3 分别为明星、时尚、科技类,最具潜力的创作者类型 TOP 3 分别为泛生活、 财经、户外类。

随着品牌与达人合作的加深,达人通过矩阵式发力带动了更多爆款的诞生,具体策略如:

  • 达人组合拳实现能力互补、带货提效:头部达人贡献先发销量,成长型达人带来后发长期销量。

  • 成熟品牌精选头部达人策略,促进品销双赢:例如,LG 集团与超头达人合作,开启 LG 生活健康超级品牌专场,带动 2.89 亿爆品的诞生。

  • 新锐品牌善用多样化达人矩阵,助力交易突破:品牌结合自身特色,建立稳定的达人矩阵,助力 GMV 实现突破。

⑤2021 中国白酒消费洞察白皮书:年轻人爱「安利」,老年人爱收藏

由腾讯新闻出品,益普索 Ipsos 和暗中观察局联名发布了《2021 年中国白酒消费洞察报告》。报告调研覆盖全国 31 个省份的 1-4 线城市,从白酒饮用者的地理位置、年龄、饮用场景和购买行为与态度四个方面,对中国的白酒消费人群进行了全方位解读。

报告指出,白酒消费逐渐走向年轻化。28-40 岁为白酒消费「主力军」。同时,受访者数据也显示,18-22岁消费者的白酒饮用频率均值为 3.9 次/月,略高于其他年龄段,但在饮用量上,相比其他代际仍然较低

对于年轻消费群体而言,互动式的消费体验更具有吸引力。他们热衷于向周围人推荐好的白酒产品,并展示自己很「合群」,同时也喜欢尝试性地体验别人的消费心得。而对酒龄更长的 55 岁以上老年人而言,白酒的收藏价值更值得重视。

从场景来看,白酒饮用场景大都为工作应酬聚会,有近 8 成的白酒消费发生在该类场景下。「享受喝酒的过程」以及「获得自由自在的快乐」依然是消费者饮用白酒的主要因素,而「社交的满足感」「生活的新鲜感」「年轻开放的态度」是现在年轻人喝白酒更注重的情感需求。就购买渠道而言,年轻人的白酒购买更多发生在「超市内部白酒货架」以及「网购」,年轻人更倾向于在线上购买白酒。

报告显示,不同性别、不同区域的消费者有着自己所偏好的白酒营销活动。相对而言,男性对「跨界/联名的非白酒产品」更感兴趣,而女性则对「艺术活动」「赞助综艺」以及「直播带货」类型的白酒活动更感兴趣。就地域而言,来自西部的「文艺青年们」对白酒类的文化活动以及合作举办歌舞剧表演更感兴趣,而线下体验活动以及非带货的直播活动是中部消费者较为感兴趣的白酒活动。

中国的白酒市场依旧面临大量需求,整个市场正凸显出复苏反弹的态势。年轻人正处于一个不断尝试,寻找适合自己的白酒的阶段。品牌应抓住机会点,积极走进年轻消费者的内心世界,开发出符合年轻消费者消费习惯的产品。

平台要闻

①抖音双 11 好物节玩法公布,8 大亮点助力商家旗开得胜

9 月 17 日,抖音正式公布双十一好物节活动节奏及玩法。本次活动将于 9 月 27 日启动招商,10 月 15 日正式开启大促。期间,抖音双 11 好物节将推出直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双 11 等 8 项举措,帮助商家、达人等合作伙伴快速达成销售目标。

②天猫举办新品牌战略发布会:未来 5 年将投百亿孵化潜力新品牌

9 月 23 日,天猫举办 2021 新品牌战略发布会,宣布继续加码新品牌:未来 5 年将投入百亿,每年帮助 2000 个新品牌创业团队,孵化出 1000 个过亿新品牌和 100 个过十亿新品牌。此外,天猫还将筛选出百大趋势赛道,首期发布 29 个趋势赛道,包括「科技水生活」、「婴童新正餐」、「萌宠智能家」、「他颜经济」等。(来源:天下网商)

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本周上榜的有聚划算、李宁、天猫等 6 个品牌。

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