【营销周报】引领快消品市场增长的三大趋势:高端化、小品牌崛起、新零售

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奢侈品牌把握中国市场的 3 个关键点,都在这份报告里了

【营销周报】引领快消品市场增长的三大趋势:高端化、小品牌崛起、新零售

SocialBeta | 2019-06-23 15:01

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①一线城市 vs 二线城市做营销的 8 大区别

推荐理由:随着「下沉城市」逐渐成为有待挖掘的增量,很多一线城市的营销人不得不主动了解下沉区域的用户、媒介、渠道以及人才情况。

SocialBeta 特约作者 @麦青Mandy 列举分析了在一线城市与二线城市做营销的 8 大区别,其中包含用户习惯、触媒渠道、营销话语体系、沟通方式等内部与外部营销语境的差异,希望能够给大家带来一些启发。

②广告多,品牌势能一定高?

推荐理由:这篇文章的有趣之处在于借用物理学「势能」的概念阐述品牌如何积累「品牌势能」(包括市场占有率、消费中的知名度与好感度等)。

那么,当一个品牌广告越多,曝光度越高,势能就会越高吗?作者认为,不同的品牌在势能塑造上对广告的依赖程度有很大差异,并介绍了 B2B、B2B2C 和 B2C 品牌提高势能的方式。

③如何「爆」?社会化营销的「有效」和「失灵」

推荐理由:品牌如果想要实现营销「破圈」,社会化传播是为数不多的能够以小博大的手法。那么品牌如何去打造一个爆款?

本文来自时趣 SVP 吴晨光,他曾参与打造太子妃升职记等多个知名社会化营销案例。他认为,品牌打造爆款,需要找准大众情绪和内容反差。此外,他还分享了如何拥有社会化营销思维的秘诀。

值得一看的报告数据

①奢侈品牌把握中国市场的 3 个关键点,都在这份报告里了

BCG 与腾讯广告联合发布中国奢侈品消费者数字行为报告,发现数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品企业在中国重塑营销策略的重点发力方向。

2018 年中国奢侈品市场增速保持 6%,占全球奢侈品市场的 33%。人群方面,中国奢侈品消费者年轻化的趋势将持续下去,30 岁以下的消费者贡献了 42% 的的消费,35 岁以下则高达 78%;渠道方面,以 KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体依旧是品牌引流最重要的方式,近一半的消费者是通过上述渠道关注到品牌动态。

中国奢侈品市场的购物路径数字化程度极高,有 80% 以上的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买,这一比例比全球平均高出 30%,且较上一年提升了 20%。随着线上线下融合趋势越发明显,消费者对线下的体验也有了越来越高的要求。有 30% 以上的消费者表示期待品牌通过智能试装、VR/AR 体验、智能互动屏、自助商品浏览和自助下单等技术手段,改善线下消费体验。

②全景生态流量洞察报告:红利枯竭挖掘增长三大流派正式形成

QuestMobile 发布中国移动互联网全景生态流量洞察报告。数据显示,中国移动互联网月活跃用户规模达到 11.36 亿,同比增速达 3.1%,首次出现连续两个月环比下跌的情况。在流量争夺持续白热化的情况下,互联网玩家开启多种流量争夺方式,其中以布局生态流量、市场下沉和布局多维生态内容为主要方式。

报告揭示,平台化发展、矩阵式布局,全景生态流量成为各家发展的必然趋势。其中包括微信、支付宝和百度的平台化升级以及利用集团内的各类独特资源来扩大用户规模。

全景流量能够帮助互联网玩家覆盖到新的结构性人群,包括中老年用户群体、下沉用户和年轻用户等。

③引领快消品市场增长的三大趋势:高端化、小品牌崛起、新零售

凯度与贝恩联合发布 2019 年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》。数据显示,2018 年中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势,增速达 5.2%,略高于 2017 年的 4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强,高端化趋势对行业复苏的贡献突出,平均售价提高了 4.6%。

以下为报告揭示的三大趋势:

  • 渠道发展趋势:电商渠道增长整体而言略有放缓,而在低线城市,预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年;线下零售商有机会通过更小更灵活的业态,突破低迷,恢复增长势头。

  • 快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响:在许多品类中,小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前 20 大品牌,小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求,并且在从产品研发到数字营销的每个环节展现高度的敏捷性和灵活性。

