【营销周报】贝恩报告:揭秘 46 个新生势力品牌快速增长的制胜关键

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【营销周报】贝恩报告:揭秘 46 个新生势力品牌快速增长的制胜关键

SocialBeta | 2018-12-09 16:25

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 做品牌就是和消费者做 CP

推荐理由:本文作者 @空手用公式「 Brand = consumer + product 」来表达人与品牌之间的关系,并指出与消费者做 CP 的两个途径: Co-create 共创和 Parasite 寄生。

「共创」是让用户参与,与消费者玩在一起。「寄生」则要求产品根植用户的生活场景,洞察社会文化心理。

② 小红书的娱乐营销方法论

推荐理由:《国风美少年》是小红书今年赞助的第三档选秀综艺节目。@三声对话小红书市场部总经理 Daniel,分享了小红书内容生态的建设之路。

积累了丰富国风 UGC 内容的小红书抓住「国风」这一垂直人群,联动多方实现内容的再扩充与用户留驻。不再单纯追求曝光,小红书更希望能与节目产生产品、价值观念,甚至战略路线上的联动。 

③ 品牌升级操作指南

推荐理由:近期众多的营销活动都围绕着品牌升级展开,从侧面也显现出品牌对升级的焦虑感。 

@杨不坏从改变,定义,内容,传播四个部分系统梳理了品牌升级的全过程。品牌升级不仅包括产品改造、品牌调性转换、传播引导,还需要更多的品牌内容来支撑品牌价值观,需要让品牌更加具象化。

值得一看的报告数据

① 2019 年中国数字营销趋势

AdMaster 联合 TopMarketing 发布《2019 年中国数字营销趋势》,为中国数字营销行业把握 2019 年营销风向提供参考。

AdMaster 数据显示,有八成的广告主表示将增加来年的数字营销预算,其中,预算增长 30% 以上的广告主占比近三成。网综以 39% 的占比,成为数字营销从业者最愿意投入的内容营销类型。

 

移动端依旧维持其强势地位,有 81% 的广告主表示将增加移动端广告投入,只有 11% 的广告主愿意增加 PC 端预算。在 PC 端,搜索引擎成为最受广告主欢迎的媒体,视频网站则失去了其绝对优势,选择它的广告主同比下降了 22%。

② 凯度 & 贝恩《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》

凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布了 2018 年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》。本次报告重点研究了 33 个子品类下的 46 个中国快速消费品新生势力品牌,如膜法世家、舒客、良品铺子等。

 

仅占市场份额约 6% 的本土新生势力品牌,对所属品类销售额增长的贡献高达 20%。报告指出,本土新生势力品牌日益壮大,不断从本土和外资品牌手中夺取市场份额。报告中还总结了新生势力品牌致胜的因素以及老牌企业可借鉴的策略。

③ 企鹅智酷 2018 新媒体趋势报告

腾讯企鹅智库发布 2018 中国新媒体趋势报告。报告揭示了七大生长趋势以及对媒体生长战术的总结。

整体上看,乡镇网民可支配的自由消费时间长于一线用户。在资讯领域,用户对娱乐类短视频的需求集中在一分钟之内,咨询类短视频则集中在 2-3 分钟或 4-5 分钟这个更长的区间内。

 

创作者跟读者之间正在迎来关系迁移。关注了众多账号与公众号的用户,大多数不再每篇必看,他们向头部作者与最认可的创作者靠拢。用户与媒体平台之间,在发表深度见解、接受采访、反馈资讯错误方面,有超四成用户愿意参与。

④ 2019 年媒介 12 大趋势报告

凯度发布了 2019 年媒介 12 大趋势报告。凯度这次列出的媒介 12 大趋势横跨增强现实技术的应用、女性在广告中的形象变化到竖屏视频等多个领域。

社交 KOL 营销将从追求流量转为追求质量。专业 KOL 指的是一个特定领域的专家,他们的粉丝数量相对较少,但是拥有粉丝的高度信任。竖屏视频将成为视频广告的新潮流。竖屏视频是移动优先(mobile first)广告战略的最好体现,它能够最大化地利用手机的全部屏幕,并由此占领消费者的注意力。值得关注的是,智能电视的渗透率一直在上升:在四年里从 10% 迅速增长到了 40%。互联网非但没有杀死电视机,反而和它一起组成了全新的视频生态系统。

 

⑤ 2019 全球时尚业态报告

BoF 时装商业评论与麦肯锡联合发布《2019 全球时尚业态报告》。报告指出,2019 年将成为时尚行业历史上极为重要的「觉醒之年」。

「麦肯锡全球时尚指数」预测,2019 年的行业增速将放缓至 3.5-4.5%,略低于 2018 年。「超级赢家」崛起,即 20 家逐渐主宰时尚行业价值创造的企业,如 Nike、LVMH 、Inditex 等著名企业。这些企业目前的经济利润相当于整个时尚行业所创造价值的 97%。

 

报告还总结出了「谨慎情绪滋生、印度崛起、高度透明化等」对时尚行业明年发展产生重要影响的 10 大趋势。

⑥ KOL 的负面新闻究竟是否会给品牌带来危机?

KOL 营销平台 PARKLU 以范冰冰今年发生的负面新闻为例,选取了近年来她合作过的 6 个品牌:Guerlain 娇兰、Montblanc 万宝龙、Adidas 三叶草、ReFa 美容仪、Swisse 和 Louis Vuitton 路易威登在微博、公众号、小红书、抖音等 12 个社交媒体来分析这些品牌是否真的受到了负面影响。

从社交媒体上被提及的发文互动量数据来看,2018 年 1-9 月,Swisse 和 Montblanc 与范冰冰的关联性高度重合,均近百分之八十。在 2018 年 7 月之后,Swisse 与其关联度急剧下滑。监测数据中显示,第三季度 KOL 提到 Swisse 的发文中出现 5% 的负面情绪。

 

⑦ QuestMobile 移动互联网全景流量洞察

移动互联网全景流量,指某应用及服务通过 APP、小程序、快应用、WAP 等多样化生态矩阵,所覆盖的移动互联网流量总和。

移动生态全景流量由公共流量入口(APP、小程序 / 快应用)和自有流量入口(合作 APP、终端合作、自有流量)构成。内容具有天然流动性,契合全景流量的各类形式,促使以移动视频、移动音乐、数字阅读为代表的行业全景流量发展较快。

报告中指出了内容类行业的几个典型代表,其中腾讯视频全景流量总用户规模近 5.7 亿,其中微信小程序占比超 6%。腾讯视频借助微信小程序触达更多男性用户、30 岁以上用户人群。新浪新闻全景流量总用户规模近 4 亿,微博站外贡献度高达 39.2%,其次是移动网页。借助移动网页,新浪新闻触达到更多 25-30 岁用户。

 

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是爱彼迎 & 腾讯视频推出的「漫长奇妙夜」营销战役

本周上榜的有爱彼迎、晨光、寰图、星巴克、淘宝等 10 个品牌。


标签: 营销周报  消费升级  时尚  KOL  新生势力 

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