健康消费人群、宅经济、数字化…… 品牌战「疫」突围需要把握的 3 个关键点

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
能超越当年经典大劈叉的,也只有沃尔沃自己了 | 片厂今日荐

健康消费人群、宅经济、数字化…… 品牌战「疫」突围需要把握的 3 个关键点

SocialBeta | 2020-03-03 09:10

2020 年初,一场突如其来的疫情,对于增长压力巨大的品牌与企业来说,无疑又是一个艰巨的挑战。然而,面对黑天鹅事件带来的危机,企业还需沉下心来思考,抓住关键时机,修炼内功,夯实自身基础。

本文从往期【营销周报】栏目收录的报告中精选了 18 篇营销报告,从人群洞察、传播触点和营销基础设施建设等维度出发,帮助品牌梳理与把握疫情之下值得关注的三个关键点:健康消费人群、宅经济与品牌数字化。

在 2019 年 SocialBeta 营销周报数据库中,本文仅筛选了部分报告进行展示,后台回复关键词「战疫」即可获取全部精选报告下载链接。

消费者的健康意识与日俱增,养生保健消费增加

近年来,人们在养生健康方面的消费日趋增长。而此次疫情的爆发,使得更多消费者提升了健康意识:不仅养成了戴口罩、家居杀菌消毒的习惯,对健康知识内容、医疗防护用品、养生保健产品的需求也大大提高。

除此以外,医药电商和医药 O2O 成为了疫情期间消费者即时用药的不二选择,互联网医疗为代表的无接触式医疗呈现出爆发式增长。

健康敏感人群概况

在丁香医生发布的《健康敏感人群行为与态度》中,数据显示,整体人群处于非健康状态中的时间变长。如今公众对健康愈加重视,但对自身实际健康情况进行评分时,只有 10% 的公众认为自身健康状况可以达到 9~10 分。而 96% 的公众则表示自己存在健康相关的困扰。其中排名前三位的分别是:皮肤状态不好(皮炎湿疹或皮肤衰老)、焦虑抑郁、睡眠不好。

在内容方面,饮食营养知识、身体锻炼/运动健身、家庭用药安全/用药常识在目前「公众最关注的健康知识」类别中排名前三。其中 90 后更愿意了解正确的健康知识,对于辟谣类内容更为偏爱。

报告将健康易感人群分为三类:

  • 硬核养生

  • 朋克养生

  • 嘴炮养生

银发群体

腾讯《大健康行业数据洞察报告 2019》指出,在健康生活方式备受关注的同时,银发群体场景背后的营销价值巨大。随着移动互联网越来越贴近他们的生活,老年人获取健康内容的渠道也从传统的电视、报纸逐渐转向「贴身式」信息获取的移动互联网。

根据报告数据,91% 的老年人日常手机使用时间超过 1 小时,一半的老年人手机使用时间在 2 小时以上。在上网内容分布方面,社交聊天、观看视频及阅读新闻文章是最主要的消遣方式。而唱歌、游戏等文娱活动占据了相当大的比例。具体来说,老年人更愿意相信微信好友群以及新闻 APP 等信息来源渠道,对于其他查找不便或真假难定的信源,他们信任度会偏低。

该报告也为众多医药保健品牌有效实现营销目标总结了四点启发:

  • 老年人互联网化

  • 熟人渠道传播备受青睐

  • 老年人中也有 KOL

  • 从场景中寻找机会

健康跨境消费

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《2018 国民健康跨境消费趋势报告》显示,随着国民生活健康意识增强,近三年天猫平台健康产品消费金额稳步提升,80 后、90 后是消费主力,95 后消费增速领先。

其中,海淘消费习惯已逐渐养成。进口健康产品市场中,保健食品和膳食营养补充食品最受关注,即食燕窝、蜂蜜等滋补营养品增速明显;保健品消费者中,购买膳食纤维和果蔬纤维的人数最多,来自澳大利亚、美国和日本的进口保健品最受欢迎。

「宅经济」推动直播、视频、OTT 行业发展

疫情期间,大家被迫做起了「宅家族」。大量不出门的消费者,进一步加速了直播、视频娱乐、OTT 智能电视等「宅经济」代表行业的发展。

春节与疫情叠加的长假期,使得以抖音、快手为代表的短视频平台迎来爆发式增长,短视频成为许多年轻人乃至银发群体获取疫情资讯乃至外界信息的重要渠道;许多宅在家里的小家庭,则选择一起观看综艺大剧共度团聚时光,由此也带来了视频娱乐行业的大爆发。

与此同时,从观影追剧、亲情沟通到日常社交共享,OTT 智能电视在家庭娱乐场景中的重要地位也越来越被消费者认可。

尽管大量线下产业被迫面临客流骤减、商品库存积压等危机困境,各大品牌发布会、展览会更是无限期延后,但云卖车、云卖房、云发布会等「云直播」新消费形式却反响热烈。「万物皆可直播」的强劲势头背后是庞大的消费受众,这也不得不提醒着我们,或许在未来,各行各业的品牌建设与营销都离不开直播这个秘密武器。

直播

淘宝直播概况

淘宝直播发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》指出,淘宝直播的业务呈现出极强的爆发性,目前带货同比增速接近 400%。如今淘宝直播已经聚集了一大批核心用户,且直播核心用户的粘性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升。其中直播核心用户中的资深剁手党相对占比较高。

从内容营销的角度,阿里数据&生意参谋&CBNData 发布的《淘宝内容营销 5A 度量衡白皮书》指出,营销玩法和权益刺激是内容营销者激发读者互动和长时间停留的常见策略,而直播场景中十分火热的答题玩法,极大地激发了受众的互动欲望和长时间停留欲望。

以淘宝「点石成金」为例,在以往广告场景里,我们很难想象消费者在观看广告的时候会主动记忆品牌广告词,但直播答题这类场景中,品牌主通过设置看似价值很高,但实际边际成本极低的权益,就能极大地调动观众参与度。有的直播甚至出现过万人长时间停留,争相记忆一个品牌广告词的现象,在这传统营销场景中是不可思议的。

网红电商

网红电商以网红为主,可打造网红独有 IP品牌,用户粘度高,而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。网红电商对产品更注重品质和体验,传达给用户更加直观的产品感受,更加适合新一代年轻人的消费习惯。

如今,网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。随着网红日益职业化,出现了 papi 酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。淘宝直播第一主播薇娅 Viya2019 年 618 期间引导成交额超 5 亿;2019 年李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖 27 万份。克劳锐发布的《2019 网红电商生态发展白皮书》依据店铺和货源的拥有情况对电商网红进一步分为四类:

  • 口碑种草达人

  • 合作品牌带货达人

  • 自有店铺导购达人

  • 明星带货达人

报告指出,电商网红带货的转化率高,得益于其强社交属性这个核心优势。红人借助其网络号召力和影响力,将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同,实现消费转化。

用户一旦产生消费,消费体验的好坏就成为是否会重复购买的关键(用户尤其看重性价比和使用效果),这也就是我们常说的能否获得「回头客」。消费体验好,用户就会对红人产生忠诚关系,就会愿意复购,并向亲朋好友推荐,从而实现消费的循环和扩散。

随着网红经济和体验式经济的兴起,用户通过红人购买产品成为消费主流趋势,品牌也更倾向选用有个性、有魅力,且内容有趣实用的红人来增加品牌与消费者之间的情感关联。对品牌选择什么类型的带货红人是有技巧的,并非一味选择头部红人就一定好,不同的红人效果不同。

头部电商网红的引流价值高;但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视,其投放性价比高,同样的价钱可以实现更多的红人投放;如果强调信息传播深度,垂直类网红在垂直领域有深厚的营销基础,更有助于信息传播深度。另外,不同 MCN 的核心优势不同,不同红人的个性气质也不相同,这些都决定了投放不同的红人在粉丝号召、内容消费、商业转化等方面都会产生不同的效果。 

短视频

用户画像

酷鹅用户研究院发布《短视频用户洞察报告》指出,目前,短视频用户数已经达到 6.4 亿,网民使用率高达 78%,是互联网时长红利的主要增长入口,其中 35 岁以下用户占 70%,大专及以下学历占 77%,三四线城市用户占 60%,总体呈现年轻化特征。

用户多关注轻知识类内容,在短视频平台的使用上较为多元化,并主要根据内容和产品进行平台选择。

在社交和营销领域,短视频平台具有坚实的社交基础,但用户往往关注内容性账号为主,在短视频平台的社交诉求较低;相反,有四成用户受短视频影响而消费,短视频平台的营销价值具有较大潜力空间,其中女性和三四线用户更容易实现购买行为的转化。

KOL

卡思数据发布的《2019 短视频 KOL 年度报告》指出,从各内容类型占比看:短视频泛娱乐内容仍占主导地位,但同比去年已下滑 10% 以上(占比总内容体量的 6 成),降温明显。其他内容领域,泛生活类内容增长最快(增幅接近 2 位数),垂类次之。在各大垂直内容类型中,以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好。

虽然内容类型走向多元,但从红人自身人设定位看,却更为「聚焦」。2019 年,拥有多才艺、技能的「混搭」达人,占比下滑了 6%,9 成以上的达人都专注在一个领域之内。而且,数据显示,仅有「颜」而没有「技」、「艺」的红人同比下降 8%;其中,以抖音、快手平台的变化最为明显,降幅都达到了 10% 以上。

