这届年轻人，怎么过夏天？
西瓜、空调、躺平，绝不迈出自家大门；
游泳、冲浪、潜水，总之是要泡在水里；
还是说迎着热浪吃火锅、去音乐节狂欢，尽情流汗才是正解？
尽管多地气温突破峰值，但高温并没有晒化大家对夏天的热情，每一个人都有自己过夏天的方式。不过，今年夏天，还有一些更「任性」的选择——
去海南文昌亲眼刷火箭，在小城夜市从黄昏吃到凌晨，跟着顶流达人来一场「跳东湖」的狂欢，又或是开间主题房在避暑的同时美美出片……打开抖音，一系列令人心动的玩法扑面而来，为人们开启夏日新体验。
不难理解，随着近几年体验经济的崛起，越来越多品牌开始借助独特的季节氛围，带来不同的身心体验，尝试与大众建立更深层的情感联结。尤其是在年轻一代高度活跃的夏季，品牌往往面临着激烈的市场竞争，需要找到更能打动人心的沟通方法。
而在这个炎炎夏日，我们发现，已有平台精准洞察到了当下年轻人的玩乐态度，一边延续消暑洞察，为人们提供清爽良方，另一边则捕捉情绪温度，放大那些独属于夏天的滚烫瞬间，在横跨 2 个月的暑期内，深入不同场景，陪伴这届年轻人探索夏天的个性化打开方式。
一个洞察，改写夏日态度
相比其他季节，夏天似乎天然带有一种魔力。或许是因为每个人成年以前，影响生命进程的重大转折事件几乎都在夏天发生，一说起夏天，很自然就会联想到青春、自由、热烈等情绪符号。
可以说，夏天是一种情结，人类是如此迷恋夏天，以至于不少人自称「恋夏族」，标榜自己 #正式确诊为夏人，热衷于在社交媒体上分享关于夏天的一切。不仅如此，今年夏天，年轻人中还兴起了一股名为 #恋夏风 的时尚风潮，通过个性穿搭来拥抱夏天。
这些生动且具体的表达，既是当下年轻人彰显个性的方式，定义着他们的夏日仪式感，也侧面反映出了，他们期待着与这个生机涌动的季节一同肆意生长，释放属于自己的热情与热爱。年轻人过夏天的方式各异，每个人都有不同答案，这也意味着，转换至营销视角，品牌很难找到一个能够唤起集体情感共鸣的切口。
不过，纵观今年夏日营销，我们发现「抖音生活心动一夏」找到了一个撬动年轻人夏日共鸣的情感支点——「任性」，不仅高度概括了年轻人的共同情绪，也点出了他们的个性化需求，重构夏日生活态度。从态度出发，「抖音生活心动一夏」还进一步提炼出了「就爱这么过夏天」的主题，精准洞察年轻人的夏日心声，与他们展开了一场贯穿暑期的长线沟通。
为了更好地诠释过夏天的个性与自由，「抖音生活心动一夏」先是邀请四位「态度官」发声，以他们为代表，鼓励年轻人探索属于他们自己的专属过夏方式。
@痞幼 入局夏日美食赛道，开着超跑带大家吃遍云贵，诠释「就是爱吃」的味蕾坚持；
@曾舜晞 把白天留给工作，把晚上留给自己，享受「就是爱熬」的夏夜治愈；
@小麦 带娃体验海豚伴游自由潜水，呈现「就是爱玩」的更多可能；
@蒋敦豪 重返家乡新疆的赛里木湖畔，回归「就是爱躺」的惬意生活。
同时，结合当下年轻人的行为习惯与兴趣爱好，「抖音生活心动一夏」具体拆解出了「吃、喝、玩、躺、熬、秀」六大场景，从这些与日常息息相关的场景着手，引领夏日潮流风向标，引发年轻人对多元生活方式的渴望。
五大主题日，打开夏日全景图
面对漫漫长夏，聚焦于上述备受年轻人关注的热门场景，「抖音生活心动一夏」洞察不同时间节点下的需求变化，由此策划了「放肆嗨玩日、消暑狂欢日、秋奶畅饮日、吃喝玩乐日、浪漫甜蜜日」五大主题日，贯穿七八月整个暑期，如同将一个季节打造成了主题化的场景套餐，持续制造惊喜感。
深入来看各个主题日的定制玩法，我们发现，「抖音生活心动一夏」抓住两大核心思路，放大了夏日场景体验的魅力。
◇ 挖掘在地特色，解锁出行新灵感
无论是海边冲浪，还是城市漫游，再炎热的天气都抵挡不了年轻人喊上搭子、尽兴出行。抖音生活服务不单集结优质商家，还深度联动多个城市文旅，将城市基因注入夏日场景，将对于「就爱这么过夏天」的诠释，落实到真实可感的体验。
