【营销周报】她们,占领小红书

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【营销周报】她们,占领小红书

SocialBeta | 2021-04-25 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①颜艳春:DTC 新消费浪潮带来「女性意识」崛起,从刚需到美好追求

推荐理由:在新消费主义浪潮的推动下,完美日记等 DTC(Direct To Consumer)品牌不断崛起。老品牌也在加速 DTC 化,解决增长变缓的问题。这些品牌为什么可以快速捕获消费者?背后反映出消费者的什么变化?

在盛景合伙人颜艳春看来,以满足年轻人存在感、仪式感、参与感和幸福感的新消费主义浪潮正在来临,并呈现出三个趋势:年轻消费者追求质量、需要精神共鸣、在乎心理溢价。他还对标杆案例进行拆解,帮助大家更好地理解品牌如何基于消费者变化,做出匹配的 DTC 营销动作。

②线上卖货能否成为品牌?

推荐理由:许多品牌入局直播带货,不断找流量。大量投放所带来的知名度,是否等于打造了品牌?没有足够的投放预算,又如何做品牌?

品牌营销专家@营销老王回归品牌的本质,从品牌知名度、美誉度与忠诚度三方面找出破局方法。他结合经典案例,对三者之间的逻辑进行详细分析,梳理出建立品牌的常见误区,总结了提升品牌美誉度、新锐品牌长期运营等的关键点。

③9000 字复盘宝洁、欧莱雅共用的品牌内容管理战略

推荐理由:不少品牌通过社交媒体、数字营销与消费者深入沟通,从而构建品牌资产和壁垒。品牌内容发挥着重要作用,「品牌内容管理」也成为了关键问题之一。

本文中,「时趣 Social Touch」创始人兼 CEO 张锐从品牌内容管理的必要性、关键要素、优秀内容特征、内容营销投放占比等多个角度出发,通过经典案例比对,详细地讲述了品牌内容营销的完整战略步骤,相信能为大家带来具有实操性的启发。

值得一看的数据报告

①她们,占领小红书

千瓜数据独家推出《2021 小红书活跃用户画像趋势报告》,对小红书活跃用户中的美妆、美食、母婴、家居四类核心人群进行解析,为品牌洞察小红书不同群体画像和消费趋势提供数据支持和营销方向。  

报告指出,小红书月活用户超过 1 亿,2020 年笔记发布量近 3 亿条。小红书用户呈现年轻化趋势,主要集中在 18-34 岁,占比超过 8 成。从用户性别上看,女性用户为主,占比超过 9 成,男性占比接近 1 成。从关注的焦点上看,彩妆、护肤、穿搭的用户关注占比位于前三。占比最高的 3 个人群标签,分别是「流行男女」、「爱买彩妆党」和「专注护肤党」。

报告按照 5 类人群进行分析,分别是:都市白领、精致妈妈、都市 GenZ、小镇青年和都市中产。从美妆品类上看,这些用户热爱大牌,也支持高性价比国货。近一年小红书品牌互动最多的美妆品牌是圣罗兰,完美日记、橘朵等国货品牌也位于互动排名前十。

在悦己主义下,小红书用户越来越关注细节。护肤方面,偏爱精华、关注成分,彩妆方面更爱眼影与口红。在彩妆品类上,用户普遍偏爱高颜值、高性价比的产品。

而关于美食品类,用户更倾向购买具有深入人心的故事和理念的品牌。他们对食物的味道追求与健康低脂的要求呈现出两极分化。养颜、养生的产品受到追捧,酸奶、咖啡和低度酒成为都市丽人们的饮品标配。

在母婴品类中,用户更加看重品牌与口碑。近一年母婴品牌互动量前十中,进口品牌占比 80%。父母的关注焦点精细化,「辅食」是小红书近一年母婴第一热搜词。用户也愿意为产后修复与保养买单,在此类商品上展现出强烈的消费意愿。从已购用户的价格偏好上看,100-300 的价格偏好最高。

②微播易新消费品牌从 0 到 1 引爆方法论

近期,微播易发布《新消费品牌从 0 到 1 「168」引爆方法论》。报告解读「168」方法论中的 1 个核心赛道、 6 个关键思维与 8 大详细步骤,并结合具体案例分析为大家呈现实际应用场景。

「1 个核心赛道」指的是精准切入短视频/ KOL 红利,短视频与 KOL 占领社交「导购入口」,DTC (Direct To Consumer)助力品牌快速出圈。

「6 个关键思维」则包括:

  • 小赛道 > 大品类:一个新锐品牌想要脱颖而出,要在已有的大品类里,切入其中一个细分品类的赛道,挖掘一个极致场景的需求,找到属于自己的「空白市场」,通过打造能够解决这一部分消费者需求的超级单品,抢占这一类目标群体的消费者心智。

  • 意义+功能:受成长的时代背景、二次元文化的深入影响,Z 世代的年轻消费者在购买产品时,也不再单单注重产品功能与性价比,而是更愿意为自己的兴趣付费。因此,想要博得年轻消费者的青睐,新消费品牌需要为自己的产品,建立契合年轻人的新消费使用场景,打造能提升热度的新的话题点。

  • KOL 公关>广告:KOL 达人的内容与自身影响力,足以影响一个小圈层。依靠 KOL 一定时间内的集中式种草测评,在目标消费圈层中制造声势,扩大品牌声量,形成「刷屏」式的效果,吸引消费者眼球,提升销量。

  • 势能 or 动能:势能系的品牌,目前在市场上已具备一定知名度。消费者愿意为品牌买单,能够形成由一到多的自发传播,为品牌拓展市场规模助力,比如喜茶。动能系品牌,多为市场中的新晋品牌。营销策略上,借助快速且大规模的社媒营销投放,以铺天盖地式的广告与种草,用产品包围目标消费者,比如完美日记。

  • 长效+短效 ROI:社交电商模式下,品牌需要建设更科学的效果评估思维。即时 ROI 之外,更需要关注短效 ROI、长效 ROI 以及 LTV(生命周期总价值)。

  • 卖爆款≠做品牌:若仅依靠单一爆款,无法长期维持住高增速与高曝光。而品牌是一个能够植入消费者心智、会随着时间增值的「符号」,代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。消费者赋予的联想与意义,也将最终沉淀为品牌的附加价值。

关于「单品引爆」,报告详细地划分了 8 大步骤:

  • 锚定:锚定目标人群,击中消费者需求

  • 入圈:打透垂直种子圈层,大量 KOC 账号测试

  • 埋点:借势头部 KOL/明星,植入产品

  • 深挖:圈层大 V,腰部垂类深度挖掘

  • 破圈:全域娱乐化 KOL 内容,跨界出圈,引爆大众焦点

  • 收割:电商直播,带货型主播促进转化

  • 留存:品牌社交及电商平台私域运营

  • 优化:数据支撑持续 KOL 投放优化及产品优化

③2021 颜值经济趋势报告:天然、安全成美妆产品关键词

CBNData 联合新零售智库独家发布《2021 颜值经济新消费趋势报告》,洞察颜值经济的发展概况,并重点解析颜值需求发展的三大新阶段,及相关的消费新升级三大方向。

报告指出,美妆依旧是颜值经济的首要阵地。2018-2020 年护肤及彩妆品类细分肤质的商品消费额走势逐年提升,其中敏感肌尤其受关注。天然、安全成为美妆产品需求的两大关键词。近年来,随着消费者对产品成分越来越关注,使用天然提取物作为成分的美妆产品热度攀升。

在彩妆品类上,消费者一直保持着较高的「尝新指数」,敢于剁手的他们喜欢通过彩妆来随心搭配。消费数据显示,2020 年消费者人均购买 4.03 支口红,其中橘调、正宫红、棕色调最受欢迎。

科技正在为颜值经济打开「美丽新世界」,消费者对于有科技加持的美颜产品好感度与日俱增。首先体现在护肤品的专业化。其中果酸、水杨酸是刷酸的热门选项,此外维 A 酸在 2020 年的销售额增速将近 150 倍。益生菌护肤则专注通过新技术来改善皮肤微生态,2020 年相关产品线上销售额翻倍。

运动健身成为打造全身颜值的方式。2020 年中国综合健身房汇集了约 86%的健身人士,其中90后、95后成为线下健身的主力人群。家庭健身的生活方式也在疫情期间得到沉淀。2020 年超过 2 成的消费者购买了 2 种及以上家用设备。

