【榜单】SocialBeta 8 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 8 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-09-23 11:23

本期精彩导读:霸王联合玛贝拉组成毛发管理 cp;LV 春夏 21 男装秀;宁静担任 M&M's 品牌大使;腾讯棋牌打造「苗乡欢乐茶馆」……

2020 年八月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

Apple:《我俩的歌》广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.128

苹果从 AirPods 音频共享功能出发,带来一支七夕广告片《我俩的歌》,片中让几对恋人戴上耳机,用音频共享重温他俩的歌,去唤醒属于他们彼此的爱情记忆。除此之外,苹果还专门推出了一个同名七夕主题歌单,集合来自不同情侣的歌曲,送上一份浪漫回忆。

上榜理由:

在今年一众品牌的七夕营销中,苹果的这支广告创意可谓是独得我心,说白了,就是那句朴素的道理:最简单的,往往也是最感人的。一个场景、一对相爱的人、一首歌属于他俩的歌,源自日常的生活碎片,当被拎出来放在七夕这样一个特定场景下,生活被仪式感放大,眼中、心底一种名为感动的情绪就很自然地流淌出来了。

尽管三段影片中没有一句台词、也不做过多渲染,仅仅是通过真实的记录就让人感觉到了甜蜜。而当听歌结束后他们拥抱在一起,肢体动作里传达出来的爱也愈加浓烈。这三对恋人映射着我们生活中真挚爱情的模样,简单却又独特。

霸王 × 玛贝拉:毛发管理 CP

注:本案例节选自案例一周 Vol.127

霸王联合玛贝拉组成毛发管理 cp,出品工期紧张经费更紧张的大片——霸玛爱情,脑洞演绎霸王与玛贝拉关于育发和脱毛的爱恨情仇,讲述二人天赐姻缘却遭遇 996 困境,最终和好如初的曲折经历,还宣布共同使用霸王和玛贝拉可以获得人类毛发自由。


上榜理由:

品牌之间组 CP 已经不算稀奇,在临近七夕的当下则更为热门。而正当各大品牌寻找「门当户对」的「对象」时,一向以生发为名的霸王却不按套路出牌,和自己的「对家」——专注于脱毛的玛贝拉官宣恋情,成为这个七夕最意想不到的 CP。虽然功效不同,但却是一对堪称绝配的毛发管理 CP。霸王和玛贝拉这一次「意想不到的跨界」,不仅让自己在扎堆的七夕浪漫广告中脱颖而出,给观众带来新鲜感的同时,也进一步强化了观众对于霸王生发、玛贝拉脱发的产品卖点认知,提高品牌的知名度。

单向空间 × 亚朵:单向空间·亚朵联名店

注:本案例节选自案例一周 Vol.126

单向空间·亚朵联名店在上海闵行区一家亚朵 S 酒店 3F 正式营业,该店延续了单向空间·杭州远洋乐堤港店的 Knowledge Map 概念,并将它延伸为「Read The World」,店内有高 10 米的书墙。在书店的功能之外,也会持续输出文化沙龙与艺文活动。品牌希望这家书店可以超越书店本身的属性,帮助人们寻回亲密关系、重建理想精神世界,成为生活的一部分。

上榜理由:

早在 2013 年,单向空间就与亚朵进行了第一次合作。今年年初,单向空间曾提出「走出孤岛」这一概念,此次与亚朵的全新合作无疑也是「走出孤岛」的一环——用阅读链接彼此。对于单向空间而言,与亚朵的合作一方面是为了探索书店这一业态在艰难的行业环境下,是否还有自我拓展的空间与机会;另一方面,他们也想要借此探讨阅读是否能帮助大家实现美好生活,以及究竟该如何定义美好生活。在单向空间看来,他们更希望书店能成为生活的一部分,甚至成为优化生活的快捷键,而这家单向空间·亚朵联名店不仅后续还将持续举办文化沙龙、读书会、音乐会等人文活动。除此之外,各项活动不仅面向亚朵和单向空间的用户,也面向生活在周边社区的所有居民。

