奢侈品牌把握中国市场的 3 个关键点,都在这份报告里了

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奢侈品牌把握中国市场的 3 个关键点,都在这份报告里了

Juni | 2019-06-23 09:16

对于奢侈品牌而言,中国市场正变得越来越重要。2018 年,中国奢侈品市场突破 1100 亿欧元,增速保持 6%,占全球奢侈品市场的 1/3。预计到 2025 年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场 4 成以上的份额。

另一方面,中国的数字化人口比例也远远领先于全球。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的报告显示,截至 2018 年 12 月底,中国仅移动网民规模就已达到 8.2 亿。庞大的移动网民规模和碎片化的消费者行为特征,对于奢侈品牌攻克中国市场来说意味着不小的挑战。

在一年一度的戛纳创意节上,腾讯再次带来了关于中国市场的智慧营销探索。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾发表了名为「中国探索指南:数字机遇国度」的主题演讲(An Insider's Guide to China: The Land of Digital Opportunity),从消费路径重构、线上线下渠道联动以及内容营销到内容带货三个层面的变化,分享了关于中国数字消费者的第一手洞察。

在她看来,如今的数字营销已经进入了「全方位的数字化」时代。与从前相比,企业从更多强调「产品」与「卖场」的数字化,转向「人的全方位数字化」。

同样,范奕瑾的判断还可以在腾讯广告联手波士顿咨询公司共同发布的《2019 中国奢侈品市场消费者数字行为报告》(下称报告)当中找到印证。报告显示,中国奢侈品消费者购物路径数字化程度极高。超过 8 成消费者选择线上研究线下购买,远高出全球平均水平。

除了关于人群的洞察,这份报告还分享了奢侈品牌在中国的发展现状和大量实操案例。你或许可以从中找到奢侈品牌未来制胜中国市场的答案。

一、中国奢侈品消费者年轻化趋势显著

报告显示,中国市场消费者年轻化的趋势仍在继续,26-35 岁人群贡献了高端奢侈品 62% 的消费,18-25 岁人群也贡献了 12%。

具体到细分品类,年轻消费者对于成衣、饰品和鞋的购买力不容小觑,珠宝和包的主力消费者则是更为熟龄的群体。

值得注意的是,二线城市或更高城市的中国消费者推动了大部分的奢侈品销售。超过 7 成的销售来自约 50 个二线以上城市消费者。与高线城市相比,低线城市在成衣、珠宝和包的支出上仍有一定的差距。

二、中国特色奢侈品消费路径:逾 8 成消费者线上研究线下购买

从消费决策路径上看,中国奢侈品消费者呈现出多渠道购买的行为特征。在发现和研究阶段,中国消费者平均接触 4-5 个触点,逾 6 成为数字触点。超过 80% 消费者会在线上研究商品,在线下购买,高出全球平均 30 个百分点。即使是发生在境外的消费,消费者受到境内线上触点的影响也非常显著。

在所有触点当中,尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力,社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中,微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台,其次为微博和小红书。

报告显示,30 岁以下的年轻消费者受到不同类型 KOL 的影响显著。时尚博主、明星超模和时尚网红,以其对于限量款的带货能力、具有亲和力的穿搭和对于消费者的借鉴意义受到普遍的欢迎。

从形式上来看,影响消费者的媒体从数字化内容,逐渐演变为生态体系创造的偶像(如消费者通过《创造 101》等娱乐节目参与流量偶像的创造),以及沉浸式的虚拟体验。

而从消费者购买奢侈品的渠道来看,纯线上购买约占 12%,综合性平台仍占主要位置,但品牌自营渠道逐渐兴起,已占线上整体的 1/3。品牌小程序、微信公众号成为快速增长的新兴渠道。

三、奢侈品牌的破局之道

针对中国奢侈品消费者年轻化的趋势以及社交媒体和电商两大渠道的投入增加,奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的环境下有效进行数字营销。这份报告同时也给出了三点建议:

1、数据洞察驱动

基于大数据对于消费群体特征和需求的分析,奢侈品牌可以通过数据洞察来驱动营销决策,具体包括:线上线下跨触点数据源的打通,对客户从发现、购买到售后的流程进行统筹管理,实时监测不同渠道营销效果并即时调整预算的分配。

例如,万宝龙就曾在广告投放期推送过不同内容风格的广告,同时利用腾讯的 oCPA 能力基于效果实时反馈优化出价,指导预算分配调整。这波基于数据驱动的操作不仅提升了广告点击率和圈粉效率,还使得广告投放加粉成本远低于行业平均水平,实现量与成本的平衡。

2、玩转社交

如今,社交平台既是门店与现有顾客联络的主阵地,也在新客从发现/搜索到购买/售后环节的决策路径中发挥了重要作用。

品牌需要通过企业内部 CRM 数据及媒体投放数据,分析得出明确的客户画像,并基于目标人群的细分,进行个性化的内容管理和分发;同时,建立最适合的媒体、IP 和 KOL 组合,实时监控投放效果,调整投放策略,以达到效果最大化。

在前不久的 520 中国网络情人节,奢华珠宝品牌蒂芙尼就充分利用了这一送礼场景,通过微信平台打出了快闪店 + 粉丝经济 + 限量产品的组合拳。

蒂芙尼首先在小程序上打造了限时精品店,并投放了展示有 520 表白日 Modern Keys 特别推荐款项链的朋友圈广告。当用户被吸引点开链接时,就会因为看到「国民弟弟」刘昊然佩戴着项链的造型而被「种草」。

最终,Tiffany 这支广告取得了很好的收效,点赞率高达行业均值 6 倍、互动评论率接近行业均值 3 倍。限量 200 条的特别款项链,在短短 6 天的时间里就宣告售罄。

卡地亚最近则与微信合作了一支「视频轻互动」朋友圈广告,来为品牌全新 Clash de Cartier 系列珠宝上市的 big day 蓄势。

新品 + 女星的组合很好地传递了卡地亚的「双面态度」。同时,创新的广告形式也给用户带来了强烈的视觉冲击。当被勾起好奇心的用户完成「滑动」的动作后,就会直接跳转到完整版品牌微电影页面一探究竟。

值得一提的是,卡地亚这支广告的总互动点击较品牌过往的投放提升了三倍以上。同时也是行业均值的 6 倍,共有 200 万次通过「滑动」进入到落地页的手势操作。

3、全渠道联动

消费旅程中日益复杂的触点、不同触点导致的品牌形象不一致以及线上线下触点割裂的情况,已成为奢侈品牌在全渠道营销时要面对的首要挑战。

为了提供更针对化、更完整的品牌体验,奢侈品品牌需要针对不同消费者,在不同触点进行不同内容的精细化投放,尝试触点联动的打法以及从线上向线下引流的多元手段。

例如,路易威登基于微信生态为《飞行、航行、旅行》展览打造的全渠道体验,无论在用户触达还是转化层面都堪称是一次教科书般的数字体验创新。

趁着官宣品牌代言人的契机,路易威登在微信朋友圈发布了一支由代言人吴亦凡出演的广告,同时宣布展览将在上海落地。此后配合不同节点,品牌又先后发布了两支朋友圈广告,从旅行及城市文化的关联、明星解读展览等角度为线下体验最大化造势。

路易威登还为展览推出了专属定制微信小程序,用户可以第一时间通过品牌专区及小程序预约线下活动,线下也可以通过虚拟导览辅助观展,实现线上线下体验的无缝衔接。

通过构筑线上线下全渠道购物体验闭环,江诗丹顿成功加速了消费者从感兴趣到最终购买的决策过程。

在「万里之垣‧长城之烽」限量款腕表发售之际,江诗丹顿在官方微信平台首次开通了「线上预订、线下购买」服务,并用一支主题明确的朋友圈广告,告诉潜在客户可通过官方微信平台进行预订。通过位置服务锁定目标人群,这支广告的点赞互动率和评论热度都远超行业平均水平。

消费者在微信预约并成功支付订金后,还可以通过专属客服预约看表、试戴和提货,享受线下专业讲解的尊享服务。共 38 支限量版手表,在前 3 天就售出超过 10 支,且购买者均为新顾客。

总结

从以上案例中,可以发现,奢侈品牌想要驱动中国市场的生意增长,腾讯作为「超级连接器」的作用不可或缺。

最后,报告还对奢侈品公司实现数字化转型所需的内部能力进行了总结和提炼,分别是统一的数据整合分析能力、更加灵活的组织与工作方式和前沿 IT 工具的赋能提升。

在数字化转型过程中,企业需要思考的是,如何将数字化思维融入到企业的组织架构中;同时,借助平台的数据、内容、互动、会员管理等能力,打通广告投放、营销活动和企业自有的微信阵地,构建属于自己的流量池,从而更好地实现从「流量」到「销量」的转化。

标签: 报告  资源  腾讯广告  BCG  戛纳创意节  奢侈品  数字化 

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