【榜单】SocialBeta 9 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【报告】令年轻人喊出「让他恰」的视频长啥样?这份报告揭晓答案

【榜单】SocialBeta 9 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-10-10 10:40

2020 年九月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

饿了么:「改了一万个名字」campaign

注:本案例节选自案例一周 Vol.132

饿了么在上海地铁 9 号线徐家汇站的换乘通道上带来了全新海报,海报上是关于饿了么更改过后的 1 万个名字,如「客户让你上火了么」、「落地成盒了么」、「脱单了么」等等,最后落脚在「饿了么外卖,不止送餐,还送万物」的主题上,宣传饿了么万物皆可送的理念。


上榜理由:

「想通了么」、「预算被砍了么」、「脱单了么」……这一系列改名看似是一句句调侃玩梗,但实际上都是从生活场景中提取出来的关键词。饿了么将人们生活中的问题更具象化的表达出来,并与品牌名称嫁接,希望可以通过这种方式强化饿了么品牌升级后「万物皆可送」的理念。

品牌的这些想法,也通过地铁站大量海报投放更直观的展现出来。在人流量密集的地铁站进行投放,极大地促进了活动的曝光度,也为社交媒体上话题的制造提供了素材。满地铁站的「饿了么蓝」,给乘客带来强烈的「视觉冲击」,在一定程度上,有利于促进受众跳脱出对于「饿了么只是送外卖」的固有认知。但也有部分用户表示大面积、简单直接的蓝色海报让人感到「不够美观」、引起了「视觉不适」。可见品牌在人流量密集的场所进行广告大量投放的时候,也要考虑的话题度与美观度的平衡。

京东电脑数码:「健身环大冒险」佛系广告

注:本案例节选自案例一周 Vol.131

「健身环大冒险」在京东正式发售,为了宣传这款产品,京东电脑数码拍摄了一系列佛系广告,洞察到当代年轻人想吃快乐肥宅食品又不想变胖的心理,用一种佛系手法拍摄了「泡面 + 健身环」、「薯片 + 健身环」、「汽水 + 健身环」这三组广告,传递出使用健身环能够实现当下年轻人「佛系健身,双倍快乐」的愿望。

上榜理由:

视频中经典日本茶室布景和尚装扮的人物形象,与无厘头的文案,形成一种反差的幽默,其中特别是美食和健身环突然悬浮的剧情设置,给人一种不明所以又沙雕感十足的感觉。视频通过三个贴近生活的场景描述,将健身环与快乐的情绪连接在一起,打出「美食+健身环=双倍快乐」的快乐等式,减少年轻人对于健身的恐惧与抗拒心里。随着健身概念在国内的兴起,健身环这种相对趣味的健身方式越来越成为许多年轻人的新选择。所以,与其说本次营销是京东精准洞察消费趋势的体现,不如说它的根本目的是为了给平台引入更多年轻消费者。

淘宝直播:《功夫主播》品牌片

注:本案例节选自案例一周 Vol.129

淘宝直播带来首部品牌大片《功夫主播》,请到刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦等四大头号主播进行演绎,片中刘涛(刘一刀)作为聚划算官方优选官、汪涵作为国货掌门人、薇娅作为好货大掌柜、李佳琦作为魔鬼神推手以武侠国风演绎他们是如何带来优质好物的推荐的。

上榜理由:

淘宝直播邀请李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位「直播巨头」,拍摄了一组很能「打」的品牌广告片。片中每个主播都有自己的角色,李佳琦是魔鬼神推手、薇娅是好货大掌柜、汪涵是国货掌门人、刘涛是聚划算官方优选官,不同的角色定位也体现了四位主播各自的直播风格和专业特长。

不难看出,淘宝想通过这组片子来强调自己的「专业」。不仅限于主播们的专业推荐、专业选品,更是想将「淘宝直播,专业直播购物平台」这一核心要点打入消费者的认知中。在电商行业竞争激烈且亟待规范的当下,增强消费者对淘宝直播平台的信任。

腾讯:推出加长版企鹅

注:本案例节选自案例一周 Vol.133

腾讯玩梗自家企鹅,让鹅变长,成为嫦(长)娥(鹅),不仅推出实体版本的长长长鹅,还在腾讯滨海楼下摆放了一批充气版的长鹅,祝大家中秋快乐。

上榜理由:

一直以来,大家对腾讯企鹅这个 IP 形象的认知度和好感度都很高,它是古早时期中文互联网的集体记忆,也是腾讯非常能打的品牌资产。逢年过节,鹅厂都会把小企鹅拉出来做一番文章,用 更新形象的方式让这个 IP 保持潮流年轻。这个中秋,腾讯用谐音梗把它变成了「长鹅」(大概王建国对此 campaign 亦有贡献吧),阵仗弄得很大,不仅做出了实体的长鹅公仔,还在线下摆放超市门口的那种充气气球版「长鹅」吸引眼球。很快「长鹅」就发酵成了社交网络上的热点,不少用户都觉得这个创意相当有趣,表示自己也想要入手一只。在 SocialBeta 看来,「长鹅」是中秋营销的一次非典型玩法,也是一个很好的谐音梗营销示范,独特的创意+魔性的形象,使它易于引发传播,也有更大机会收获出圈可能。

天猫:千喵成为第二位代言人

注:本案例节选自案例一周 Vol.129

天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵代言天猫,成为天猫第二位代言人,千喵是天猫代言人易烊千玺的首个个人虚拟形象,也是天猫首位虚拟代言人!天猫双代言人千玺 & 千喵将一同为大家开启一个年轻基地——天猫 LXSH 平行世界。天猫还邀请用户在「淘宝人生」里制作一个虚拟形象,跟千喵来一场异次元合拍;到「洋淘」里花式晒 t-log 买家秀,秀出用户超会穿、超好看、超会的生活;还会邀请用户一起在「芭芭农场」种下千禧果,帮助受到疫情影响的果农一起养成善意的可能。

上榜理由:

2018 年,天猫宣布易烊千玺成为首位代言人,随后推出重磅营销 IP「天猫全明星计划」,一方面通过明星内容与传播提出理想生活倡议吸引粉丝关注,另一方面则通过缩短粉丝进站路径,转化明星粉丝为品牌粉丝及购买用户赋能商家。在短短两年间,「天猫全明星计划」已经合作了超过百位当红流量明星,而此次官宣易烊千玺的虚拟形象千喵为新代言人,是天猫对明星营销的又一次探索与升级。此次的 7 日探索计划还通过平行世界的互动,也为粉丝带来了沉浸的陪伴式体验。在 SocialBeta 看来,区别于传统的真人明星代言,虚拟形象不受空间限制、可塑性更强,能够带给粉丝和品牌的想象与开发空间也更大。

天猫新文创:「识遗计划」

注:本案例节选自案例一周 Vol.132

天猫新文创和 Heaven&Hell 发起「识遗计划」,联合雅戈尔、安慕希、Mini Balabada、森马、良渚博物馆等平台众多品牌发起对生僻字非遗的保护,希望能从认识非遗生僻字开始认识非遗,传达「非遗不生僻 才会有生息」这样的理念。

上榜理由:

目前比较出彩的公益项目基本都是以人、动物为主题,而关于文化传承方面的公益项目总是陷入说教式的传播方式而很少引起人们的关注。但是,本次天猫「识遗计划」紧抓当下最热的国潮趋势,以「生僻字」为象征载体,联合不同类别的品牌碰撞出多样的文创产品,很好地向年轻人进行非遗文化的宣传,为在当今时代如何进行非遗传播提供一种新的可能性。本次「识遗计划」首次将「生僻字」作为一种文化 IP 进行商业化运作,在发布产品的同时,更借此向消费者讲述了文字背后的中国历史故事,为非遗文化的传承开辟了一条可持续发展之路。

完美日记 × 中国航天:玉兔眼影盘

注:本案例节选自案例一周 Vol.133

天猫国潮联合 PerfectDiary 完美日记首次发售第二代动物眼影盘。视频以天猫玉兔「寻色宇宙」为主题,展示完美日记新品玉兔盘。同时,活动还官宣罗云熙成为完美日记色彩代言人,解锁更多色彩可能性。

上榜理由:

在今年中秋佳节之际,天猫国潮联合完美日记推出了第二代动物系列眼影盘。与初代相比,这次动物盘的主角并不是自然界里的动物,而是中国神话传说《嫦娥奔月》中的玉兔。不仅如此,这只玉兔还是完美日记与中国航天「太空创想」联名的产物,被寄予了代表中国航天文化及国货美妆时尚的双重寓意。

天猫国潮和完美日记还特地为这一新品拍摄了一只脑洞大开的短片,讲述了一个现代版玉兔捣药的故事,巧妙地将神话传说、航天技术和国货美妆三者结合在一起,让新品玉兔盘先天带有国潮「民族自信」文化底色,折射出了天猫国潮和完美日记对当下民族文化势能及年轻消费群体价值取向的洞察和把握,也让其拥有了更丰富的传播价值:国潮,可以兼具传统文化与现代科技。 

