在疫情影响的新常态下，广告主们或多或少都对营销投资有所调整。2021 年即将来临，面对高度的不确定和高预期的经济增速，从业者们如何把握来年的营销风向？新锐广告主与成熟广告主的需求与选择，存在哪些不同？网综、网剧、电视剧等，哪些类型会是内容营销热点？当下火热的短视频、KOL 和私域运营 ，是否将继续成为热门赛道？
秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介 360 共同发布《2021 中国数字营销趋势报告》。报告基于对食品饮料、美妆个护、医药保健、家用电器、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等 20 多个行业的 287 位广告主进行调研，结合对代表性广告主进行 1v1 深访及案头研究，对广告主的目标与挑战、不同媒介的投资趋势、当下主要营销热点等内容进行了洞察和分析。
企业营销费用平均增长率为 17%，移动互联网为最愿增加资源类型
疫情之后，信心复苏，营销投资费用增长。报告指出，2020 年企业营销实际整体费用增长率达 8%，预期 2021 年增长率将达 17%。新锐广告主中，认为「中国营销投入增加」的占比达 54%，远超成熟广告主的 43%，正向信心更为强劲。高预算广告主营销费用增长比例超过低预算广告主。
移动互联网是今明两年广告主最愿意增加投资的营销资源类型。67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV 和 PC 互联网增加投入的比例一致，均为 25%，户外随其后，为 16%。高预算广告主更愿意增长移动互联网、new TV 和传统 TV 的预算，低预算广告主则增加低单价媒介资源，如 PC 互联网、电台和平面等。
品效目标占比相近，营销传播 ROI 难提升成最大挑战
对于营销目标，分别有 79%和 78%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），两者相近的占比表明广告主正在重构品效目标。高预算广告主更加注重品牌目标，特别是在品牌形象建设上。低预算广告主更看重能提升销量的效果目标。
新锐广告主的目标与成熟广告主略有差异。新锐广告主的营销目标以效果为重，品牌层以建立知名度为主，形象建设需求低于成熟广告主。数字营销投资上新锐广告主更激进，采用高增长或高削减策略，整体投资占比更高，而成熟广告主更稳健，主要采用小幅稳定增长策略。
另一方面，广告主在主要媒介选择上也面临着挑战。超 7 成的广告主认为最大的挑战在于「营销传播的 ROI 难提升」，「效果难测量和验证」、「媒介碎片化」是另外 2 个难题。对于成熟广告主来说，还有消费者洞察及资源整合的挑战，在新锐广告主中，营销专业人士缺乏的问题更为突出。
数字营销支出继续上升，网络综艺成内容营销重点
疫情没有影响数字营销的投资信心，78% 的广告主表示，将增加 2021 年数字营销支出。投入预期增长会恢复到 20%。明年，28%的广告主数字营销预算增幅超 30%，较 2020 年实际上升 5 个百分点。50%的广告主数字营销预算增幅在 30%以内，减少投入的广告主仅为 5%。
数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达 78%和 75%，电商平台和直播随其后，占比超 5 成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL 广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超 6 成，后两者超 5 成。
2021 年，中国社会化营销预期增长率为 19%，较 2020 年 15%的实际增长率提升 4 个百分点。短视频和 KOL 是广告主社会化营销重点，社群运营/私域流量也受到高关注。2021 年内容营销领域投资重点偏向网络。网络综艺成为 24%受访者的选择，最受广告主关注。网剧、电视综艺紧随其后。在户外投资方面，稳定投放是主流，预计 2021 年增投比例有所上升，减投比例减少。「楼宇电梯」、「地铁」是广告主计划增加投放的主要户外资源类型。
短视频广告流量增幅 93%，广告主私域运营首要目标是消费者洞察
报告对短视频、KOL 和私域运营 3 个营销热点进行了洞察。
今年短视频广告流量增幅 93%，在主流媒体类型中增幅最高。报告总结出未来短视频的 3 个趋势：
构建营销闭环能力，融合「短视频」「直播」「电商」多赛道
深度多样玩法，通过 「活动」 「IP」 「造节」 「晚会」 扩大影响力
跨屏端发展，大屏短视频产品抢占家庭场景
从 2018 年至今，KOL 营销价值增幅超 50%。「双微一抖」 成 KOL 营销投放标配。不同平台上的 KOL 营销价值增速差距大，抖音增幅超 1 倍，小红书增幅超 8 成，B 站近 4 成。相比品牌传播，KOL 投放为效果导向，以种草带货为目标。数据造假是广告主 KOL 投放的最大挑战。
对于私域运营，报告指出现阶段广告主私域运营首要目标是消费者洞察、沉淀数据资产，其次是拉新和拓展渠道。微信平台是现阶段私域运营第一平台，其它平台与其尚有差距。官网、内容平台，电商前景看好。微信视频号或将成为新的流量入口，带动获客成本降低，私域成功案例增加。
数据中台为应用最广泛营销技术，AI 广告创意值得关注
未来 3 年，短视频营销是广告主最关心的营销形式，社交电商及私域流量位列第二梯队。超 7 成广告主已在投放短视频广告、进行直播电商及私域流量运营。
在营销技术上，数据中台、内容标签化目前应用最广泛，分别有 56%和 47%的广告主表示已经在使用。智能客服随其后，已在应用的广告主超 4 成。企业搭建数据中台的重要性认知，在高层管理者中远超过中层。知识图谱目前应用程度虽然位列第四，但其未来 2 年会被应用的预期较高，不被应用的占比最低，发展潜力大。
此外，线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI 广告创意未来 2 年的应用预期也较高，值得关注。
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