【榜单】SocialBeta 10 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 10 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2019-11-06 16:50

本期精彩导读:爱彼迎芭比「梦幻之家」体验活动;多抓鱼首家二手循环商店试营业;聚划算推出「表白程序员」广告片;慕思打造「追梦·长城夜」睡眠音乐会……

2019 年十月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:


以下按品牌首字母排序:

爱彼迎:芭比「梦幻之家」体验活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.86

为庆祝芭比品牌创立 60 周年,芭比加入 Airbnb 爱彼迎成为房东社区中的一员,在平台上线位于美国加州马里布中心地带的现实版芭比「梦幻之家」,将于北京时间 2019 年 10 月 24 日凌晨 2 点开放预订,将带领全球的消费者解锁并体验芭比的六十年传奇,爱彼迎也与芭比带来了一支短片为活动宣传。

上榜理由:

爱彼迎希望你能在钢筋森林里找到一些梦幻。这座现代化海滨小屋还原了芭比玩具梦想豪宅中的各项经典元素,并让住客通过一对一击剑课程、互动式烹饪、了解哥伦比亚太空纪念中心幕后故事、参观芭比纪念展览墙等活动重温芭比的每一个成功职业。为了庆祝这次活动,爱彼迎还将在 GoFundMe 平台上为 Barbie Dream Gap 项目捐款,该项目系为因性别不自信而中途放弃梦想的女孩提供资源支持,鼓励女性相信自我,继续追求梦想。

六十年来,芭比的魅力都与她自我认同、自我满足、自我实现的女性理想形象密不可分。爱彼迎从芭比的人生点滴出发设计体验轨迹,也是希望能立体化地向消费者传递出芭比鼓舞人心的榜样力量。其实,在芭比梦幻小屋之前,爱彼迎的房源目录上已经有卢浮宫、唐顿庄园这些经典地点了。从今年的多个案例来看,在做目的地营销时爱彼迎一直以内容合伙人姿态参与共创,用多样化的主题式体验拓展房源空间的内容可能性。比起带热一个景点成为网红打卡地,爱彼迎更希望能用芭比、唐顿庄园这样的好内容、好 IP 吸引房客去现场深度感受,沉浸其中体会旅游目的地的内在美。

百度地图:「音为 AI 发声」主题活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.85

百度地图上线语音定制功能,让用户可以录制自己的导航语音包,并发起「音为 AI 发声」主题活动,不仅邀请华晨宇、金晨、秦岚等明星担任「明星导航员」推出他们的语音包,还发布一支「神反转」广告片,通过不同的生活场景,引导用户可以选择家人、爱人等为自己录制专属语音包。

上榜理由:

8 月月度观察一文中,SocialBeta 曾分析「品牌小广告回归」这一现象,对于想要宣传某一或多个核心功能点的工具类互联网品牌来说,15 - 20 s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力是稀缺品的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通,百度地图这支广告恰是有力印证。

恰逢国庆黄金周,这一波传播动作,其实也是为打响百度地图于上月中旬正式发布内部代号为「百雀羚」的「语音定制功能」。据百度地图事业部总经理李莹介绍:语音定制功能是 AI 赋能百度地图的又一力作,希望能让更多人切身感受科技进步带来的改变和情怀。此次语音定制功能的推出,也是全球首个地图语音定制产品。用户只需在百度地图 App 上录制 20 句话,20 分钟左右即可生成个人完整语音包,其大大降低了语音录制的参与门槛,也让这支广告片更具说服力和激发力。

多抓鱼:首家二手循环商店试营业

注:本案例节选自案例一周 Vol.88

多抓鱼会员体验店落地北京大望路电影产业园,设有「渔民食堂」阅览室以及「精神的书」、「物质的书」两个图书层,目前试营业中且线上线下同价,这也是多抓鱼第一家二手循环商店。

上榜理由:

赶上了循环经济的东风,二手书交易平台「多抓鱼」正被更多消费者看见。自 2017 年上线以来,多抓鱼一直在围绕二手图书这一垂直品类提供电商服务,因此当它开始布局线下业务时,将首家会员体验店打造成书店也算顺利成章。这家二手循环商店是集书店、阅读室、咖啡厅于一体的复合型空间,从整体风格来看,门店比较符合多抓鱼用户的人文气质,在消费者中广受好评也并不意外。

同时,商店内不止售有二手书,还有玩具、摆件、衣服等等二手物品。SocialBeta 也注意到,多抓鱼的品牌主张已经从「真正的好书值得被阅读两次」变成了「真正的好东西值得被买上两次」,这意味着多抓鱼目前正在拓展生意范围,从二手图书交易商更品类广泛的旧物百货进击。而本次线下门店的试水,或许也是对品牌商业策略的一次呼应。

GUCCI:《灵感地图》系列短片第三部

注:本案例节选自案例一周 Vol.88

GUCCI 与腾讯打造的《GUCCI 灵感地图》系列发布第三部「庄园寻秘」,品牌代言人倪妮来到英国的古驰胜地即《傲慢与偏见》取景地「查茨沃斯庄园」,化身「时尚探险家」与庄园主人寻找线索揭开 GUCCI 的英伦时尚密码,向消费者展示 GUCCI 的重要灵感来源。

上榜理由:

早从 2017 年起,Gucci 就曾在其官方 APP 上推出 Gucci Places「古驰胜地」文化项目,展示诸如波波里花园、安吉莉卡图书馆、古驰花园、查茨沃斯庄园等一系列曾带给品牌创作总监 Alessandro Michele 创作源泉,又与 Gucci 有着深厚文化渊源的「灵感之地」。此次 Gucci 携手腾讯时尚打造的《灵感地图》系列即是该项目的延续和深化,在短片中,Gucci 邀请包括李宇春、吴磊、倪妮等在内的八位中国艺文创意工作者,共同完成追寻 Gucci 美学灵感的奇妙旅程。

SocialBeta 曾在今年 5 月的营销月度观察中提出,品牌的「溯源之旅」正在变得越来越流行。由明星、KOL 带领的品牌「溯源之旅」一方面可以让更多消费者更透明地体验和感受产品原产地的魅力,另一方面品牌也借此普及自身文化价值,从情感层面与消费者产生互动。对于 Gucci 而言,在以旅游地标的形式打造自身品牌内容的同时,Gucci 也借助明星代言人的合作,将 Gucci Places 的文化与艺术价值传递给更广泛的年轻消费者,普及品牌文化内涵。

花呗:「花呗来电」语音提醒

注:本案例节选自案例一周 Vol.88

花呗推出还款语音提醒功能,为用户定制了王一博、蛇精姐姐、葫芦兄弟等专属语音包,每月还款日前 3 天会按照你购买的语音包主题,以「花呗来电」的形式打来视频电话提醒还款。

上榜理由:

过去几年,花呗一直在努力转型成为全新的年轻消费文化符号。围绕花小呗的拟人化,品牌持续构造了一个完整的人格化形象。此次的「花呗来电」同样是花小呗 IP「人格化」进阶的体现,结合活泼生动的语音通话互动模式,再加上明星效应与情怀动画的加持,用更加有趣的方式解决了用户易忘记还款日的烦恼。除此之外,此次 1 元付费「花呗来电」的功能,也为花呗开拓付费服务提供了新思路,通过情感化的设计,让付费服务更加有价值。

从过往的营销案例来看,无论是视频广告还是巡回脱口秀,花呗都是从产品基本功能点出发,而花小呗则担纲着「明明白白讲产品」的角色。而近期,伴随形象 IP 推广形式的日益多元化,花呗开始从主打「产品功能」,到主打「品牌认知」。此次「花呗来电」则将「产品功能」与「品牌认知」充分地结合起来,一方面讲述了提醒还款的功能,另一方面也强调了陪伴还款的情感连接。

聚划算:「表白程序员」广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.87

聚划算·欢聚日为庆祝「1024 程序员节」,联合天猫超市为程序员们准备大礼,只要通过破解代码就能领取到清扬、巴黎欧莱雅等多个品牌的优惠。此外,聚划算还推出表白程序员的广告,致敬那些用代码改变生活的人。


上榜理由:

本周,「1024 程序员节有些意外地成为了一个营销小热点。而当其他品牌还在调侃程序员穿格子衬衫、没有头发、找不到女朋友,或者刻板化程序员形象时,聚划算提供了另一种不同的切入视角:让我们抛开那些标签,正视在程序员的本职工作吧。正视他们的价值吧。通过普通人念代码的艰难场面,巧妙点出在便利生活背后隐藏着程序员的集体努力,是他们把一串串复杂代码不断变成新功能,我们才有今日的智慧生活。

聚划算以更具社会关怀的观察维度,表白全体程序员的工作价值。影片结尾,聚划算还设置了这么一个彩蛋:前面素人磕磕巴巴才能读出几个单词,而程序员小哥瞬间就能翻译出代码的意思,在戏剧化反差中也把上聚划算买划算好货的信息点带了出来,还顺势点题了「你不必懂」的影片大主题。

慕思:「追梦·长城夜」睡眠音乐会

注:本案例节选自案例一周 Vol.85

慕思品牌活动「慕思之夜」于 10 月 4 日晚在八达岭水关长城附近的长城脚下公社举办,这场「追梦·长城夜」睡眠音乐会定制了 350 张床让用户在现场躺着听音乐,邀请英国作曲家马克斯·里希特从深夜到天明演奏曲目《sleep》。慕思希望借这次睡眠音乐实验,帮助大家重拾健康睡眠的生活方式,好好睡觉,一起实现中国梦。

上榜理由:

早从 2012 年,慕思就致力于探索音乐与睡眠之间的深度联结,不仅每年携手知名音乐厂牌、音乐人发布睡眠主题音乐大碟,旗下的「慕思之夜」品牌 IP 活动更是希望通过冠名明星演唱会的形式,唤起国民对于睡眠健康的重视。目前,「慕思之夜」已与刘德华、玛丽亚·凯莉、陈奕迅、谭咏麟等明星合作,借助音乐的力量传递「今晚,睡好一点」的品牌主张。

与此前的冠名形式相比,此次的「追梦·长城夜」睡眠音乐会颇带先锋实验艺术性质。作为史上最长的古典音乐作品,作曲家马克斯·里希特的摇篮曲专辑《SLEEP/眠》长达 8 个小时,基于对睡眠音乐的深入探索,马克斯·里希特更是在伦敦、柏林、巴黎、纽约等城市相继举办「睡眠音乐会」。此次,是「睡眠音乐会」在亚洲的首场演出,慕思不仅将地点选址在具有文艺浪漫气质的「长城脚下的公社」,更是联动新世相、自在睡觉、音乐之友等调性相合的新媒体平台,用音乐演奏给听众带来漫漫长夜的陪伴。作为睡眠资源的整合者,慕思一直以来致力睡眠文化的探索。而此次的「睡眠音乐会」则在内容和形式上都延展「睡眠场景」的内涵,通过体验营销的方式,慕思也为现场的听众呈现了一场关于睡眠的「行为艺术」。

腾讯手机管家 × 上美影:《真假黑猫警长》

注:本案例节选自案例一周 Vol.86

腾讯手机管家联合上海美术电影制片厂以「黑猫警长」为主角带来一支短片。黑猫警长的代表性动作例如眼睛一转摸摸胡须就想出了解决方案、拿枪的特写都再次被应用到了短片之中,以宣传腾讯手机管家「升级了安全技能对付陷阱」的功能升级。

上榜理由:

就在最近两月,SocialBeta 观察到,上海美术电影制片厂就像突然按下 IP 授权的「加速键」。在支付宝的中秋动画影片里暖心献映、联合亚朵落地国内首家动漫 IP 酒店、和中国冰雪推出一支特别动画短片、联合百度开办人工智能互动展……在各大品牌的跨界合作案例里,频频出现它的身影。而在品牌 IP 合作的呈现形式上,上海美术电影制片厂也正在从推广国漫情怀和文化经典的初始阶段过渡到结合品牌特性,将 IP 故事进行形象演绎和趣味化「再创作」的新阶段。

这支《真假黑猫警长》短片里,不仅复刻了《黑猫警长》的经典场景和标准性动作,同时影片质感也还原黑猫警长原片的颗粒感。除了白猫班长、白鸽侦探、食猴鹰等经典角色的出镜,腾讯「代言人」企鹅以企鹅博士的身份出现。「在互联网并非法外之地」的网络梗广受网友喜爱时,腾讯手机管家也结合《黑猫警长》的特性和自身功能升级点将 UGC 内容变为自身的品牌资产。

延伸阅读:腾讯手机管家:「互联网并非法外之地」

天猫超市:「全民反拐,让爱回家」打拐行动

注:本案例节选自案例一周 Vol.85

近日,天猫超市联合公安部刑侦局打拐办、阿里巴巴公益「团圆项目」发起「全民反拐,让爱回家」打拐行动,将走失儿童信息印在天猫超市快递盒上并投放到失踪儿童疑似所在地及周边城市,同时天猫超市与漫画师创作「孩子必须知道的一件小事」盒子报,宣传儿童防拐教育。

上榜理由:

利用快递盒「打广告」早已不是一件新鲜事,早在 2015 年,天猫超市就曾与知乎、ELLE、《钱江晚报》、《南方周末》等媒体合作,打造特色资讯的快递盒。关于快递盒的营销往往分为两种,一是推进快递盒的二次利用,例如改造成收纳盒或是猫窝;二是增加纸箱除了运输货品外的其它功能,实现资源的最大化利用。此次「孩子必须知道的一件小事」盒子报,便是将快递盒视为一种媒介,更加高效地传递了更多的信息。

除了在盒体外侧以漫画的形式呈现「孩子必须知道的一件小事」外,此次天猫还将走失儿童的信息印刷在了盒体的内页,这种巧妙的创意方式,一方面普及了大众的「打拐意识」,另一方面也实实在在为这些走失儿童提供了更多的信息传播渠道,使得这场公益行动真正落到了实处。

雅诗兰黛 × 肖战:「反转色」口红微电影

注:本案例节选自案例一周 Vol.87

10 月 20 日,雅诗兰黛宣布肖战正式成为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。随后品牌还发布了一支微电影,影片围绕肖战亲选口红倾慕 #333 反转色,上演了一个结尾出乎意料的职场面试故事。

上榜理由:

女性常常会根据不同的场合,选择使用不同色号的口红。一直以来口红色号都是各家品牌的宣传重点,因此各个品牌也会给不同口红色号,起各式各样有趣的名字。比如 TOM FORD 迷你口红是用男性的名字命名的,Make Up For Ever 明星挚爱唇膏是用歌名来命名的,NYX 哑光唇釉系列更是以全球的不同城市命名。为了更好地传播,越来越多的品牌甚至会采用与娱乐 IP 或明星绑定的命名方式,其中包括雅诗兰黛的「大表姐色」、娇兰的「璎珞色」……在此次雅诗兰黛与肖战的合作中,他们给 #333 口红赋予了一个全新的名字——「反转色」。

以「反转色」命名的背后,我们能够看到的是品牌对女性自信的全新演绎,通过职场面试的故事,雅诗兰黛成功传达了 Confidence breeds beauty 这一核心理念——自信带来美貌,而不是美貌带来自信。区别于其他品牌的充满美颜滤镜的广告片,雅诗兰黛的这支微电影则是一次品牌理念和态度的发声,赋予了产品新的价值。

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