【营销周报】B 站、小红书、微博 3 大平台种草力研究报告

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【营销周报】B 站、小红书、微博 3 大平台种草力研究报告

SocialBeta | 2020-10-11 17:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①如何打造「偶像级」消费品牌?

推荐理由:偶像品牌,又称 icon 品牌,即消费者愿意分享并支付一定溢价去购买产品的品牌。在中国,偶像品牌仍存在空白,这也是未来重要的消费发展趋势和流派。

天图投资合伙人魏国兴曾参与及主导投资奈雪的茶、钟薛高、气味图书馆等项目。在本文中,他结合案例,从超级产品力、超级模式及打造超级 icon 等三个维度出发,分享了打造偶像品牌的 2 类打法。

②流量碎片化时代,消费者洞察到底该如何突破?

推荐理由:消费者洞察很大程度影响着产品定位、配称渠道和市场运营活动。面对媒介和渠道碎片化,人群要求更加细分的新挑战,社交媒体时代该如何寻找消费者洞察?消费者洞察怎样运用到产品和营销中?真正洞察消费者的方法又是什么?

围绕这个主题,多位有着丰富实战经验的消费品从业者结合案例,从方法、本质、与产品的关系等角度进行探讨,或许能为读者朋友们带来启发。

③9 月营销现象盘点

推荐理由:9 月营销行业都发生了什么?SocialBeta 盘点上千个案例,在本文中总结了营销行业的热点现象。

SocialBeta 观察到,轻短剧广告、品牌资产实物化、玩梗营销等成为品牌的热门选择。相比于时长几分钟的品牌短片,15- 20s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力稀缺的时代中与消费者进行一场高效沟通。

值得一看的数据报告

①B 站、小红书、微博 3 大平台种草力研究报告

克劳锐发布《三大平台种草力研究报告》,对微博、B 站、小红书三大平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行了研究分析,并结合微观案例和宏观数据对品牌的投放特征进行了专门分析。

报告指出,消费者获取的种草内容主要来源于社交平台,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。 在受访者眼中,各平台种草内容特点差异明显,微博长效性更高,小红书实用性强,B 站内容更具创意性。 近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草,包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

58.8%的用户会在被种草后在评论区询问相关信息;61.5%的受访者表示商品性价比是最终决定购买的主要因素。明星对用户种草效果有较大的影响力,超 6 成的受访者倾向信任明星自用好物推荐类内容。 

三大平台种草品类分布情况有以下 3 大特点:

  • 微博的大众化为食品饮料、美妆个护等高频消费产品奠定了种草基础,蓝 V 账号与专业 KOL 的联合发力则为数码 3C、汽车等内容种草开拓了广阔市场。 

  • 美妆个护、母婴等女性强相关品类在小红书平台内容丰富,可参考内容数量具备一定优势。

  • B 站虽然在数量上暂未体现某一品类的种草优势,但目前在各个品类均有自己的忠实群体,且 B 站的评测、开箱、教学等具备种草力的内容极为丰富。

中国消费者态度洞察报告

巨量引擎联合电通集团发布《领航前所未有》消费者洞察报告。报告从生活、信息获取和工作 3 个方面切入,探索中国不同世代和不同地区的消费者对品牌看法所产生的变化,并针对性地总结出 3 大展望。

报告指出,生活上,一种新的「人性化+」使中国消费者更愿意按照自己的方式来生活。疫情后,超过 6 成消费者更加重视家庭健康或自我健康。超过 8 成受访者表示,相较疫情前,用户使用时长明显增加的媒体类型是短视频。

中国消费者获取信息的主要渠道是短视频、社交媒体和门户网站/新闻资讯。不同媒体在网民获取信息的过程中承担的角色也不相同:官方媒体以及电视媒体是网民最为信任的消息来源,社交媒体和搜索平台满足他们对信息量的需求。近 7 成受访者表示,目前短视频更大程度满足他们的娱乐需求。随着创作者数量的上升,短视频所承载的信息量和信息可信度未来可期。

另一方面,近 4 成受访者还希望在社交平台、短视频、电商平台上看到「促销、秒杀或赠品」等相关信息。有 32.2%的受访者期待看到其他人对产品的评论。消费者在社交电商平台和直播上购买商品时,产品质量仍然是考虑的首要因素。

在观看直播带货时,更多年轻消费者和三线及以下消费者把它当做娱乐节目,没有明确的购买计划。而年纪稍大的消费者在观看直播时会有更强的购买意愿。对于信息平台来说,他们比年轻人相对更容易实现从观看到购买的转化。

消费者洞察的 3 大展望:

  • 生活:由消费者掌握的价值交换仍然是产生参与和互动的核心。品牌想要在复杂的数字生态中建立与消费者的联系,和消费者紧密的沟通以及达到消费者需求上的共鸣至关重要

  • 信息获取:信息与娱乐内容的边界逐渐模糊。数字化平台为品牌提供了一个前所未有的机会:传播信息、分享品牌故事、构建形象、实现销售转化,在这个过程中真实性非常重要

  • 工作:企业内部文化比以往更能影响外部感知,企业必须做好灵活应对的准备。创新于人,是企业保持竞争优势的驱动力

③CNNIC 第 46 次报告:网购用户规模达 7.49 亿

近日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告围绕互联网基础建设、网民规模及结构、互联网应用发展、互联网政务发展和互联网安全等 5 个方面。

报告指出,我国手机网民规模为 9.32 亿,网民中使用手机上网的比例为 99.2%。其中,农民网民规模为 2.85 亿,占网民整体的 30.4%,城镇网民规模为 6.54 亿。

从年龄结构上看,20-29 岁、30-39 岁网民占比分别为 19.9%、20.4%,高于其他年龄群体,40-49 岁网民群体占比为 18.7%,50 岁以上网民群体占比由 2020 年 3 月的 16.9%,提升至 22.8%,互联网进一步向中高龄人群迈进。

在互联网应用方面,电商直播、短视频和网络购物等应用的用户规模增长最为显著,增长率分别为 16.7%、5.8%和 5.5%。手机网络购物用户规模增长率超过 5%。

报告总结出我国互联网发展趋势 9 大特点,其中包括:

  • 互联网普及率持续提升,网络扶贫成效显著:截止至今年 6 月,我国网民规模为 9.40 亿,互联网普及率达 67%。

  • 连续七年全球第一,网络零售为形成新发展格局提供支撑:网络购物用户规模 7.49 亿,较今年 3 月增长 5.5%。全国网上零售额超过 5 万亿元,同比增长 7.3%

  • 电商直播用户规模增长最快,成为提振经济新支点:截止今年 6 月,我国电商直播用户规模为 3.09 亿,成为上半年增长最快的个人互联网应用。国内电商直播超 1 千万场,活跃主播数超过 40 万,观看人次超过 500 亿

  • 短视频用户规模增长超 4 千万,重塑传播和消费新格局:网络视频(含短视频)用户规模达 8.88 亿,占整体网民的 94.5%。其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。

④抖音国庆数据报告

抖音国庆数据报告出炉。此次报告主要包括十一期间热门旅游城市,并呈现了假期中抖音热门的视频类型及相关数据。

报告指出,上海、重庆和深圳成为热门旅游城市的前三甲。苏州、东莞成为新一代热门旅游城市。杭州西湖是国内最热景点。湖北经济渐渐复苏。相比五一,武汉景点打卡视频数量日均增长 110%。

视频题材上,「团圆」成为十一重要主题。假期期间,人们发布了 1627 万条团聚的视频。中秋当晚,人们发布了 65 万条赏月视频。除此之外,还有 679 万人在抖音学习,113 万人云健身。不少人选择用抖音记录婚礼,有 117 万个与婚礼相关的视频。

⑤微信十一假期数据报告

微信发布国庆数据报告,从吃、游、买、宅四方面呈现国人欢度国庆百态。

  • 吃:北京成最爱吃烧烤的城市。酒吧消费最高的城市是上海。螺蛳粉、大闸蟹和奶茶成到店网红产品。

  • 游:自驾游成今年热门旅行方式。对比五一,微信支付购买景区门票总交易额增幅达 83%。

  • 买:与五一相比,国庆期间国内免税店用户数增幅远超 100%。从用户分布地区来看,广东、山东和江苏使用微信支付总消费笔数位居全国前三。

  • 宅:假期里,微信读书用户总使用时长达 3.5 亿小时,广东、江苏和浙江微信读书用户活跃度最高。

⑥阿里巴巴假期消费出行趋势报告

近日,《阿里巴巴 2020「十一」假期消费出行趋势报告》发布。报告显示,疫情后的第一个大长假呈现三大趋势:团圆成主题,家人聚起来;出游高涨,大家动起来;消费情绪旺盛,中国经济活起来。

报告指出,「十一」期间,国内日均观影人次较复工后增长 577%,平均上座率增长也达到 244%。另一方面,在盒马上直接订购半成品菜及熟食成为聚餐新潮流。在「慢生活之城」成都,半成品菜销量同比增长 35%。

在旅游出行上,95 后首次成为国庆出游主力军。出游人群的年龄分布中,95 后占比 30%,排名第一。与此同时,小镇青年成为最积极的出游人群,三线及以下城市出游人次占比达 60%,国庆出游人均消费同比涨超 50%。

优秀案例精选

本次「案例一周」提炼了两个营销热点:谐音梗营销和新文创消费。本期上榜的案例有果壳、快手、玛丽黛佳等 7 个品牌。

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