【营销周报】都市白领、精致妈妈、小镇青年……8 大消费人群运营策略全解读

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
神仙转场+艺术实验,一起欣赏来自 BMW 的「爽片」| 片厂今日荐

【营销周报】都市白领、精致妈妈、小镇青年……8 大消费人群运营策略全解读

SocialBeta | 2020-06-28 17:37

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐

①值得收藏!212 个数字营销重要术语全解释

推荐理由:本文是数字营销专家宋星老师对 212 个数字营销与运营领域的重要名词术语的总结,目前已经更新到了第 5 版。

相比前版,新版本增加了当下火热的直播电商与短视频的相关名词,并按场景分成了 7 大类,涵盖基本概念、AdTech、效果广告、MarTech、消费者运营等多个维度的内容,并附上了详细的解释说明。无论对于营销小白还是资深营销人来说,都值得收藏起来便于随时查阅。

②做红人直播风口下的长期主义者

推荐理由:红人直播的持续火热延续到了 618 的混战之中,各种令人眼花缭乱的数据不断冲击着市场的眼球。然而,现在的直播带货方式真的是长久之计吗?

本文来自 IMS (天下秀)新媒体商业集团创始人兼董事长李檬,他认为今年年底或明年,红人经济就将向规模化、细分化转变,迎来行业的大洗牌。他指出直播带货的本质是提高产品和消费者连接的效率,而这波热潮只是外部的小趋势而已。品牌应该保持长期的集中力关注内在自身基本的能力特质,做好长期主义者。

③消费品牌如何找到下一个增长点?

推荐理由:如今的新品牌创业者,总是会关注流量的问题:该如何看待直播、私域等新的流量形式?流量的下一个增长点又在哪里?

本文来自前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓,她认为目前渠道的多元性让品牌有了更多的触点触达消费者,难点则在于如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好。而内容已经成为了重构人货场的重要因素,也影响到了做品牌的方法。她结合完美日记、HFP、王饱饱等品牌的成长路径,详细拆解了新品牌冷启动的 3 个实操策略

值得一看的报告数据

①都市白领、精致妈妈、小镇青年……8 大消费人群运营策略全解读

今年的 618 作为中国市场经历了近半年的疫情后迎来的第一个消费狂欢,不仅是消费复苏的重要信号,更是品牌在后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。凯度咨询团队近日发布《后疫情时代第一个消费狂欢:品牌如何转型与突围》白皮书,从「人、货、场」三个维度详细解读疫情后的消费市场。

报告详细解读了 8 大消费人群的基础属性、价值观、生活方式和品类需求,并提供了他们最常使用的媒介触点和渠道选择的趋势,为品牌的精准运营提供参考。其中,都市白领、精致妈妈和都市中产是电商消费的主力军,而 Z 世代和小镇青年则紧随其后,成为电商消费的新势力。

在这个粉丝经济蓬勃发展的时代,品牌也通过联合明星实力宠粉,增加粉丝粘性的同时,激发粉丝购买。报告也为品牌提供了「活动发布-热度造势-电商导流-鼓励购买-复购推荐」的激活粉丝的全路径,并指出品牌需要重新思考如何深入饭圈,了解其独特的文化,深挖情感共鸣点,全链路激活粉群势能。

报告基于各个品类及品牌近期的市场表现,总结了后疫情时代的 6 大消费趋势为:健康生活、强调高效提速、重视感官享受、潮流文创、盲盒萌物、下沉专供。品牌需要洞悉市场产品趋势,挖掘消费者的新需求,做好产品创新

疫情期间,直播电商成为营销新常态,下沉市场成为重要战场,65% 以上的直播用户都来自低线城市。内容平台和电商的界限逐渐模糊,平台的竞争日趋白热,传统电商平台持续加大直播板块投入,社交平台则基于直播积极布局电商闭环。社交电商快速成长,目前拼购类及微信类平台依然是社交电商的核心组成部分,渠道也更为下沉,服饰和美妆个护则是社交电商渠道的高占比品类。

另一方面,疫情也推动了 O2O 同城零售的发展,根据用户调研显示,O2O 的主要消费者为 25-35 岁之间,月收入 8000 及以上的已婚群体,其中女性占比高达 61%。大部分消费者的 O2O 购买是出于补货需求,其次是囤货和即时消费。在购物过程中,消费者最关注价格、配送时间及费用

  

②群邑全球媒体行业预测

群邑近日发布了《今年,明年:全球媒体行业预测》,在年中对全球的广告发展趋势做出总结与预测。在疫情的大背景下,2020 年全球广告市场预计将下降 11.8%,而明年则可恢复 8.2% 的增长。

 

报告特别对数字化衍生、数字广告、电视广告、户外广告四个领域进行了详尽分析:

  • 数字化衍生:此次报告首次使用「数字化衍生」来表述传统媒体的数字业务。2020 年电视、广播、平面媒体和户外广告的数字化衍生规模预计为 310 亿美元,占广告花费总额的 13% (较五年前有所增加)。其中户外广告的数字化衍生最为显著,今年预计将达到 90 亿美元,占户外广告投放额的 31%。

  • 数字广告:2020 年全球数字广告花费预计将下跌 2.3%。此前近十年的两位数增长宣告结束。数字广告预计占据 52% 的市场份额,比 2019 年略微提高,未来数字广告市场份额的攀升速度将有所放缓,预计每年仅增加 1%-2%。此次报告还将搜索广告从数字广告中单列了出来。全球搜索广告在 2020 年的收入为 1,090 亿美元,下降了2.6%。其他形式的数字广告收入(不包括传统媒体的数字化衍生)降幅稍低,为 0.6%。