在 7 月初暑假刚刚开始的阶段，「抖音生活心动一夏」以「放肆嗨玩日」拉开夏日序幕，回应想要出行游玩的迫切心情，针对学生群体的多元兴趣与成长需求，策划了融合亲子度假、户外探索、文化体验等个性化出行场景，告别打卡式旅游，一同创造这个夏天的专属回忆。
在众多旅行目的地中，海岛必然是暑期的热门选项。但抖音生活服务转变海岛旅行的常规思维，联动文昌市文旅局，发出了「去文昌亲眼刷火箭」的邀约，为带娃出行的家长解锁了特别的海南旅程。在「追火箭」的浪漫之外，抖音生活服务还撬动 1000 多家海南本地商家，打造了「火箭观礼+海岛躺平+美食娱乐」的环岛漫游攻略，为游客提供更轻松、完整的一站式体验。
在梁田、大掌柜夫妇、巡天者叶梓颐等明星达人的助推下，#去文昌亲眼刷火箭、#在文昌亲眼看火箭发射有多震撼 等站内话题总曝光突破 3.9 亿，持续扩大的声量更是拉动海南三亚、海口、文昌商户交易环比增长 23.37%，搜索 GMV 上涨 189.64%。
随着三伏天到来，高温让人化身「夜行动物」，「抖音生活心动一夏」紧接着开启「消暑狂欢日」，汇集了餐饮、洗浴、娱乐等夜生活品类商家，还与上海、青岛、武汉等多座城市合作，在地标景点打造了满足「爱熬」的多样化场景，推动夜经济的热度与气温同步走高。
北京商圈变身抖音主题街区、青岛国际啤酒节点燃夏夜激情、南京商场秒变夏日放映厅……携手各地城市核心商圈打造夏夜玩乐新选择之外，「抖音生活心动一夏」还请到曾舜晞、费启鸣、蒋敦豪化身为「夏夜代言人」，带领大家解锁超长待机的城市夏夜。从漫步夏夜街区到好友聚餐嗨吃再到夏日好物推荐，一网打尽夜猫子的吃喝玩乐购，也为无数商家经营注入了活力。
而在暑气略微消退的开学前夕，「抖音生活心动一夏」抓住最后一波出游高峰，强势加码全品类资源，发起「吃喝玩乐日」，引爆全场景消费热潮。一方面，抖音生活服务联动徒步 APP「两步路」定制了「徒步探城浪迹指南」，针对 13 座城市推出了 27 条趣味路线，无论想要感受长沙的热辣、深圳的松弛还是杭州的惬意，总有一天一款 Citywalk 满足你。
同时在各大城市当地，平台也充分利用地域特色，打造了一系列区域现象级的大事件。属于武汉的夏日文化盛事「跳东湖」，在东湖文旅与抖音生活服务的强强联动下，迎来了有史以来最大规模的狂欢。抖音生活服务瞄准年轻人的兴趣触点，在线上以跳东湖的痛快张扬、明星张栋梁打卡江城引爆话题，连续多日霸榜同城榜，在线下聚合不同业态的本地商家，营造了湖边酒馆、文创市集等潮流体验，承接流量，全面激活武汉的消费潜力。
◇ 锚定核心节点，升级夏日仪式感
在长达两个月的营销周期中，如何持续点燃年轻人的消费热情？除了不断创新的营销玩法，关键节点的布局同样至关重要。「抖音生活心动一夏」就精准把握暑期之中的「立秋」与「七夕」两大节点，借势节日氛围，聚合相关品类商家，为消费者打造兼具趣味性与仪式感的消费体验，也为商家创造集中爆发的销售契机。
当立秋的脚步悄然接近，年轻人的奶茶 DNA 也准时动了。今年各大平台都在争相送上「秋天的第一杯奶茶」，而抖音生活服务却关注到立秋奶茶背后，年轻人内心真正渴望的是与朋友见面闲聊，一起喝奶茶的小小幸福。因此，「抖音生活心动一夏」紧扣立秋节点开启「秋奶畅饮日」，请来欧阳娜娜担任「就是爱喝」秋日饮品代言人，给年轻人组了一场超有料的奶茶社交局。
由欧阳娜娜派发「娜杯我请」万份奶茶福利，「抖音生活心动一夏」邀请徐梦洁、徐艺洋、周雨彤等多位头部明星及达人组成「奶茶搭子团」，通过他们之间的互动呈现奶茶社交的魅力，撬动粉丝圈层的传播爆发。
线上推出「秋奶搭子」AI 魔法滤镜，吸引年轻人晒出「云碰杯」大片，线下于成都万象城打造「秋日见面会」，用一场面对面的奶茶碰杯，为「爱喝」场景叠加立秋会友的仪式感。同时，「抖音生活心动一夏」联手五大头部饮品品牌，同步上线优惠活动和专属物料，承接话题流量，引爆节点销量。
而在一年一度的七夕，这一充满爱意的节点，「浪漫甜蜜日」及时上线，围绕年轻人的七夕约会需求，打通餐厅、电影、酒旅多重场景，联动多城地标、核心商圈，搭建了一个个令人心动的七夕「秀场」。例如在敦煌月牙泉，许巍及抖音创作者伴着沙漠与星空，让爱意流淌在合唱派对的歌声中；而在西安，伍嘉成、米热、INSIDE 三位艺人空降大茂城，化身「一日店长」，将甜蜜氛围拉满。
此外，抖音生活服务还携手赵琦君与杨凯雯、刘畊宏 vivi 夫妇、孙乐言与奥斯卡三组 CP，秀出日常生活中的高甜瞬间，带动更多用户参与到「就是爱秀」的站内互动中，推动话题热度不断走高。
抓住特定节日激增的消费需求，抖音生活服务从线上到线下全方位营造了属于传统情人节的沉浸感，给足消费者幸福的情绪价值，推动消费转发，也帮助各个品类的本地商家突出重围，实现关键节点的爆发式增长。
以「场景」为支点，撬动营销新策略
作为四季中跨度最长、温度最高的存在，夏季也拉长了品牌的营销战线。相较于常态化的「清凉」叙事，「抖音生活心动一夏」此次则跳出了夏日营销的固有框架，让我们看到了抖音生活服务的多种组局能力。以「场景」为支点，展开长线化布局，抖音生活服务呈现了暑期大促营销的新范式，让这个夏天的本地生活消费持续升温。
在 SocialBeta 看来，抖音生活服务之所以能打赢夏日营销突围战，不单是关注到场景叙事对于本地生活消费而言的重要性，更关键的在于以下两点：
◇ 以情绪为引，定制「心动」场景
年轻人为一个场景买单，本质上是为一种向往的生活买单，想要释放埋藏在心中的情绪。不同于去年围绕「生活方式」的表达，今年「抖音生活心动一夏」优先深入消费者的精神层面，与强调个性自我的这届年轻人保持同步，唤起「就爱这么过夏天」的态度共鸣。
秉持着这一主张，抖音生活服务洞察到云贵菜火热背后，其实投射出年轻人对情绪价值的追求——喜爱 chill 的松弛感，精致菜品的体验感，以及酸辣的解压感。整个活动期间，抖音生活服务围绕云贵菜的餐饮场景，以情绪为触点，推出了一系列创意内容。不仅有歌手颜人中前往贵阳寻觅云贵美食引发热议，不同领域的抖音达人也发挥各自的内容特色，放大了云贵 bistro 好吃又出片的社交属性，牵动更多用户加入到讨论与体验中来。
不少话题更是引发了年轻用户的强烈共鸣，#云贵菜是年轻人的天菜 已突破 4.2 亿浏览量，#酸辣云贵菜是解压的神 也冲上全国榜 TOP5，为云贵菜餐饮商家带来了流量与销量的双丰收。
◇ 全景式覆盖，渗透生活角落
在整个活动期间内，抖音生活服务充分发挥平台的整合能力，打通本地商家、城市文旅、明星达人、团购福利等多方资源，从线上的内容矩阵到线下的场景营造，不仅为年轻人喜爱的「吃、喝、玩、躺、熬、秀」热门场景带来了不同类型、更为细分的创意体验，更是以全域氛围覆盖，让「抖音生活心动一夏」渗入到整个暑期日常生活的各个角落，实现消费潜力的最大化开发，从而也在消费者心智中强化了夏日大促与抖音生活服务的绑定。
可以看出，不只是为用户注入了夏日活力，抖音平台强大的沉浸式内容与连接本地生活的能力，更是帮助品牌商家抓住了暑期生意增长的机会。
通过深耕每一个消费场景，将吃喝玩乐持续细化，抖音生活服务能帮助本地商家匹配最为契合的场景叙事，让商家在特定场景下进一步放大自身的优势和卖点，更高效地实现种草，并带动消费的落地转化。与此同时，这套可复用的营销策略也为商家的长远经营提供经验和数据支持，助力商家更精准地把握方向，一步步将品牌形象和生意做得更好、更稳。
炎炎夏日即将过去，但本地生活市场依然还有着未被开拓的增长空间。无论对于商家还是平台，从消费者情绪的视角出发，重新审视场景叙事，不断更新营销思路，才能抓住一个又一个夏天的热度。
