本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.180

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.180

SocialBeta | 2021-09-25 08:50

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2021 | Vol.180 | 9.19-9.25

聚划算:「盲盒买重补贴」活动

《脱口秀大会》正在热播中,聚划算请来节目的双胞胎选手颜怡和颜悦拍了个番外。她们将生孩子形容成抽盲盒,双胞胎就像是抽到了两个一样的盲盒,两人以这个话题引入到聚划算百亿补贴「盲盒买重补贴」活动中,在活动期间只要消费者抽到了重复盲盒,聚划算就会补贴一次新的盲盒抽取机会。

上榜理由:

虽然拆盲盒非常刺激,但玩家们一旦不小心抽到重复盲盒,成为「非酋」,心情可谓是一落千丈,五味杂陈。抓住这一痛点,聚划算百亿补贴推出「盲盒买重补贴」活动,活动期间,如果消费者不幸抽到重复的盲盒,聚划算会给予「再来一次」的机会,既戳中盲盒爱好者的心理,又再一次强调聚划算「百亿补贴」这一心智。除此之外,聚划算还借势热播综艺《脱口秀大会》,请来选手双胞胎姐妹颜怡和颜悦拍了一支广告片,以双胞胎类比重复盲盒,类比巧妙又贴合此次活动的概念,更加立体形象地展现出「盲盒抽重」的感觉。

此前,三星堆摇滚盲盒首发时,聚划算百亿补贴就借势推出过「潮玩补贴」专场,此次「盲盒买重补贴」活动则进一步深入年轻人喜爱的潮玩领域。从 「论文查重补贴」、「毕业快递补贴」、「驾校补贴」再到「盲盒买重补贴」,聚划算持续不断地洞察年轻人的喜好和需求,通过种种针对年轻群体推出的活动,实现「万物皆可补贴」。


李宁:「悟 • 行」主题大秀

继 2020 年回到丝绸之路追本溯源,带来一场「丝路探行」主题派对后,今年 9 月 24 日,李宁天猫超级品牌日之际,李宁将要逆流而上,前往喜马拉雅山脉下的林芝,开启一场「悟•行」主题大秀,且悟且行,步履不停。以此,致敬每一个突破自我、勇攀心中高峰的独立灵魂。

同时,李宁携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇带来一支广告片,以前往喜马拉雅看看「心中的那座山」的故事,展示李宁逆流而上、攀登心中高峰的品牌态度,邀请消费者关注「悟•行」主题大秀,一起持续前行。

上榜理由:

作为国潮运动品牌的引领者,李宁已经成为年轻人心目中的潮流风向标。自2018年,中国李宁将经典的运动风格与传统中国文化碰撞,以「悟道」精神内涵为主题,表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,屡获了一众年轻人的心。此后便将这一风格延续下去,从 2020 年回到丝绸之路追本溯源的「丝路探行」,到在孕育中华文化的中原腹地河南郑州举办「悟创吾意」21 秋冬潮流发布会,李宁这次把舞台搬到了喜马拉雅山脉下的林芝,开启一场「悟·行」主题大秀,且悟且行,步履不停,以此致敬每一个突破自我、勇攀心中高峰的独立灵魂。同时,携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇带来一支广告片,以「每个人心里的那座高峰」为故事内核,展现李宁逆流而上的品牌态度。

在李宁天猫超级品牌日开启的第二年,品牌延续了过去非常规的大秀场景,既是借中国地域性传统文化增强品牌势能,也是为中国制造发声,弘扬国货之光的理想契机。而选择「林芝」作为主阵地,则可以为观众带来沉浸式新品体验的同时,利用场景特点诠释品牌调性,进一步传递品牌精神。


天猫 × CASCI:「太空秀场中国登场」主题活动

今年是航天大年,在为神舟十二号接风洗尘的势头下,天猫联合航天文创 CASCI 发起「太空秀场中国登场」航天主题活动,致敬中国航天。线上,天猫抓住中国航天与古代神话的联系,提取嫦娥、悟空、玉兔、夸父、祝融 5 位神话人物,打造 5 套科技感造型,拍摄视频先导片与主题海报,带来传统文化与科技的碰撞。同时,天猫联合航天文创 CASCI 首发 200 份来自太空的种子盲盒,用新潮玩法与年轻人群产生共鸣与连接。线下,天猫在杭州天目里打造「天猫号悟空舱」,举办首个中国航天文创专场走秀。