④麦肯锡 2021 汽车消费者洞察:大部分品牌缺乏与用户的及时互动

麦肯锡发布《2021 汽车消费者洞察》。报告对中国车市和消费者在品牌选择、购车旅程、新能源汽车偏好等方面进行洞察,并总结出六大关键特征。

报告指出,2020 年初消费者纷纷推迟购车计划,车市销量大幅下挫;随着疫情逐渐受控,市场销量和消费者购车意向均已迅速恢复。增换购浪潮势不可挡,市场风格持续向存量切换;20 万元以下价格带存在显著消费升级需求。

品牌建设已成为主战场。2020 年,头部 13 个品牌已占据了 69%的市场,整体市场集中度逐渐上升,竞争激烈。在存量市场和消费升级的大背景下,品牌忠诚度呈两极分化:低价位客群品牌忠诚度较低,高价位客群则具备更高的品牌粘性。

此外,豪车市场仍是进口/合资品牌的天下,但在占比更大的非豪车市场,合资品牌已然优势不再,原有的品牌「护城河」已近消失。个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力,尤其在智能网联方面,最常被消费者提及的清一色都是自主品牌。

数字化触点深入消费者决策环节,流量体系重塑成为新战场;全渠道和新零售模式创新已成「标配」。对新能源汽车消费者而言,互联网社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道,他们据此建立初始品牌选单。

造车新势力引领了汽车直销风潮,消费者也倾向于与车企直接对接。在各个沟通环节中,有 25%~40%的消费者都更加倾向于选择车企。但从汽车商品的实际零售实践上看,大部分汽车品牌都缺乏与消费者的及时互动,其反馈也远未达到消费者对个性化的预期,无法及时有效解决消费者的疑问或满足私人化服务的需求;这也从侧面表明,消费者对直销的期望,与市场实际供给之间存在巨大差异。

⑤2021 母婴市场趋势报告:3-6 岁小童是未来重点人群赛道

天猫国际母婴行业联合 CBNData 发布《2021 母婴小童市场趋势报告》。报告分析线上母婴市场消费增长特点和趋势,洞察 2021 年线上国内和跨境母婴市场发展现状,预判未来在垂直细分市场上的品类新机遇。

报告预计 2021 年我国母婴市场规模突破 4 万亿。未来母婴行业将伴随着线上风口御风而行,持续扩张。由于新生儿出生率持续下降,母婴市场的主要需求人群由婴幼儿延续至 3-6 岁的小童。从天猫母婴市场来看,该人群人数占比最大,是未来品牌应关注的重点人群赛道。

婴童食品是跨境母婴的核心品类。报告显示,天猫国际营养品类目占比天猫母婴营养品类目近 8 成。进口儿童奶粉因其成分与配方的创新性而备受青睐,高品质、高科技的产品带动着单品价格的快速增长。其中,一些含有特殊成分如母乳低聚糖、特殊配方等的高端奶粉产品受到宝爸宝妈们的关注。

在小童营养品方面,细分的营养产品为儿童健康成长提供了支持。跨境小童营养品市场规模与消费人数持续扩张,规模超 3 亿元。其中强健骨骼、促进眼脑发育、护眼的产品是家长购买的核心需求。

婴童用品是跨境母婴的明星品类,主要以洗护、喂哺、推车/床为主。天猫国际母婴行业中,婴童洗护用品优势最为明显。而随着市场逐渐从婴幼儿拓展到小童,由于小童阶段出行社交属性增强,驱蚊用品快速增长,社交属性的品类需求出现。

新生代爸妈与都市爸妈是跨境洗护市场的核心。从年龄上看,以 90 后/95 后为代表的的新生代年轻爸妈更热衷于购买跨境洗护产品,从城市级别上看,一二线城市是跨境洗护产品的主要市场。新一代爸妈对功效也更讲究,更细致的功效受到他们青睐,针对不同性别不同肤质的宝宝洗护产品也快速增长。

本周平台要闻

聚划算年度战略披露

4 月 20 日,2021 聚划算年度战略发布会召开。据介绍,聚划算的定位,是成为所有品牌基于日销爆发的平台。今年聚划算的目标是一年内打造 1000 个十万件单品团、100 个 100 万件品牌团,并让 2 万个商家在聚划算实现 10 倍爆发。


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