  • 电视广告:预计 2020 年将下跌 17.6%(不包括美国大选广告),明年将略微回升至 5.9%。数字化延伸和相关媒体(包括传统媒体的流媒体业务等)将有大幅改善,预计增长 3.7%,明年的涨幅预计将达 11.3%。

  • 户外广告:预计将下跌 25%(包括数字户外媒体),但明年预期有 14.9% 的回升。2021 年以后户外广告预期将呈较低速的增长,尽管大品牌预计普遍会增加在户外媒体的预算,但总体上户外广告在整体市场中的份额还是将略有下降。 

618 品牌抖音直播带货榜:挖掘抖音直播的 3 大趋势

今年 618,抖音带着自己的带货直播功能加入战局,并取得了卓越的成绩:根据不完全统计,6 月 16 日至 18 日抖音平均每天带货直播场次突破了 10000 场,618 期间抖音单场直播平均销售额达到了 27562.2 元。CBNData 与新榜旗下抖音数据平台新抖合作发布《618 品牌抖音直播带货榜》,深入分析了抖音直播 618 销售 Top 100的品牌,发现了抖音直播的 3 大趋势。

在全部 Top 100 销售额的品牌中,品类分布较为完善,但美妆护肤占有绝对性优势,服装鞋帽和食品饮料次之。而品牌客单价区间极大,最高可达 4790 元,最低在 21 元。有 42 个品牌客单价在 100 元以下,可以发现在抖音上百元内商品的确更受欢迎。这点在榜首的三只松鼠品牌身上有着明显的体现,较低的客单价和爆款单品的销售成功,成为它登上榜首的重要推力。

 

国货的表现也十分出色,成为越来越多抖音用户的选择。美妆护肤品类中,国货品牌占据大部分席位,这得益于国货品牌持续在抖音平台上的运营和资源倾斜,大大提升了品牌的声量。家电品类中有 10 个品牌上榜,其中国货品牌就占据了 9 席。其中大家电的畅销得益于节日大幅度的价格促销,小家电的畅销则体现出了消费者对于提升生活品质的追求。

报告也注意到了在品牌背后的明星主播,而「明星+红人」的品牌专场模式也在 618 被证明行之有效,进一步拓展了抖音直播的新玩法。  

④618 直播带货数据报告:头部主播依然是带货主力

克劳锐近日发布《2020 年 618 直播带货数据报告》,聚焦 618 购物节中各平台的直播带货数据,详细拆解了 618 期间直播带货的各种玩法。

今年的 618 已经不再只是电商平台的战场,社交内容平台抖音、快手也开始深度参与 618,通过政策、流量赋能直播电商,带动用户在平台形成购买习惯,进而完成平台的电商战略。而微博则成为了 618 期间明星、主播、品牌直播带货宣传的主阵地。

明星向专业主播的转变也是 618 期间的一大亮点,许多将直播常态化的明星在口播能力、商品了解程度、与观众的互动能力上都有了专业化的提升。618 有超过 300 位明星参与到各个平台的直播带货,明星与品牌的联动也带来了流量的明显增长,多场直播的流量在明星进入前后都达到了 2-3 倍的增长。尽管如此,各平台的头部主播依然是直播带货的主力,他们的粉丝群体忠诚度较高,团队的选品能力也更为成熟。

整体来看,直播行业的成熟度在快速提升,直播成为各个平台重要的工具和销售场景,并且已经覆盖到了房产、汽车、美妆、食品等大量品类。直播带货的角色也更加多样化,包括了明星、KOL、CEO、店铺主播等多种身份。

⑤中国汽车行业营销数字化转型白皮书

在中国汽车行业连续两年销量下滑,又因新冠疫情面临线下业务及供应链之挑战的当下,生死攸关的转折已至。明略科技集团携手倍比拓(beBit)管理咨询公司于近日联合发布最新报告《中国汽车行业营销数字化转型(2020)》,助力车企在下半年抓住疫情之后的宝贵窗口期。

报告明确了数字化营销是中国汽车行业数字化转型的切入点,但营销数字化时往往面临着客户、数据、系统三大根本挑战,营销平台的难以统一导致数据赋能难以实现,因而难以把握客户的真正需求。而其背后最本质的原因,其实是组织的割裂,因此数字化转型必须要做到“管理先行”,通过自上而下的组织管理,确定营销数字化转型目标,并推动举措落地。

 

对于之前提及的三大挑战,报告均给出了对应的管理策略和执行办法,详解了车企该如何按照数据与系统准备、分析洞察以及闭环智能三大步骤逐步推进,最终以营销中台为载体,建立全面营销数字化能力——全链路在线、全数据运营和全流程智能,成就消费者生命周期的数字化营销。报告还详细介绍了高效获客、精细运营、内容管理三个方面的具体实践案例,为车企提供更为具体的策略借鉴和效果感受。

报告在最后指出,数字化转型需要建立一套适应数字智能时代的管理理论与思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全,树立设计思维,着手建设平台化矩阵式的组织结构,采用敏捷化的工作方式,准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是京东金融薅羊毛艺术展

本周又将有哪些优秀案例上榜?敬请持续关注明天发布的「案例一周」栏目!

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

特别推荐:关注 SocialBeta 公众号,后台回复关键词「新人群」「新媒体」「新趋势」即可获取营销周报数据库精选报告下载链接

标签: 营销周报  凯度  618  汽车  抖音  群邑  直播电商 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP