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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 RIO 推出的《空巢独饮万岁》广告片，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.128 | 08.23-08.29
Apple：《我俩的歌》广告片
苹果从 AirPods 音频共享功能出发，带来一支七夕广告片《我俩的歌》，片中让几对恋人戴上耳机，用音频共享重温他俩的歌，去唤醒属于他们彼此的爱情记忆。除此之外，苹果还专门推出了一个同名七夕主题歌单，集合来自不同情侣的歌曲，送上一份浪漫回忆。
上榜理由：
在今年一众品牌的七夕营销中，苹果的这支广告创意可谓是独得我心，说白了，就是那句朴素的道理：最简单的，往往也是最感人的。一个场景、一对相爱的人、一首歌属于他俩的歌，源自日常的生活碎片，当被拎出来放在七夕这样一个特定场景下，生活被仪式感放大，眼中、心底一种名为感动的情绪就很自然地流淌出来了。
尽管三段影片中没有一句台词、也不做过多渲染，仅仅是通过真实的记录就让人感觉到了甜蜜。而当听歌结束后他们拥抱在一起，肢体动作里传达出来的爱也愈加浓烈。这三对恋人映射着我们生活中真挚爱情的模样，简单却又独特。
考拉海购 × 网易严选：分手一周年礼盒
今年七夕是考拉海购和网易严选分手一周年纪念日，二者携手推出全球限定款「爱就是放手」礼盒，内含「前男友」面膜、网易严选购物卡，在七夕之际告诉大家有一种爱是放手，分开是为了让彼此更好。目前该礼盒只能通过品牌微博抽奖获得。此外，考拉海购还开启会员电商战略发布会，升级会员，邀你见证会员电商新时代。
上榜理由：
七夕这天，在各大品牌「被爱情冲昏了头脑」不停组 CP 的时候，网易严选和考拉海购却「浇了一盆冷水」，以去年网易考拉被阿里收购为出发点，推出了「爱就是放手」礼盒。礼盒包装很值得玩味：牛皮纸封条上印着「剪断愁烦」，打开后内含「前男友」面膜、网易严选购物卡，每个小盒子上还藏着考拉和严选对彼此的祝福。不仅如此，严选和考拉还分别推出单身情歌短片，用故事做包装，巧妙地植入各自的品牌信息——严选号召网友关注严选直播，考拉则强调会员升级，突出自身与其它电商平台不同的特点与优势。
分手礼盒、分手短片，在人格化品牌形象的同时，照顾到了恋爱氛围下部分消费者的情绪，带给了消费者不一样的情感体验，也让他们在七夕众多营销 Campaign 中脱颖而出，为后续品牌活动起到了良好的预热宣传作用。
乐至宝：《第二春》品牌影片
LAZBOY 乐至宝带来微电影《第二春》，讲述一个关于父母异地恋的故事，当孩子们在大城市站稳脚跟，父母却开始了落单漂泊之旅；当年轻情侣准备庆祝浪漫的七夕节，他们也在上演牛郎织女的传说。
上榜理由：
七夕节似乎自动被默认为是「年轻情侣的节日」，很少有品牌关注到七夕这天，父母等老年群体的情感需求。作为功能沙发高端家居品牌，乐至宝观察到：当孩子们在大城市站稳脚跟，父母却为了帮助孩子减轻负担，开始了落单漂泊之旅。当年轻情侣准备庆祝浪漫的七夕节，他们却在上演牛郎织女的传说，而陌生的环境、繁杂的家务、缺少陪伴……这些更让异地的父母倍感孤独。为此，乐至宝借七夕之际推出短片《第二春》，让大众看到父母辈的真实情感世界与生活状况，呼吁年轻人多多关怀父母的情感世界和生活状态，并借此传达乐至宝一直以来「希望给消费者家庭带去好的身体和精神享受」的品牌理念。
慕思：「凭本事睡服你」广告片
慕思为太空树脂床垫运用的树脂球拍摄趣味广告，通过几个片段展现太空树脂球能瞬间动态适应，主动贴合身形，慕思把这种黑科技新型材料创新运用在床垫里，誓要呵护成年人每一个辗转反侧的夜晚，保持体面。
上榜理由：
你有多久没有好好睡一觉了？在发展与压力并存的时代，加班熬夜已成为常态，白天的压力也经常被人们带入梦境，在夜里辗转反侧。洞察到这一点的慕思，用自己产品太空树脂球，拍摄了一条非常解压的广告片，并大胆喊话「凭本事睡服你」。片中通过用锤头砸、用汽车压、用榴莲砸等几个夸张的场景，形象的展示了「太空树脂球，瞬间动态适应」这一核心卖点，并传达慕思希望人们「今夜，睡好一点」的品牌理念。夜晚本应卸下所有包袱，所以今夜，睡好一点吧。
雷克萨斯 × FIRST 青年电影展：品牌影片深度合作
雷克萨斯携手 FIRST 青年电影展邀请青年电影导演张大磊、顾晓刚，用电影的视听语言诠释东方日常生活的感受。两位导演在亲身体验过雷克萨斯 NX 之后，分别创作了电影《八月》的番外篇《下午过去了一半》，以及电影《春江水暖》的番外篇《夏风沉醉的晚上》。
上榜理由：
在雷克萨斯混动车型在华销售达成 30 万台之际，品牌提出了「一辆车对你而言，真正的价值是什么？我们相信，应该用感受来定义」的宣言，与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演，便是希望他们用各自的电影视听语言，进一步表达「感受」之于每个人生活的意义。在导演的选择上，张大磊的处女座《八月》曾获得过金马奖最佳影片，而顾晓刚处女座《春江水暖》则是去年 FIRST 的大奖作品。而此次推出的两支影片《下午过去了一半》、《夏风沉醉的晚上》分别是《八月》及《春江水暖》的番外篇。通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事，而这一次两位导演则是选择基于自己以往作品进行创作延伸。
这两支片子有着同样的特点——「强感受弱叙事」，区别于市面上的商业广告片，它们更加值得人们在大银幕上观看并细细品味。因此上周末，FIRST 青年电影展还在北戴河开启了一场沙滩展映，打造母子篇的连续观看体验。一直以来，雷克萨斯与电影的关联都非常紧密，而此次与 FIRST 青年电影展的合作则在叙事角度与品牌露出方面实现了创新，更重新定义了品牌影片的意义与价值。
南方电网：《窗口宣言》广告片
在深圳经济特区建立 40 周年之际，南方电网带来一支宣传片《窗口宣言》，从「窗口」这一意象讲述 40 年来的飞速发展与中国人百折不挠的奋斗故事，以此感谢每一个点亮窗口的人，传达深圳乃至中国的开放精神。
上榜理由：
时值深圳经济特区建立四十周年，南方电网以这支电影式的短片展现央企风范、表达中国态度。「窗口」是短片的核心意象，映射深圳作为改革开放窗口的历史地位。窗口可大可小，往大了看：是一座气势磅礴的城市和时代洪流中的人物群像；往小了看：是在城市崛起中找到位置代入的个体。作为品牌，南方电网没有直接阐述与深圳的营商关系，影片中电力施工现场的画面也不多，但却巧妙地强调「光亮」对于「窗口」的意义，正是有了光亮，我们才能透过窗口看见那些城市的拓荒者、点灯人。短片最后是一群工作在百米高空的电网工人，作为奋斗者的缩影，他们奏响了城市发展的乐章。向那些「点亮窗口」的人致意，南方电网将助力特区发展的使命扛在肩上，用实力彰显品牌形象，以诗意而有力的语言支撑起国人对强大祖国的信心。
Nike：「致敬曼巴」Campaign
NIKE 耐克篮球今日在全球范围发布一支名为《只为更好》的短片。在片中，耐克家族全球明星阵容倾情出镜再次深情缅怀科比，也希望激励更多的人。为了致敬科比对篮球的热爱和执着，同时将他的「曼巴精神」传承下去，耐克将从科比生日当天（8月23日）开始，启动致敬曼巴系列活动 。通过一系列线下线上活动，耐克将与各地球迷一起缅怀科比，同时用「曼巴精神」激励更多对篮球心怀渴望的年轻人坚持篮球之路。活动期间，耐克将与北京、上海、广州三地球场合作伙伴展开合作，为耐克会员提供免费球场体验。耐克还将在耐克小程序中设立一个面向科比球迷和更多爱戴科比的消费者的「永恒殿堂」，从中可以在不同维度和形式里了解「曼巴精神」。
上榜理由：
为纪念科比及「曼巴精神」，Nike 打通线上线下、开展系列纪念活动，并公开发售 Kobe 5 Protro 鞋款和纪念球衣。作为与科比合作多年的运动品牌，Nike 在活动中没有大规模发售与科比相关的产品，避免球迷不理智的购买行为，串联 APP、微信小程序、运动装备等全景生态，聚焦曼巴精神，在致敬科比的同时传递品牌温暖形象及正面价值观导向。
斯人已逝，精神永存。Nike 用行动展现面向未来的格局观：开展针对儿童的曼巴训练营，寻找传承曼巴精神的后起之秀；连续推出五支《曼巴精神不熄》主题纪录片，分别对应「曼巴精神」的五大价值观；通过继续承办曼巴联盟球赛，传递科比精神。在这场全球性的 campaign 中，Nike 以曼巴精神的光芒驱散球迷们心中的阴霾，并鼓舞更多运动员在曼巴精神的指引下延续科比的传奇。
腾讯棋牌：彭水苗乡欢乐茶馆
腾讯棋牌以旗下「欢乐茶馆」IP 为载体，挖掘民俗、文化、非遗等内容，携手蚩尤九黎城，联合打造的「苗乡欢乐茶馆」在 8 月 20 日正式开门营业。「彭水苗乡欢乐茶馆」会将当地苗绣、特产、苗歌融入茶馆「打牌」「喝茶」「看戏」的三重核心体验之中。欢乐茶馆也将把棋牌文化与彭水当地文化相结合，让牌友们感受苗族文化中特有的棋牌之乐。而在《欢乐麻将》手游中，也将上线彭水苗乡定制内容，苗绣牌桌等丰富个性化内容。为了宣传此次「彭水苗乡欢乐茶馆」开馆，腾讯棋牌还携手《平原上的夏洛克》的导演徐磊拍摄了「欢乐茶馆」IP 的互动剧，带用户在线上体验茶馆「苗绣」、「苗歌」、「吃茶」这三个招牌特色活动。
上榜理由：
谁会由棋牌游戏联想到公益项目呢？ 2019 年起，腾讯棋牌通过打造文化体验空间——欢乐茶馆，为线上游戏丰富线下场景。此次腾讯棋牌与地方政府合作，在欢乐的棋牌氛围中推出三个核心体验「看戏」「打牌」「喝茶」，更以当地的苗绣、苗歌、特产等为用户们带来独特的地域民俗风情。考虑到现实因素，腾讯棋牌在线上游戏中提供苗乡定制内容，为「欢乐斗地主」、「欢乐麻将」这两个游戏融入当地特色建筑、服装等元素，促进苗族文化传播、推动线上用户向线下转化，带动当地文化旅游经济的发展。腾讯以「欢乐茶馆」这一 IP 创新扶贫模式，体现品牌的社会责任意识，为数字化时代品牌借助平台及流量优势帮扶地方经济提供经验。为彭水打出一番新「牌面」后，腾讯棋牌还将赶赴全国各地开办欢乐茶馆，将扶贫攻坚进行到底。
七夕营销（二）
关键词：品牌影片、社会洞察
继上周六我们观察了在七夕营销预热期，奢侈品牌主场依旧强势，品牌热衷请明星演绎七夕限定产品，并通过跨界制造话题，并带来联名礼盒等营销表现后，本周七夕主场，SocialBeta 观察到近品牌七夕营销案例 30 多例，相比上周，不论品类还是营销玩法都更加多元。其中，真实、充满情感力量的广告片，依旧成为品牌借助七夕表达情绪与态度最直接有效的方式之一。
值得拎出来讲的是，今年品牌七夕影片在人群洞察和表达角度上都有不少突破，首先是跳出相聚母题的「异地恋」话题视角，贝壳找房讲述了一对分开的恋人在贝壳上卖房的故事，荣耀 30 系列上线七夕短片「影像情书」，记录疫情期间身处两地的情侣用照片互相想念的故事；其次是跳出年轻人圈层的「父母」人群视角，LAZBOY 乐至宝带来微电影《第二春》，讲述因孩子在大城市站稳脚跟，父母「被迫」上演现代版牛郎织女传说的异地恋的故事。相似的是，这两重视角的本质都是以「分离」切入，看似不符合七夕的节日气氛，却是对当下社会现状的精准描摹，比起一团喜气更来得动人。
线下营销
关键词：门店、沉浸式体验
随着我们的生活逐步恢复正常，品牌的线下营销也逐渐多了起来，本周 SocialBeta 报道的品牌线下营销案例近 15 例。本周，第二届 MINI 库伯杯盛夏嘉年华将在天津 V1 赛车场开幕；威马汽车跨界网易放刺电音，将电音现场搬至世界自然遗产、国家 5A 级景区重庆武隆天坑天福官驿内；天猫超级品类日携手言几又在杭州来福士店举办「人生香对论」香水摄影展；AllBlu 幼岚携手艺术空间 Fiu Gallery 带来 ruanruan 的线下快闪活动；喜茶联合汉仪字库共同成立「喜茶字造局」，并在北京嘉瑞文化中心打造国风主题街市；晨光携手奈雪的茶在上海环球港打造了线下快闪「晨光奈雪元気站」等。
在线下活动、线下展之外，我们观察到品牌「改造」和「创新」线下门店的兴趣日益浓厚。伊利在上海陕西南路开了一家限时的蓄力早餐店，以早餐门店的场景，让赶早族们更直接地感受伊利的品牌理念和产品；5 月曾联合五个品牌打造五家主题店后，天猫于本周正式发布主题店计划，此次有 20 家天猫主题店亮相，合作品牌包括泰迪、博世、锐步、鱼眼咖啡等，早在第一批主题店落地时，天猫就表示，主题店不再是与用户做一次性沟通的快闪思路，而是以 1 年周期起步来规划的长期项目，此次天猫主题店则有了更进一步的定义：不再是传统的线下门店，而是一种门店「新物种」，带给消费者沉浸式的体验、新颖的互动参与。
品牌影片
关键词：质感、情感沟通、品牌价值
区别于普通都品牌广告片，品牌影片则是一种从表面视听到内心力量多级触达的艺术手段。在本周，SocialBeta 观察到许多质量不错的品牌影片，其中包括上海农商银行拍了一部低配版《功夫》，为梦想的主题加了一份「侠气」色彩；德芙与周冬雨带来了一支女性主创大电影《再见摩天轮》，诠释「愉悦至上」的新主张；南方电网为深圳 40 周年推出的《窗口宣言》则通过不同的意象，展现了央企风范、表达中国态度。
与此同时，越来越多的品牌开始以品牌影片为主体打造系列内容。原创设计童装品牌 AllBlu 幼岚携手 LensforKids 推出一系列新城市父母养育记录「成为父母」，纪录五位来自不同领域的父母；淘宝携手代理商意类，结合淘宝人生的产品属性，和现代社会对于科技褒贬不一的热议，打造了系列微电影《1/7人生》，从人生的七个不同维度：自由、爱、美、希望、梦想、青春、智慧，来探讨多维度世界里人生的更多可能性；雷克萨斯与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演——张大磊、顾晓刚，希望他们用各自的电影视听语言，进一步表达「感受」之于每个人生活的意义，通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事，而这一次两位导演则是选择基于自己以往作品进行创作延伸。