雷克萨斯 × FIRST 青年电影展:品牌影片深度合作

注:本案例节选自案例一周 Vol.128

雷克萨斯携手 FIRST 青年电影展邀请青年电影导演张大磊、顾晓刚,用电影的视听语言诠释东方日常生活的感受。两位导演在亲身体验过雷克萨斯 NX 之后,分别创作了电影《八月》的番外篇《下午过去了一半》,以及电影《春江水暖》的番外篇《夏风沉醉的晚上》。

上榜理由:

在雷克萨斯混动车型在华销售达成 30 万台之际,品牌提出了「一辆车对你而言,真正的价值是什么?我们相信,应该用感受来定义」的宣言,与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演,便是希望他们用各自的电影视听语言,进一步表达「感受」之于每个人生活的意义。在导演的选择上,张大磊的处女座《八月》曾获得过金马奖最佳影片,而顾晓刚处女座《春江水暖》则是去年 FIRST 的大奖作品。而此次推出的两支影片《下午过去了一半》、《夏风沉醉的晚上》分别是《八月》及《春江水暖》的番外篇。通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事,而这一次两位导演则是选择基于自己以往作品进行创作延伸。

这两支片子有着同样的特点——「强感受弱叙事」,区别于市面上的商业广告片,它们更加值得人们在大银幕上观看并细细品味。因此上周末,FIRST 青年电影展还在北戴河开启了一场沙滩展映,打造母子篇的连续观看体验。一直以来,雷克萨斯与电影的关联都非常紧密,而此次与 FIRST 青年电影展的合作则在叙事角度与品牌露出方面实现了创新,更重新定义了品牌影片的意义与价值。

Louis Vuitton:春夏 21 男装秀

注:本案例节选自案例一周 Vol.125

路易威登男装艺术总监 Virgil Abloh 以童真视角带来 LV 春夏 21 男装秀,春夏男装系列以漂流瓶为主题,Virgil Abloh 把一群五彩斑斓的调皮鬼和全新男装系列装进了集装箱,开启从巴黎到上海的旅程。此外,LV 还发布充满奇幻色彩的宣传片。大秀于 8 月 6 日 18:30 呈现,线上直播也会同步开启,邀请大家发掘虚实并存的时尚魅力。

上榜理由:

受今年的疫情影响,大多数时装秀场都采用了线上直播的形式,此次 LV 春夏 21 男装秀也不例外。除了常规的秀场展示外,LV 还为秀场注入了情节化的叙事逻辑,上演了一场从巴黎到全球的「漂流」之旅。早在 7 月初,LV 便推出了一支「Zoooom with friends」的短片,片中一群五颜六色的动画角色将 LV 的集装箱搬上船,船随着塞纳河缓缓驶离巴黎。而近期这支预热上海秀场的动画宣传片则延续了集装箱的故事,据了解上海秀场结束后,这些五颜六色的动画角色还将继续踏上前往东京的旅行。

对于大众而言,此次的「集装箱」、「漂流」等元素更为这场秀增添了不少仪式感,动画短片的预热更是让这场秀充满期待。据了解,此次是设计师 Virgil Abloh 加入 LV 以来的第 5 场大秀,为了更好地融入本土环境,秀场中还增加了舞龙等中国元素,而品牌代言人吴亦凡更是背着 2 米高的玩偶压轴亮相。另外在社交媒体的传播方面,擅长制造话题的 GQ 则全程接管了 LV 的官方微博账号,通过一组组精致的明星海报,带来最前方的秀场报道,持续发酵话题热度。

在奢侈品行业遇冷的当下,LV 却在这场盛大的男装秀中展现了积极向上的品牌态度。面对越来越年轻的消费群体,这场充满「童真」主题的大秀充分体现了品牌打破人与人的空间距离,以及对多元文化的包容。

M&M's × 宁静:「宁可太豆了」成团出道

注:本案例节选自案例一周 Vol.125

正参加《乘风破浪的姐姐》的宁静,因与 M&M's 中绿豆形象撞脸引发网友热议,M&M's 也顺应网友呼声,邀请宁静担任品牌大使,据悉,静静子和绿豆子将以「宁可太豆了」的官方团名组成美飒女团正式「出道」。

上榜理由:

回顾宁静与 M&M's 这场令网友叫绝的合作,最早源于某位网友的一句脑洞图,po 出一张 M&M's 绿豆马克杯图,文案却配的是「今天看到了宁静姐」,这张意外相像的撞脸图引发了网友热议,更在得到宁静本身的盖章认证后被迅速扩散,另一边,M&M's 也迅速抓住网友送上的话题梗,迅速响应签下代言人,借势乘风破浪的姐姐的节目热度以品牌盖章的形式将这一话题梗的热度再次放大,在参与造梗的网友充分享受参与满足感的同时,品牌亦为自己赢得一波话题流量。

从高德地图快速响应网友提出的李佳琦语音导航,Kindle 以「盖 Kindle,面更香」盖章网友认证 Kindle 泡面盖子的身份,再到此次 M&M's 巧借撞脸梗,如今不断产出的网络梗,对品牌来说早已成为「可遇不可求」营销契机,要善于抓住机遇,更要用好机遇,快速响应和机智响应的能力,对品牌来说缺一不可。

RIO:《空巢独饮万岁》广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.127

RIO 锐澳全新沉浸式新品微醺小美好系列正式上线,品牌代言人周冬雨演绎一个人享受生活的自由,一个人微醺的快乐,空巢独饮万岁。同时 RIO 欢聚美好公寓今天开始营业,线下杭州城西银泰公寓和线上公寓同步招租,邀你体验公寓的空巢快乐。

上榜理由:

RIO 从「空巢青年」群体切入,呈现随心所欲、自由自在的独居状态。作为酒饮产品,RIO 没有将镜头对准热闹的欢聚时刻,而是将微醺系列产品糅进独居生活,刻画独居女孩的各种居家场景及内心活动 :不用刻意迁就他人;在「富婆梦」中忘却生活压力;玛丽苏小说看到过瘾;独享奢侈的静谧时光。在 RIO 的视角中,出租屋不再冰冷、独自生活也不孤独,「一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的」。RIO还在线下推出欢聚美好公寓,提供「空巢生活」体验,营造当代年轻人的治愈空间。

腾讯棋牌:彭水苗乡欢乐茶馆

注:本案例节选自案例一周 Vol.128

腾讯棋牌以旗下「欢乐茶馆」IP 为载体,挖掘民俗、文化、非遗等内容,携手蚩尤九黎城,联合打造的「苗乡欢乐茶馆」在 8 月 20 日正式开门营业。「彭水苗乡欢乐茶馆」会将当地苗绣、特产、苗歌融入茶馆「打牌」「喝茶」「看戏」的三重核心体验之中。欢乐茶馆也将把棋牌文化与彭水当地文化相结合,让牌友们感受苗族文化中特有的棋牌之乐。而在《欢乐麻将》手游中,也将上线彭水苗乡定制内容,苗绣牌桌等丰富个性化内容。为了宣传此次「彭水苗乡欢乐茶馆」开馆,腾讯棋牌还携手《平原上的夏洛克》的导演徐磊拍摄了「欢乐茶馆」IP 的互动剧,带用户在线上体验茶馆「苗绣」、「苗歌」、「吃茶」这三个招牌特色活动。

上榜理由:

谁会由棋牌游戏联想到公益项目呢? 2019 年起,腾讯棋牌通过打造文化体验空间——欢乐茶馆,为线上游戏丰富线下场景。此次腾讯棋牌与地方政府合作,在欢乐的棋牌氛围中推出三个核心体验「看戏」「打牌」「喝茶」,更以当地的苗绣、苗歌、特产等为用户们带来独特的地域民俗风情。考虑到现实因素,腾讯棋牌在线上游戏中提供苗乡定制内容,为「欢乐斗地主」、「欢乐麻将」这两个游戏融入当地特色建筑、服装等元素,促进苗族文化传播、推动线上用户向线下转化,带动当地文化旅游经济的发展。腾讯以「欢乐茶馆」这一 IP 创新扶贫模式,体现品牌的社会责任意识,为数字化时代品牌借助平台及流量优势帮扶地方经济提供经验。为彭水打出一番新「牌面」后,腾讯棋牌还将赶赴全国各地开办欢乐茶馆,将扶贫攻坚进行到底。

网易云音乐:推出「云村评论治愈计划」

注:本案例节选自案例一周 Vol.125

针对有用户为获关注量编造抑郁故事、卖情怀,导致「网抑云」现象,网易云音乐正式推出「云村评论治愈计划」,推出三大措施:一、「云村治愈所」招募万名心理专业村民、上线 「抱抱」彩蛋,鼓励和尊重真实情绪表达;二、对恶意行为说 「不」,升级《云村公约》,加大虚假编造、谩骂攻击内容清理力度;三、招募万人乐评团,发起评论征集大赛,鼓励有爱、有趣、有料的乐评。

上榜理由:

曾经,网易云音乐借一辆「乐评列车」引爆社交网络,乐评是其最突出的特色,有的甚至比歌曲更打动人心。近日,「网抑云」话题持续发酵,从部分用户的自嘲上升到社交网络上贴标签式的讽刺狂欢。从「丧文化」起,抑郁话题受到公众广泛关注,乐评区被负面情绪攻占、甚至冒出不少虚假故事。站在危机公关处理的角度,网易云音乐通过「云村治愈计划」对网友们恶意玩梗的行为进行回应,维护社区温暖氛围,塑造品牌形象。

此次「云村评论治愈计划」带有公益性质,请心理专家对接真正需要帮助的抑郁群体,在制度层面以「云村公约」改善社区氛围,万人乐评团在内容上引导用户正面乐评。互动环节「抱抱彩蛋」,用户双指合并轻抚某条评论即可触发拥抱动画、留下「用户 A 给了用户 B 一个抱抱」的记录,从产品层面撕下「网抑云」标签,增强用户体验。网易云音乐引导用户以温暖的「拥抱」化解恶意,将「网抑云」转化成「网愈云」,捍卫用户表达真情实感权利的同时体现网易云的包容性。

云鲸:诠释光脚自由

注:本案例节选自案例一周 Vol.126

云鲸启动光脚自由计划,截止到 8 月 20 日用户在微博晒出机器人清洁后光脚在地面的照片,并根据规则晒单参与活动可以获得惊喜奖品。此外,品牌还邀请到博主张可和珍妮拍摄广告片,一起用云鲸摆脱束缚做自己,诠释「生活在脚下,自由在心底」的理念。

上榜理由:

现代人总把「走出舒适圈」挂在嘴边,但云鲸扫地机器人拍的这支短片,却用极度松弛的氛围撩拨我们:不要动不动走出舒适圈,在舒适圈里光脚撒野多快乐啊」。紧绷的脚丫子和冰凉的地板亲密接触那刻,成年世界里的压力可以暂时得到纾解;在家里放肆地玩耍、起跳、舞动,那种无拘无束只有光着脚才能实现;拉窗帘、触碰仙人掌、弹玩具钢琴,用脚回归赤脚儿童时期丰盈的感受力……「光脚」,就是这么在短片呈现的生活方式中通往了「自由」。在炎炎夏日里看到如此解放感官、令人身心放松的传播,是很容易让消费者心向往之的。

印象中,扫地机器人这类小家电都比较喜欢在 campaign 中强调产品的功能性,而云鲸扫地机器人却把重点放在呈现「光脚自由主义」这个柔软的洞察上,只是用「脚底干净」稍微扣了一下产品功能点。这种差异化表达凸显出了云鲸特别的品牌气质,让它在同品类中能更有记忆点。

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