10 篇报告全面洞察快手营销价值,老铁们原来好这口!

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10 篇报告全面洞察快手营销价值,老铁们原来好这口!

ZK Ying | 2021-02-24 20:18

2021 年 2 月,快手在港交所上市,成为「短视频第一股」。快手用户与创作者的强信任关系,构成独特的社交氛围。短视频、直播和快手小店形成闭环,缩短了内容到消费的交易链路。这也成为品牌变现、打入用户心智的重要途径。

SocialBeta 以快手为观察对象,从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 10 篇相关报告,聚焦平台生态、用户洞察、行业观察、品牌营销 4 大方向,为品牌在快手的营销布局带来参考与启发。

文末查看精选报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注「快手」,可免费获取报告下载链接。

平台生态

日活用户超过 3 亿,「真实生活」和「真情实感」构成内容调性

根据《2020 快手内容生态半年报》,截止至 2020 年 6 月,快手日活用户超过 3 亿,直播日活 1.7 亿,电商日活超过 1 亿。2018-2020 年,电商 GMV 增长 1000 倍,2020 年上半年达到 1096 亿元。快手平均每秒 2 场电商直播。

作为基于社交和兴趣分发的短视频平台,「真实生活」和「真情实感」创作,构成了内容调性。表达拼搏精神的音乐类内容,和基于生活再创作的幽默短剧吸引了最多互动,硬核「美学」和热血电竞也收获高人气。有趣实用的教育类视频与励志的二次元视频,热度飙升。娱乐明星、情感、萌宠等领域发展潜力大,仍存在流量红利。《2020 快手用户及营销报告》对快手现有生态进行研究,平台现已呈现出内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互动圈层化等主要特点。观察发现,设计感、娱乐感在创作内容中体现较多,共情力与意义感则相对表露较少。

直播类型丰富多样,企业 CEO 纷纷上阵。商品售卖及推荐、日常生活展示、闲聊互动是直播数量最多的三个类型。携程梁建章、网易丁磊、去哪儿的陈刚等 CEO 也参与进直播带货中。董明珠快手直播首秀成交额破 31 亿,累计观看人次超过 1600 万。

用户洞察

用户年轻化特征明显,主动寻求品质升级

快手平台人群分布与全国城市线级结构近似,年轻化特征明显。超过 3 成用户分布在四线城市及以下,30% 用户分布在二线城市。35 岁以下人群占绝对主体,超过 3/4 用户为 85 后,18 岁以下人群占比也较为突出。

快手用户性别和垂类显著相关。女性用户更关注服装市场,男性用户更关注 3c 和汽车市场。关注美食垂类的男女用户比例较为平衡。关注美妆的男女比例说明,男性群体对美妆的关注度提升。年龄和垂类相关性较弱。

不少快手用户呈现出主动寻求品质升级的消费观,成为推动消费升级的持续动力。大部分受访者对「追求高品质生活」、「主动培养兴趣爱好」、「时刻关注兴趣领域动向」的消费价值观表示认同。55%的受访者表示「经常使用信用支付、账单分期等服务,提前享受生活」。近 6 成受访者会在购买决策时,在意使用过程中朋友们的评价。

主播的「家人」形象增强信任,留言是核心驱动力

《2020 磁力聚星创作者生态价值报告》研究发现,短视频垂类的创作者性别与年龄差异显著。美妆、亲子、舞蹈等众多垂类内容女性创作者居多,汽车、游戏、二次元、旅游等创作者多为男性。高新数码、游戏等多数垂类的创作者年龄集中 30 岁以下,财经、汽车等创作者年龄集中 24-40 岁。

主播通过塑造「家人」形象,增强信任纽带。《2020 快手用户及营销报告》发现「特定对象的魅力」以及「对观众情感的满足」是受众选择观看视频的首要理由。超过 95%的直播包含桥段设计,主要表现为日常化聊天和表演。另有很多主播选择和家人一起直播,传递信任情绪。对比头部主播,中部主播姿态更亲切,高频互动提升粉丝粘性。中部主播的直播文本中,「请求关注」、「表示感谢」等内容明显较多。