  • 中国独有新零售业态的崛起:新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇,从如今以大众市场、线下为主,转向无缝化、多渠道的未来购物方式。

④2019 电竞产业报告:全球电竞观众预计突破 4.5 亿

企鹅智库发布 2019 电竞产业报告。数据显示,全球范围内的电子竞技观众总数将增长至 4.54 亿人,同比增长 15%,而中国电竞用户预计达到 3.5 亿。

在用户群体中,女性普及度需持续加强。报告显示,女性用户在电竞直播和电竞周边商品的购买意愿上,都比男性高,然而中国电竞女性用户指数为 64.7,排在所有调研国家的最末位。中国电竞群体普遍年轻、学历偏高、收入高,观赛原因多偏向情感需求。值得关注的是,在女性电竞用户中,排名第二的观赛原因是「社交需求 / 陪同观看」,女性观赛被动性还较强。

此外,社交平台在赛事的后续信息分发上,起着非常重要的作用,而社交渠道也是女性获取赛事信息的次重要渠道。用户从核心向到广泛,赛事信息从源头获取到赛后传播,社交渠道都是最重要的一环。

⑤美妆洞察:90 后贡献个护市场销售额增长的近三成

根据凯度消费者指数的数据显示,2018 年与 2017 年相比,90 后人均在个人护理方面的花费增长了 216 元。更重要的是,90 后贡献了个人护理市场销售金额增长的近三成。

与所有女性消费者相比,90 后有着更为丰富多元的需求,在唇部、颈部、眼部、身体、手足方面都有不同的高痛点指数。其次在选择品牌方面,他们更偏爱明星产品,值得注意的是,在因为某个步骤而购买了某个品牌的产品之后,有超过 60% 的人没有购买该品牌的其他产品。在渠道方面,社交媒体扮演了重要的角色:种草、除草和拔草都在社交媒体上完成。

此外,除了线上是 90 后购买个人护理产品的重要渠道之一,线下消费也在不断增长,其中便利店因能够满足救急需求,90 后在便利店购买个人护理和美妆商品较一年之前增长了 53%。

⑥生鲜消费趋势:三四线城市增速最快

CBNData 联合阿里巴巴本地生活服务公司发布《2019 线上生鲜消费发展趋势报告》。

以下是报告揭示的六大趋势:

  • 2018 年饿了么平台生鲜商户数增量超 100%。2019 年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超 2018 全年,同比增速高达 384%。

  • 线上生鲜消费更加「轻量」和日常化,2018 年消费者蔬菜豆品和肉禽蛋品的 25 元以下订单占比显著提升。

  • 消费者对增值服务的需求涌现,在 2018 年饿了么生鲜订单的留言中,「鱼杀好」是提及率最高的关键词。

  • 2018 年,非住宅区生鲜点单占比达 22%,消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单,仅 2019 一季度,就有超一万个订单送至公司。

  • 越来越多的来自三四线城市的消费者开始在线上选购生鲜商品。在订单量和商户数增速上,三四线城市分别为一线城市的 1.4 和 1.49 倍。

  • 三公里内的生鲜订单占比超 85%,依然是配送范围主体,但超过三公里的订单占比也有所提升,增速达 77%。

本周平台要闻

①天猫 618:超 100  品牌成交超去年双 11

天猫公布 618 成果。超过 100 个品牌成交超去年双 11,最高超 40 倍;在跻身亿元俱乐部的超过 110 个品牌中,有 6 成是国货。奢侈品整体成交额和成交人数增长均超 130%,25 岁以下奢侈品人群增长近 50%,其中三线及以下城市增长超 55%。

②京东 618:累计下单金额达 2015 亿元

京东公布 618 成果。6 月 1 日至 18 日,累计下单金额达 2015 亿元,2000 元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达 220%,多功能家用洗碗机成交额同比增长 500%;京东全球售主站的手机通讯成交额同比增长 357%,美妆护肤成交额同比增长 412%。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易云音乐 × 三枪的「乐系列」联名内衣。

本周上榜的有百事、海蓝之谜、嘉宝莉等 8 个品牌。

标签: 营销周报  下沉市场  奢侈品  社会化营销  电竞 

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