旺旺:「真经不起挑豆」广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.131

旺旺为旗下产品挑豆推出泡面番,有趣的画风加上反转的剧情,让人觉得脑洞大开。「真经不起挑豆」系列一共有六集,每集内容围绕着爷爷、爸爸、孙子、奶奶等不同人花样吃挑豆的故事展开,以此表现挑豆的酥脆。

上榜理由:

不得不说,谐音梗虽然在脱口秀圈层中处于「梗类鄙视链」底端,但在营销圈里,它可是最受品牌热捧的 social 营销手段之一。旺旺就用新出的产品「挑豆」谐音「挑逗」,推出了一部「真经不起挑豆」泡面番。在整个系列中,每一番都以轻短剧的形式,讲述一家人花样吃挑豆的故事。「粗糙」线稿和实拍相结合,让整个视频的画风显得格外有趣,剧情中的各种设定与反转在戳中观众笑点的同时,也巧妙地表现挑豆「酥脆」的卖点,再加上不同角色不停「洗脑循环」地强调,更是加强了消费者对旺旺这一新品的认知。

无印良品:15 周年庆活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.130

今年是 MUJI 无印良品入华的 15 周年,无印良品特别企划了一系列 15 周年庆活动,以「去发现,去探索,无印良品」为主题,发布了一支动画,在以无印良品的生活用品为基建的微观世界中,展示了消费者与无印良品的亲密关系。除了影片,无印良品还发起线上线下的活动,9 月 3 日- 9 月 24 日,无印良品开启「MUJI VERSE 大探索」线上游戏,邀请用户深度探索良品好物,开启良好生活模式,赢取丰富好礼。同时还在线上发起快闪店,带来满满福利优惠。而在线下,无印良品将从 9 月 4 日-11 月 15 日在上海、昆明、南京的无印良品旗舰店举办「無印良品的理由」十五周年特别展览;同时从 9 月 11 日起至 10 月 8 日,无印良品将在昆明、上海、杭州、南京等四地安排联结市集,希望将街道和人、人和人都联结在一起。

上榜理由:

2020 年,是无印良品进驻中国的第 15 年,无印良品发布了以「去发现,去探索,无印良品」为主题的周年宣传视频。在大家的印象中,无印良品总是在提倡一种「大道至简的」生活哲学,而很少把产品拿出来做传播。但本次 15 周年的短片以无印良品的明星产品为基础,打造出一个「无印良品风格」的「小人国世界」,用一镜到底的拍摄方式展示人们不同城市生活场景,用这种更加直观的方式体现其倡导的生活理念,在不失格调的同时也体现其产品促销的宣传信息。

除宣传视频外,无印良品还特别企划了一系列 15 周年庆活动,包括线上游戏,快闪店,纪念周边等等活动,旨在与消费者建立更多沟通与互动。无印良品希望此次通过一系列线上线下的活动,让更多消费者特别是年轻人,能够重燃对品牌的情怀与回忆。

小度:《左右》微电影广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.131

小度正式推出新产品真无线智能耳机,围绕着同声翻译、超长续航、动人音质、智能助手的产品功能,拍了一部狗血又甜蜜的爱情片《左右》,将耳机变成真人形象,直观表现产品的特点,同时也传达出「不仅是简单的无线耳机,更是左右不离的智能陪伴」的理念。这款耳机的定位是年轻人的第一副智能耳机,官方零售价 399 元,限时补贴至 199 元,小度商城、京东、天猫、拼多多等平台限量发售。

上榜理由:

低饱和度的配色、文艺清新的画风和咖啡店、公车、海边等等意象让人一下子梦回《想见你》等一系列经典台式偶像剧。片子一共分为 4 个小短剧,从恋爱中常见的误会、失恋、暧昧、告白 4 个场景出发,将新品的四大卖点融洽地植入在剧情中。其中,无线耳机的拟人化表现,让其在演绎产品功能的同时还化身行走的弹幕,进行恰到时机的剧情吐槽,给观影者一种轻松幽默的感受,同时也凸显出产品的陪伴理念。从视频的风格打造、剧情设置以及本次新品上市尝鲜补贴的价格设置,小度耳机都紧抓年轻群体的消费特点,打造了一部诚意满满的青春爱情片。回顾过去一年,小度也产出了很多好的内容,期待之后能继续带来更多的惊喜。

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