【营销周报】2018 抖音研究报告完整版

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

① 彩妆界的国货之光是如何从 0 到 1 做增长营销的？

推荐理由：以「国货之光」著称的美妆品牌 Hedone 被社交媒体上的网红推荐并热卖，俘获了不少粉丝的心。在竞争激烈的美妆市场，一个国产美妆品牌，应该如何做品牌、营销和增长呢？

@doriskeke 采访了 Hedone 的 CEO, 她从品牌的定位与打法、产品与内容的铺设、早期流量增长的方法等多方面对 Hedone 这一品牌进行了解读。在品牌建立早期，首先应经营好忠诚度高的粉丝，在后期做增量效果投放才会有更强的循环效应。

② 泛娱化成为营销新趋势，品牌们该如何把握机会？

推荐理由：娱乐正在成为品牌与消费者沟通的重要途径和方法。随着消费市场的不断迭代升级，不会娱乐营销将很难迎接品牌新的升级和增长。

@消费新声整理了「新娱有道 逐新趣异」品牌 50 会上来自贝壳、爱奇艺等多家品牌的经验分享。会议上多家品牌都提及 IP 的重要性，借势 IP 与自制内容 IP 成为营销造势的重要一环。

③ 消费分级已经发生

推荐理由：地域、文化等多元因素割裂市场，城市乡村的二元化加剧，年龄差、代际差的不同圈层特点分明... 消费再次分化了。

本文来自 @沈帅波，他以华莱士、海澜之家、戴森等等多个案例与数据印证了自己的观点，消费分级时代已经来临。多维度的世界里，满足消费者情绪诉求、满足身份认同的产品变得重要。

值得一看的报告数据

① 中老年网民图鉴：社交圈里圈外的互联网生活洞察

酷鹅用户研究院近日发布《中老年网民图鉴》，意在揭示中老年用户在互联网使用中的行为特点。目前我国中老年人口已超 5.4 亿，而网民群体不到 2 亿，渗透率不足 50%，中老年用户互联网市场潜力有待开发。社交、咨询获取、生活服务是中老年上网的主要诉求。

在微信的使用过程中聊天占比最高，中老年群体与年轻群体达到相同占比 78%。 熟人推荐、社交平台分享是中老年用户知晓一款 APP 的主要方式，老年用户更多的选择手机自带的 APP。方便原创、分享的休闲娱乐产品在老年用户中更受欢迎。报告中指出，具有操作简单、指引明确、内容积极正向元素的产品能有效提升中老年的用户体验。

② 2018 抖音研究报告完整版

秒针系统携手海马云大数据发布《抖音研究报告》，以期为品牌主后续针对抖音平台开展营销提供思考。 

报告中显示，占比 4.7% 的头部用户，覆盖了平台粉丝总量的 97.7%。优质内容的辐射范围极广，占比 2.7% 的头部视频获得了超八成用户的关注。与去年同期相比，抖音上呈现出人群年龄、城市下沉的趋势。

在 TOP 前 100 营销类视频作品中，游戏娱乐类品牌占据最多席位。无论是 UGC 还是 PGC，记录美好都是最受欢迎的主题。

③ QuestMobile 中国移动互联网 2018 年秋季大报告

QuestMobile 发布了《中国移动互联网 2018 年秋季大报告》。报告揭示，垂直领域有大量新秀冒出，但同时以 TAB 与 STMN 为首的移动互联网两大梯队已正式形成。

中国移动互联网巨头占据全网用户使用总时长超过 70%，对用户注意力争夺更加激烈，阿里系得益于大娱乐内容拉动，对用户时长抢夺初显成效。值得关注的是，短视频即将赶超在线视频，用户时长进一步碎片化。随着用户下沉，小镇青年规模增长迅猛，成为重要潜力人群。

报告中以《偶像练习生》、《创造 101》等粉丝经济为例，揭示内容经济与 IP 价值涉及的逐渐完备的产业链。报告中还对泛娱乐、移动电商与新零售、泛生活等多个领域进行了发展状况的趋势解读。

本周平台要闻

① 微信上线朋友圈广告 @ 好友评论功能

10 月 26 日，微信广告团队发布消息，朋友圈广告 @好友评论互动功能已上线。在使用 @好友评论互动功能的朋友圈广告中，用户可以在评论区点击评论框左侧的「@」符号，直接 @微信通讯录里的好友，与好友实时「畅聊」。被 @的好友则会收到新消息提醒，体验与普通的朋友圈评论一致，从消息列表点击评论就可进入广告详情页，体验广告并参与互动。

② 抖音上线小程序功能

10 月 24 日更新的 iOS 抖音 3.0.0版本中，在设置-通用一栏下出现了「小程序」的入口，里面显示的是「使用过的小程序」。据 36 氪消息，目前字节跳动做小程序的模式，是头条小程序部门做一套技术，然后各个产品线开放小程序入口。

via 36 氪

③ 阿里巴巴与奢侈品电商 YNAP 成立合资公司

10 月 26 日，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商  Yoox Net-a-Porter（简称 YNAP）成立合资公司。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持，以及数据选品、消费者洞察等帮助。值得关注的是，Net-a-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion。

via 每日时尚要闻

④ 腾讯与 B 站宣布达成战略级合作

B 站与腾讯联合宣布达成战略级合作。腾讯将与 B 站在动画、游戏等方面广泛展开合作。主要包括：腾讯与 B 站在版权方条件许可的情况下互相开放动画片库；腾讯与 B 站在动画项目的采购、参投、自制方面，建立深度联合机制。合作形式包括分摊成本、同步首播、开放优先投资权等；腾讯与 B 站在 ACG 产业链上下游方面，同步新的行业投资机会，积极促成共同投资。

via 36 氪

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是蔚来邀请车主与维密模特同台走秀。

本周上榜的有 Gucci、initial、日食记、优酷、网易新闻等 10 个品牌。