长视频

综艺营销

在腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布的《2020 腾讯综艺营销趋势洞察》中,报告指出,社会快速发展,都市文化升级,去中心化生产和消费模式的兴起,正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化,而网综很好地满足了年轻人对于内容的诸多需求,成为了年轻人珍贵的个体成长空间。

由于网综内容所具备的较强圈层性和开放性,让商业品牌有非常多自然的融入空间,可以与消费者形成最直接的对话和互动。一方面,通过网综营销,品牌能够借由相对低门槛的以消费者日常喜好、焦虑、向往为主体的真实向内容——几乎没有内容创作理解上的门槛,以「走心」的方式,与他们在心智和行为上达成默契;另一方面,网综内容本身对品牌的兼容度强,能够提供丰富多样的营销玩法。

对于品牌与网综内容的营销合作,报告总结了「新青年」们独立且独特的网综营销审美需求:

  • 网综营销要「有看头」,以满足用户超出预期的共情能力和营销审美。

  • 网综营销的融入要恰当、「不出戏」。

  • 网综营销要「重参与、有福利」,在与用户的创造与交互中放大品牌价值。

网络电影

爱奇艺发布的《2019 网络电影行业报告》指出,从整体市场看,网络视频用户规模释放更广阔的空间,且用户对内容的付费意愿持续提升。截至 2019 年 6 月,全国网络视频用户规模达到 7.6 亿。

在消费市场,2019 年,网络电影的上线量从 2018 年的 1537 部骤降至 789 部,同比下降 49%,在行业供给大幅下滑的同时,消费需求并没有被压缩,网络电影部均正片播放量在 2019 年同比增长 136%

一方面,2019 年,网络电影成长的科技环境高速发展。随着 5G 时代到来,大带宽、低时延、多连接的特点将全面提升用户体验,降低消费者心理负担,使长视频成为轻应用,颠覆作品呈现形态。AI 技术也更深入地渗透到网络电影全产业链各环节,互动视频技术则逐步应用于网剧、网络电影、宣发物料等多元场景,爱奇艺更是率先建立互动视频技术标准,助推新内容形态规范化、高效化发展。

另一方面,线上观影需求也呈现出快速增长的态势。相对而言,网络电影的消费场景更加多元,用户获取内容的成本更低也更便捷。

OTT 智能电视

市场概况

秒针发布《2019-2022 NEW TV 发展报告》,对 NEW TV 市场现状及 2022 年的生态前景进行解读和预测展望。数据显示,截至 2018 年底,智能电视、IPTV 用户数达到 4.7 亿,并持续上升中。随着互联网逐渐步入家庭互联网阶段,NEW TV 将成为数字广告流量蓝海,截至 2019 年 Q1,NEW TV 广告监测流量份额已达 15%。

以家庭消费场景为核心的 NEW TV 广告价值被低估,是营销价值洼地,目前已经吸引到大量头部广告主积极投放。报告还包括了秒针营销科学院制作的《NEW TV 营销生态图》,旨在帮助广告主了解 NEW TV 营销的各参与方与实现路径,更有效地布局 NEW TV 营销战略。

报告还对 NEW TV 的发展前景做了预测,指出到 2022 年 NEW TV 联网用户数预计将突破 10 亿,整体生态产业规模将达 3000 亿,并将呈现出四大生态趋势:

  • 2022 年,5G 将快速驱动 NEW TV 的应用和内容进化

  • 商业模式更丰富,教育、游戏、短视频、购物将成为新机遇

  • 管理与市场化相结合,入口和内容政策最关键

  • 以内容和硬件为核心构建延伸+融合+服务的新生态

用户内容偏好

勾正数据和阳狮媒体联合发布《2019 家庭智慧屏营销生态发展白皮书》,数据表明,智能电视的日活跃体量逐步增大,并保持了日均 300 分钟的高度黏性。用户重回智慧屏,15-54 全年龄段用户的开机行为都同比增加。

在内容上,用户选择的类型化差异明显,更多用户选择直播观看综合、体育和科教等时效性和话题性强的节目,更多点播少儿、电影、电视剧,电视剧和少儿内容的每日收视次数占到全部的 85% 以上。此外,头部内容优势明显,各类 TOP3 内容收视次数和时长均过半。

广告市场

群邑与 CSM 联合发布的《2020 电视大屏生态白皮书》指出,自 2013 年起,智能电视市场规模持续扩大,2020 年智能电视占比或将超越传统电视,终端智能化成为必然趋势。OTT 设备极大地提升了家庭内部的互联网接触比例,成为继手机之后排名第二的网络视频收视渠道,月均开机人口接近九成。

