【报告】Olay、兰蔻、亿滋等 20+ 品牌的数字化转型秘诀,都在这份白皮书里了

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【报告】智威汤逊发布 Future 100:重构品牌与消费者沟通的未来 100 种商业趋势

【报告】Olay、兰蔻、亿滋等 20+ 品牌的数字化转型秘诀,都在这份白皮书里了

SocialBeta | 2019-03-18 16:41

随着「新零售」概念在商业实践中的进一步落地,人、货、场三大零售核心要素也发生了重构。另一方面,中国消费者的数字化程度已经远超任何国家。以天猫为代表的平台方正成为新零售商业的基础设施。

在传统流量运营基础上,如何进一步挖掘消费者价值成为很多品牌关心的议题。为了给更多品牌的数字化转型之路带来思路和启示,近日,天猫、阿里妈妈和贝恩联合发布了一份行业指导白皮书。

白皮书通过剖析三大场景下数字化转型实战案例,展示新零售的新实践;旨在为品牌提供品类管理、会员全生命周期管理、内容营销等领域切实的解决方案。

从这份白皮书中,你不仅可以看到数字化转型框架和具体方法论,还可以看到包括 Olay、兰蔻、亿滋、蒙牛等 20 + 领先品牌的数字化转型案例。

以下是 SocialBeta 从 100 页白皮书中摘取的要点,感兴趣的同学可以在文末扫码获取报告全文。

一、从销售管理到消费者资产管理

去年 8 月,天猫引入 FAST 指标作为消费者资产管理的核心指标体系,分别对应人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、 超级用户数(Superiority)和超级用户活跃度(Thriving),涵盖从感知到产生兴趣,再到购买并成为忠诚用户的整个消费者旅程。

FAST 从四个维度衡量品牌消费者运营的质量和效率。它的出现将品牌商的焦点从传统以 GMV 为视角的销售管理,转变为关注生意长期健康的消费者资产管理。

在指标引入至今超过半年的时间里,FAST 体系进一步完善,并且经过去年双 11 的实战检验,总结了超过 30 种创新应用场景,为品牌创造了立竿见影的业务价值。

下表为 FAST 指标及创新场景总览。

二、 消费分级背景下,内容营销如何做?

在如今这个消费分级的时代,今天的主力消费人群如 80、90、00 后因为年龄差、代际差、消费力的不同等,都形成了自己的爱好和攀比圈子,形成各自不同的圈层文化。

与此同时,消费者的购物行为模式有了明显变化,浏览偏好与购物路径发生根本性的改变, 在各个场景、链路中对内容的接触大大增加。内容时刻影响着他们的购买决策。

但传统营销模式仅仅把用户作为「消费者」来对待,只会关注到他的「消费行为」,只能看到和产品直接关联的部分,缺少对消费者细分需求的认知。而内容营销将用户作为「人」来对待时,会关注用户对什么样的新闻感兴趣?用户可能分享什么样的内容?用户可能遇到什么样的问题……

FAST 指标体系为内容营销制定了一整套完善的运营方法。

并用 5A 度量衡量化各环节策略的参考指标,从而指导方法论的产出。

三、品牌应当关注超级用户的价值

经济下行的大环境下,品牌商应当更加重视自有人群的运营,将会员运营纳入消费者管理的核心元素中,并从内容、互动、服务、活动、积分五大环节提升会员运营效率(T)。

为什么说品牌要注重 S 和 T 的指标健康?因为高价值的会员和粉丝给品牌带来的不再只是购买贡献,更是爆炸式的传播裂变。其中「会员」和「既是会员,又是粉丝」两部分人群的购买转化率相当高,远超普通粉丝的转化率。

四、昵称营销、成分概念孵化……以美妆行业为例的品类规划新趋势

当今消费者个性化需求变化快速,品牌要实现持续增长,需要不断进行品类规划与创新。白皮书还以美妆行业为例,举了「他经济」的崛起和「熬夜爆肝」场景下美妆精细化需求的例子。

前者反映的趋势是,男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变,其次呈现从代购到自购的角色转变。此外,阿里妈妈营销研究中心预测,目前处于低成交额,高增速,且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及 BB 霜,可能是男士细分市场的下一个风口。

后者则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。「始于眼,兼顾脸,扩展全身」的美妆精细化需求,正在围绕熬夜场景高速崛起。同时,白皮书也发现,「时代的焦虑」在向相对低龄(18-22 岁)和高龄(35-39 岁)的两端蔓延,市场规模和消费者生命周期在持续增长。

对于美妆品牌营销而言, 成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键,这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求,另一方面也有助于彰显品牌专业性,打造独有心智。

为产品起一个易于传播的昵称,也同样是美妆行业的关键营销手段。例如近年在社交媒体上大火的「小白瓶」、「小棕瓶」、「小黑瓶」等等……越来越多的品牌,开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。

这种昵称化的传播,有助降低认知负荷,让消费者实现对产品的快速记忆和再认,助力新品打爆与心智建构。

无论是针对潜力市场研发的新产品,还是创新成分与昵称打造的新概念,都需要通过适当的形式展现,实现从「育草」、「种草」到「拔草」的转化。在此背景下,图文帖子、短视频成为美妆行业「带货」新风口。「淘外抢夺用户关注,推热概念热词;淘内收割转化意向,促进成交拔草」的营销玩法也逐渐兴起。

相较而言,抖音的短视频形式更容易透过视觉感官,向用户传递商品对营造美好生活的感性价值;而小红书的图文帖子,则更容易透过文字描述,向用户传递商品多维理性评价和卖点。


扫码获取完整版报告,

学习 20+ 领先品牌的数字化转型实践 

标签: 资源  报告  天猫  贝恩  数字化转型  Olay  兰蔻  亿滋  新零售  抖音  小红书 

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