社交留言是主播魅力的核心驱动力。在 1033 位受访者中,超过 900 位用户表示愿意主动评论。出于对主播的喜爱而发的评论占绝对优势。其次,主播推荐也是激发用户留言的重要因素。高赞评论以商品咨询和主播互娱为主。

行业观察

彩妆销售额高增速,熟龄人群增长潜力大

彩妆行业在快手发展迅速。《2020 年快手彩妆行业数据价值报告》指出,2020 年 7-12 月快手彩妆活跃用户增长 7.5%,日均观看视频量提升 28.7%,月直播观看量上涨 24.1%。快手彩妆品类中,销售额高于平均占比和增速高于平均增速的品类合集占比近 7 成,整体呈现良性发展的态势。

彩妆受众精准细分,不同群体呈现不同特点。女性、年轻人、新一线城市用户为快手彩妆核心人群。与此同时,男性爱美意识增强。彩妆人群还呈现精致化提前趋势,25 岁以下 Z 世代人群占比高于其他年龄段人群,熟龄人群彩妆意识提升,有较大的增长潜力。

快手彩妆创作者数量持续增长,内容快速上涨。10w 粉以上创作者占比持续升高。信任经济下,彩妆创作者带货能力强。2020 年下半年,各粉丝量级彩妆创作者直播转化率均提升,其带货销售额、客单价与购买人数均上涨。

母婴用户更爱主动获取内容,宝爸购买力强劲

《2020 年快手母婴行业数据价值报告》指出,宝妈是用户绝对主体,新线用户占比最高,越低线用户越熟龄。26-35 岁时快手母婴用户主要年龄段,占比为 55.2%,36-45 岁用户占比增加。其中女性占比为 94.6%,85 后宝妈最活跃。随着年龄的增长,男性占比逐渐增长,46 岁以上用户中男性占比高达 17.2%。

母婴用户粘性增强,观看时长上涨,更爱主动获取内容。2020 年 5 -10 月母婴用户人均互动次数翻倍,人均观看时长上涨超 7 成。母婴用户人均搜索次数上涨 7 成,10 月达到快手整体用户人均搜索次数的 7 倍。其中最爱搜索娱乐、穿搭和美食。准妈妈对生活、咨询内容的关注度显著高于已育宝妈;而已育宝妈则偏爱二次元、舞蹈、才艺内容。

关于母婴用户的消费,全线级均呈现强劲购买力。年轻父母育儿投入高,宝爸更舍得为娃买单。男性人均消费比女性高 20.6%。在童车等大件母婴用品上的消费金额,男性超出女性 5 成。在职宝妈母婴人均消费金额超出全职宝妈 5.6 倍,平均订单金额超出 6.7 倍,呈现出更强消费能力。

汽车年轻化市场潜力强劲,男女搜索偏好有差异

老铁关注汽车热情持续高涨,年轻化市场潜力强劲。根据《2020 年快手汽车行业数据价值报告》,2020 年 1 月-10 月,快手上关注汽车的用户数量增长 110%,越来越多的汽车爱好者汇聚快手。40 岁以下购车主力人群占比超过 85%。

汽车内容关注量快速攀升,用户高活跃、爱互动且观看汽车内容时长增加。男性更关注汽车售卖视频,女性最关心用车知识。随着年龄的增长,对于汽车视频偏好由玩车向用车转移。观看汽车直播老铁呈上涨趋势,80 后男性是观看汽车直播核心群体,占比 31.7%。

汽车通用词搜索最多,男性女性搜索偏好不同,年轻用户汽车品牌车型搜索意愿更强。「二手车」、「汽车」、「跑车」等整体搜索通用词占比超过 3 成。在中型、中大型、MPV、豪华车型上,男性搜索占比高于女性;女性偏好小型车、微型车、跑车等关键词搜索。90 后拥有最强的汽车品牌和车型搜索倾向。35 万以上车型中,90 后搜索占比最大,为 34.8%。

Z 世代是手机人群主力,用户普遍关注行业热点

快手汇聚众多手机兴趣用户,越高线用户越年轻。Z 世代是手机人群主力,40 岁以上人群呈现更强增长潜力。一线城市 30 岁以下人群占比达 46.8%,随城市线级降低该人群占比减小。随着年龄增长,用户对价格关注度越高。年轻用户手机价格接受度更高,更倾向于购买高端机型,中低端机型在高龄市场更具潜力。

不同性别对功能偏好有差异,但都对行业热点敏感。女性更在意拍照功能,男性更在意性能。同时,用户越来越关注 5G 手机。2020 年 1-10 月,快手关注 5G 手机的用户量增长超过 1.7 倍,热门 5G 新机发售后均有大幅增长。

从观看习惯上看,用户更爱通过单列观看手机内容,并热衷生活娱乐内容。单列观看量更高的同时,也拥有着更高的互动次数。手机人群爱看才艺、美食直播等内容。品牌可以通过跨界内容吸引不同人群。

品牌营销

各级别主播各具特点,用户关注利好信息

快手构建基于「信任」的社交强磁场,用户的信任活跃带来消费,多元的创作者生态带来商业沉淀,与品牌共生共赢。创作者作为品牌与用户沟通的渠道,头部、中部、尾部主播各自呈现出不同的独有特征,品牌需根据自身需求选择合适的合作对象:

  • 头部:具有成熟稳定的人设,初具品牌效应。在卖货的同时,开始有意识倾斜服务内容比例,与粉丝建立更紧密的关联。

  • 中部:商业化&真实生活的平衡点,在快手及创作团队的支持下持续长时间、高频次的互动陪伴。

  • 尾部:依托内容的流量倾斜转化公域流量,实现个体的快速成长;借助平台/品牌的矩阵化媒体打造,汇聚多节点力量实现转化。

「信赖消费」驱动平台电商交易巨量扩张,对主播/创作者的信赖能有效促动用户的消费欲。在电话访谈中,受访者表示更喜欢购买生活用品,关注高价位产品内容,但购买更加慎重,需要明确的正品和售后保障。用户愿意尝试路人主播/创作者推荐的有实用性和性价比较高的产品。

用户关注利好信息,并释放购买强信号。「您是否曾在视频/直播中索要链接」一问中,近 4 成用户曾在视频/直播中索要链接,并流露出购买意愿。产品信息、活动优惠、活动/购物链接是用户希望看到的品牌宣传的主要内容。提供更具价格优势的商品、更简单的消费链路将有效刺激受众点击广告。

善用社区属性与创作者私域流量

快手人群垂直兴趣圈层化的特点,伴随消费升级的浪潮,形成圈层消费和商业价值爆发。快手基于用户与创作者关系所构成的社交圈层化,形成了炙手可热的私域流量。对此,《快手人群价值报告》指出,品牌在快手平台进行内容布局时,需要把握「真实生活的真诚沟通」这一内核,并使用短视频+直播+快手小店形成内容与消费转化闭环,使种草到购买的路径变短。

报告总结了 4 点撬动快手消费场域的营销建议:

  • 创作者私域流量:基于圈层化人群的精准投放,善用创作者私域流量赋能转化

  • 站内触点布局:利用离散型触点规律,站内多渠道蓄水,洞见时机,布局触点,完成种草到收割闭环

  • 保留人格色彩:给到创作者一定的发挥空间,保留人格色彩的基础上进行创作

  • 寻求情感认同:创作内容亮点符合用户的功能诉求,尤其是社交诉求,寻求情感价值认同

总结

快手用户年轻化特点明显,并主动寻求品质升级。主播的「家人」形象深入人心,主播推荐是激发用户留言的重要因素。高赞评论以商品咨询和主播互娱为主。不同行业的品牌需根据目标人群的喜好与行为习惯,制定合适的营销策略。

在快手「信赖消费」的场域中,信赖度高的创作者能更有效地激发用户消费欲。头部、中部与尾部创作者可为品牌带来不同的营销效果。品牌需把握「真实生活的真诚沟通」的内核,创作符合用户社交诉求的内容,善用创作者私域流量赋能转化,在站内多触点布局,完成种草到收割的闭环。

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