上榜理由:

近日,航天是众人聚焦的热点。为了迎接神舟十二号凯旋,天猫联合航天文创 CASCI 发起「太空秀场中国登场」航天主题活动,致敬中国航天。此次主题活动联动线上线下,穿越古今,并且带来现代航天科技和传统文化的碰撞。自古以来,人类就一直存有对飞天的向往,并且将这份向往寄托在神话中,基于此,天猫此次为嫦娥、悟空、玉兔、夸父、祝融 5 位神话人物打造科技感造型,用现代科技赋予传统文化别样魅力。同时,天猫还在线上首发 200 份太空种子盲盒,从太空回来的种子能够种出怎样的植物,吸引一众网友的热议。航天主题加入潮流玩法,更能与年轻人群产生共鸣和联系。而在线下,天猫举办了首场中国航天文创专场走秀,打造「天猫号悟空舱」,邀请观众亲身体验太空漫步,更联动国货品牌推出航天联名系列货品,携手独立设计师打造航天主体秀款服饰,提升了活动的丰富度与声量。

天猫有效整合平台资源,实现航天文创、品牌、艺人、设计师、用户的多方联动,通过多渠道宣发,多形式演绎,呈现出了一场有内容有声量的中国航天太空大秀,以文创产品承载航天精神,展现科技魅力。

沃尔玛 × 《唐宫夜宴》:《月圆奇妙夜》广告片

中秋来临之际,沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》,让大唐乐师们跟随着一辆购物车穿越现代,来到沃尔玛超市里,上演了一出超市奇妙夜。几位乐师逛起了超市的水果区、冷藏区、数码区等地方,选购好东西满载而归了。除了展现沃尔玛超市售卖品类的丰富,影片最后还趣味演绎了「沃尔玛网上超市配送」的方便快捷,就算是洛阳宫,沃尔玛也能送到。在这出穿越戏中,沃尔玛呈现出中秋的古今联系,表现了传统佳节的文化趣味。

上榜理由:

每逢中秋佳节,各大品牌都从传统文化中挖掘创意视角,来拉近国人对品牌的认同感。在众多国风玩法中,沃尔玛继《妈妈的账本》之后,联动《唐宫夜宴》再创刷屏级案例,让唐宫小姐姐在超市上演穿越剧,将品牌主张融入灵动俏皮的唐宫舞蹈,在打趣逗乐中呈现超市不一样的消费场景。这支《月圆奇妙夜》借势唐宫夜宴为内容共创的载体,通过唐宫小姐姐们在沃尔玛的一段神奇之旅,展现了沃尔玛丰富的商品品类。彩蛋中快递员在洛阳宫问路的桥段,巧妙凸显「沃尔玛网上超市配送」服务的便利性和覆盖范围之广。

此次,作为零售巨头的沃尔玛,与引爆社交网络的文化 IP 跨界合作,以烟火气和人情味重塑品牌「年轻化」。趣味好玩的穿越剧形式符合年轻人的喜好,打破了娱乐与购物之间的次元壁,再次唤起年轻受众对于线下购物体验的兴趣。

小红书:「潮流数字时代」企划

随着技术发展,二次元偶像开始向三次元迭代。顺应虚拟偶像热潮,小红书开启「潮流数字时代」活动,以「当虚拟人走进小红书,全球新品首发上身」为主题,布局虚拟偶像矩阵。目前,imma、阿喜、ALiCE 等 20+ 虚拟偶像入驻小红书,化身潮流情报官,首发试穿 Off-White、GUCCI、Givenchy 等潮流品牌的新品,演绎潮流魅力。

上榜理由:

近日爆火的「元宇宙」概念赋予了虚拟偶像新的发展态势,致力于建造「虚拟社区」的小红书也顺势而为,打造「潮流数字时代」企划,助力站内虚拟偶像与品牌间的合作。除「不易塌房」、「身材保持良好」等优势外,虚拟偶像的「适应能力」更加吸睛:紧跟潮流趋势的造型,贴近现实场景的虚拟元素定制等。对品牌而言,虚拟偶像不仅能上身首发新品,为品牌的潮流先锋态度背书,更能助品牌出圈,收获不同领域的年轻用户的好感。

从平台角度出发,聚合虚拟偶像有助于小红书扩张虚拟潮流生态版图,采用数字化独特玩法的优质内容输出,覆盖音乐、穿搭、艺术等诸多潮流领域,吸引更多「潮流爱好者」在此聚集。同时,作为年轻人聚集的生活方式平台,小红书通过赋能站内虚拟偶像,强化自身「潮流社区」认知,凸显出独特的未来商业价值。

闲鱼:「不月光加油站」装置

今年中秋,「超级月亮」落户同济大学嘉定校区,一半明月一半水中倒影的奇幻美景吸引了众多同学围打卡留念。这轮「超级月亮」其实是一种别样的祝福,旨在提醒「赏月光」的同学们不做「月光族」。同时入驻的还有闲鱼的「不月光加油站」,助力同学们「玩赚闲鱼校园圈」。上闲鱼搜索「校园圈」,不仅发布闲置宝贝「回血」,还可以贩卖自己的脑洞、专业技能赚零花钱,比如替人写诗、监督学习、一对一辅导,多种趣味方式避免「月光」。

上榜理由:

善于贩卖脑洞的闲鱼在主打温情、团聚的中秋节点逆向玩梗,由中秋赏月的「月光」引申到「月光族」,击中不少「月光族」学生的痛点。此次活动中,闲鱼洞察到「校园圈」学生群体,他们拥有超强消费能力却总是面临「月月光」的窘境,针对学生群体在同济大学设置「不月光加油站」线下装置,在带来别样「赏月体验」的同时,将平台业务嵌入大学生心智。活动中,闲鱼喊着「上闲鱼校园圈,生活不月光」的口号,将同学们引入平台内的校园圈,以便其高效处理闲置物品,通过贩卖专业技能等途径快速回血。

从「鱼人节」吐槽大会,到 520 为耳机举办相亲大会,再到淘宝造物节推出的「摸鱼真香」香皂盲盒,闲鱼不断在大众节点发挥玩梗优势,形成延续性打法,将活动主题与自身业务特性紧密结合,从节点营销中脱颖而出。


服饰品牌的另类秀场

昨日,李宁开启天猫超级品牌日,在喜马拉雅山脉下的林芝,上演了 2021「悟 • 行」主题大秀。壮观而震撼的天然秀场,让这场独特的时装秀吸引了不少目光。对于服饰品牌而言,时装大秀是最重要的对外展示、新品宣发的窗口之一。近来,越来越多的服饰品牌走出传统的室内秀场,纷纷选择不同地域的特色场地,意料之外的户外秀场正逐渐形成一股风潮。

而这些「另类秀场」实质上是一种空间元素的错位运用。无论是此前李宁在郑州的戏剧幻城中打造国潮大秀,还是近日森马前往茶卡盐湖「穿越舒服之境」,非常规场景的设置打破消费者对时装秀的固有印象,满足了大众猎奇、求新的心理偏好,提前为活动制造话题、扩大声量。当先锋时尚的走秀进行时,在特殊场景的映衬下,会产生极具冲击感的碰撞,带给人强烈的视觉体验,引发更多讨论,也带动品牌大事件的热度持续发酵。

在形式层面之下,品牌对于户外秀场的选择并非只为一个「噱头」,而是希望通过这些带有特定属性或文化的场景,对产品及主题展开更生动的诠释。以自然之道为主题设计秋冬新品的之禾,便将 T 台搬到了新农村,服装配色与麦田有机融合,完美传达了品牌所坚持与倡导的自然之美;特步则在嵩山脚下演绎「潮拜少林」主题,展现特步少林系列汲取经典基因,重构新生潮流。在场景的加持下,观众能够更真切地感知品牌的设计理念,加深对于品牌的认知。

此外,对于国货品牌来说,选择国内地标性场地,也是展露中国力量的一条路径。本月,劲霸男装在长城盛大开秀,以「起、承、转、合」四部曲的秀款,彰显品牌 41 年来的创新和巧思,并发布全新「高端新国货」战略。劲霸男装站在民族文化之巅,强化国货品牌标签,向世界展现中式匠心与美学。而从去年的敦煌到今年的林芝,李宁则借助地域性场景,或是传承中国历史文化,或是传递逆流而上的品牌精神,深化国潮引领者的品牌形象。当层出不穷的另类秀场逐渐丧失形式带来的新鲜感,如何做出更有价值、有影响力的大秀内容,是当下品牌需要思考的方向。

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