随着智能设备的不断渗透,智能电视广告市场蓬勃发展,广告资源不断增长,2019 年市场规模预估接近百亿级,广告形式日渐多样化。智能电视广告和网络视频类广告是媒介投放中增长较快的广告类型。

报告总结了 OTT 广告市场的三大趋势:

  • 盈利多元化、投放精准化、购买程序化

  • 大屏节日忙,营销玩法多

  • 大数据+AI 赋能个性化,跨屏、跨媒体、跨场景全方位直击

数字化是各行各业的必然趋势

突如其来的疫情让消费者改变了原有消费习惯,一边是线下商业受到猛烈冲击,一边是线上买菜、在线问诊、在线教育等线上行业蓬勃发展。毫无疑问,「数字化」在各行各业中日益展现出强劲势头,企业只有完善数字化布局,打造属于自己的私域流量池,才能稳抓线上的流量红利,从而利用疫情带来的市场拐点实现新的跃升。

未来,数字化能力就是企业最强的竞争力。

品牌数字化

中国数字消费者

麦肯锡发布《2019 年中国数字消费者趋势报告》数据显示,目前中国电子商务市场规模居全球首位,达 1.5 万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列,数字消费者达 8.55 亿人次,是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。但电商时代的红利所剩无几,复合年增长率不断下跌至 25%。电商平台日趋饱和,获客和留客成本持续攀高。


营销数字化

巨大的企业差异、转型标准模式的缺乏使得大部分广告主在面对数字化趋势时,总是抱有迷茫甚至怀疑的态度。这篇 27000 字的《中国数字营销图谱全解读》是对秒针营销科学大会上发布的 2019 版「中国数字营销地铁图」「中国数字营销拓扑图」「中国数字营销登山图」逐一进行的详尽解读。它将从数字营销的底层逻辑、技术架构和资源路径出发,帮助营销人穷举数字营销中的资源碎片,厘清互相之间的联系关系,助力广告主构建数字化营销的整体布局和策略。

正如本文作者于勇毅所说,营销数字化就像是场黑暗中的马拉松,跑者并不知道终点有多远(终极目标的不确定性),不停误入歧途(经验不足造成大量试错),缺乏进度条(没有行业通用的衡量标准),也不了解竞争者的状态(行业信息不对称)。

数智化转型

在阿里巴巴重磅发布的《重构增长力量:2019 企业数智化转型发展报告》中,报告提出了企业数智化转型的五大挑战。首先,市场竞争全面加剧毋庸置疑,数智化正在助力新势力高速成长,既包括在数字化平台上孕育的新锐品牌,利用数字技术创造新产业的「外来者」,也包括全面拥抱数字化的老字号和跨国企业。其次,中国在消费端的数字化已走在全球前列,如何通过消费端更好地推动供给端变革,是数字时代供给侧改革最重要的问题。中国有望走出一条消费端+供给端双轮驱动的数智化独特道路。

与此同时,报告从数智化先行者的角度为企业数智化转型发展提供了几点启示。例如,快消行业绩效领跑者的关键,在于通过数智化转型,实现工厂与消费者的端到端连接,击穿了生产与消费脱节的痛点,由此也在线上及新零售方面具有显著优势。

社交电商和私域流量

为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为,波士顿咨询公司(BCG)携手腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察联合发布《2020 中国「社交零售」白皮书》。报告指出,伴随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化,企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化。具体有四大变化趋势:

  • 沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交

  • 营销渠道从彼此独立转向交错融合

  • 传播途径从中心化转向去中心化

  • 规模壁垒被打破,大品牌需要更加「小、快、灵」

由此,打造社交电商,建立品牌的私域流量池,企业还需要从以「货」为出发点,转为以「人」为出发点。从经营「商品」,转化为经营「用户价值」,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

现在,越来越多企业开始借助社交电商来推动企业进入下一个增长期。WPP 发布《内容、转化与变现》白皮书,为我们全面展现了社交电商的发展趋势、成功案例和品牌战略建议。

在本篇报告中,WPP 提出了六大社交电商互动机制,并结合案例展开具体分析,帮助品牌与现有消费者实现良性互动。品牌应根据其产品品类、品牌成熟度和产品可用性选择相应方案 :

  • 垂直内容社区机制

  • KOL/MCN 机制

  • 拼购机制

  • 礼物机制

  • 会员机制

  • 新零售机制

报告指出,品牌需要寻找更有效的方式与消费者建立联系。一种充分利用数据和技术的战略方式,使品牌从社交电商充分获利。如果只依赖「传统」的方式寻求增长,这样虽能换取短期收益,却很可能无意中削弱了长期的品牌价值。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。一年报告整理不易,欢迎各位将我们的内容干货分享至朋友圈。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP