【报告】CBNData 2017 网络时尚消费的八大趋势:KOL 带动更多追随式购买成主流

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【报告】CBNData 2017 网络时尚消费的八大趋势:KOL 带动更多追随式购买成主流

clovey | 2017-02-22 15:34

近期,各大品牌新季产品连番上阵,诠释时下时尚新趋势。2 月 20 日,第一财经商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下时尚平台 iFashion 联合发布《2017 网络时尚消费趋势报告》(以下简称为《报告》),第一财经商业数据中心负责人黄磊在发布现场对报告进行了深度解读。《报告》基于阿里巴巴大数据,以淘宝 iFashion 平台为典型案例,深度洞察线上消费者行为,揭秘 2017 年网络时尚消费的八大趋势,其中,「青春」势力在时尚界迅猛崛起。线上时尚消费领域中 90 后消费群体的消费金额贡献逐年增大,展示了比高年龄段消费者更大的「爆发力」;男性「潮」时尚明显;明星 / 红人效应带动粉丝消费成一大时尚消费产业链。

随着全球时尚产业体量不断增大,新消费结构变化涌现。CBNData《报告》显示,2016 全球时尚消费总额达 2.4 万亿美元,相当于全球第七大 GDP 经济体量。消费者对于时尚消费的需求推动发展,经历满足日常需求的朴素消费时期,泛化消费的时尚启蒙时期,日前正在朝着第三阶段「想要」 以及供需充足的时尚升级时期迈进。

中国作为新兴时尚消费市场的重要代表,近年来保持着较高的增长率,同时,中国市场正在经历一场全局性的消费升级革命,新生代中产消费者正在崛起,其中女性经济是这场消费升级中的一个重要表现。在此推动下,以女性为消费主体的时尚产业拥有巨大的升级红利,线上时尚市场已经趋于成熟也为此提供了更加有效的途径。

时尚消费推动力:年轻的时尚消费者们

时尚即潮流,最吸引潮流尖端消费者的关注。CBNData《报告》显示,90 后消费群体的消费金额贡献逐年增大,「青春」势力在时尚界迅速崛起。其中,青年人在线上时尚行业的新增消费力量中更突出。

从消费力来看,CBNData《报告》显示年轻消费者时尚消费金额持续攀升,特别是 21-22 岁和 23-25 岁年轻消费,这或许与他们走出校园步入职场接触更多的时尚环境有关,也由 2016 iFashion 平台场景风格关注用户量 TOP8 中「上班怎么穿」排名首位印证。从消费商品来看,年轻消费者的时尚消费商品范围更广,年轻消费者最常买的前三种商品在其整体消费中占比不断降低,表明他们购买时尚品的种类集中度在降低。这也与网络时尚消费不断渗透,更多的品类能在网上完成消费不无关系。从消费动机来看,个性化与新鲜感成为了年轻时尚消费者购物的主要动机。而对他们来说,「潮」成为了关键因素之一。淘宝作为集结着众多年轻消费者群的电商平台,所产生的数据价值更为非凡。

聚焦到专注 90 后穿搭的 iFashion 平台,CBNData《报告》显示,「潮牌」和原创品牌的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,尤其是「潮牌」,年龄越小对「潮牌」的偏好度越高。值得关注的是,在以女性为消费主体的时尚产业中,男性则是推动「潮牌」的主要力量,带「潮牌」的商品中男装占比超过 70%。同时,95 后和 00 后对「潮牌」的偏好尤其显著。相比于一般的年轻消费者,他们是「资深达人」,不选择便宜的,而更愿意选择「潮」的;相比于「基本款最实用」,他们更愿意聚焦关注「周末穿啥浪」。

这些追求新潮和个性化服饰的年轻消费者受到品牌热捧,促使 iFashion 成为时尚聚集地,iFashion 也由此成为最 in 时尚平台。

2016 八大网络时尚消费趋势:更多追随式购买

潮流瞬息万变,时尚捉摸不定。CBNData《报告》认为进阶型消费、尝鲜型消费、场景性消费的特点会越来越明显。而基于 iFashion 的特性,《报告》也提及了具有显著特征的趋势分析:风格日趋个性化;非基础性品类成为市场重要增长点;与科技、运动跨界愈加紧密;更多追随式购买;「内容」成为流量的主要入口;信息化应用更加深入;以消费者为核心的商业模式爆发、更多新技术、新模式将对时尚消费模式形成冲击,是 2017 年网络时尚消费的八大趋势。其中,由 KOL(包括明星)、红人、UGC / 买家、PGC / 设计师带动的更多追随式购买消费,无疑成为刺激消费者购买的重要因素之一。

高曝光率的明星和高收视的影视剧对线上时尚潮流影响巨大,俨然已经成为年轻人穿衣的风向标。CBNData《报告》显示,明星街拍受到众多粉丝追捧模仿,同款单品在线上十分热销。明星自带光环吸粉无数,且他们又是走在潮流尖端引领时尚风潮的那群人,「爆款」单品层出不穷,带动线上同款迅速爆红,且呈连年增长。其中,从明星带动指数看,杨幂成为线上时尚引领女王,超过第二高圆圆和第三范冰冰带动的总和。而杨幂小白鞋、高圆圆的军绿色大衣和范冰冰连衣裙都成为 2016 年销量靠前的时尚单品。

除了明星之外,越来越多的网络红人正在影响着时尚圈。CBNData《报告》显示,红人模式提供了一种有效利用粉丝效应带来低成本高转化的优质流量的方案,可显著提高销售转化率,其中,规模大的红人店铺比一般红人店铺转化率高出 57%,且红人模式完成了从特定人群驱动到人群泛化的过程。同时,越来越多的垂直领域的网络红人出现,消费者更倾向对于垂直领域红人的追捧。

技术让时尚更时尚

2016 年,直播+红人搅动着整个时尚市场。在形式不一的内容化电商中,直播以其高转化、强曝光、变现直接的特性脱颖而出,成为时尚消费领域最具影响力的模式之一。CBNData《报告》显示,高互动性是直播的一个重要特征,TOP 内容的互动率往往可以达到 20%-30%。而现阶段,能有效带动销售的往往是商品优惠方面的内容,带有强宣导性的直播互动模式加上优惠的价格给了消费者足够的吸引力。

除了直播的技术让时尚更互动之外,目前主要是以穿衣场景来切入,分为常服租赁和礼服租赁两类的共享新模式,也正不断涌现时尚圈。未来,将可能有更多的新技术、新模式与时尚消费相结合,在技术、经济环境日益复杂的情况下,「不确定」将会成为必然。

而对于时尚消费,国内各地也不尽相同。CBNData《报告》显示,广东省和浙江省、江苏省是网络时尚消费最多的三个省份,总占比超过全国的 30%;山东省和四川省紧随其后。「魔都」最为精致;帝都演绎最佳男性运动风;湖南省荣登最有「造型」话语权省份;西藏成为「表哥」生产地;云南则展现最佳女性运动风;广东女性搭配最夯;山东男性则搭配最佳;山西则成为最舍得为爱「埋单」的省份。

此外,CBNData《报告》认为,潮牌商品在线上依旧最受关注,尤其是男性潮牌在 2017 年会稳健增长;「小而美」的个性化定制产品将更受关注;内容宣导对时尚消费具有较为明显的刺激作用,在完成了初步消费者教育之后,「内容」将跨入 2.0 发展期,内容将更深度、更走心、更垂直;科技、时尚的跨界会愈加紧密,以及会带来更多以消费者为核心的新型商业模式,定制、众筹都将有更大市场。

标签: 报告  CBNData  时尚  KOL  iFashion  淘宝 

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