【报告】2021 新开局,一文看完 10 大消费者趋势变化

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【报告】2021 新开局,一文看完 10 大消费者趋势变化

joan_zhou | 2021-01-27 19:00

过去一年,是新兴消费习惯不断涌现,大众消费行为和生活方式发生深刻改变的一年,突如其来的疫情,让每个人都无法安之若素。立于 2021 年的开局,在疫情的新常态下,在适应性和弹性的相互作用下,消费者将会发生哪些变化?未来又有哪些新消费趋势值得期待?在本文中,SocialBeta 将通过对《2021 十大全球消费趋势》报告进行全面解析,对上述问题进行解答。

近日,全球知名咨询公司——欧睿国际发布最新《2021 十大全球消费趋势》。报告通过对过去一年全球消费者行为和动机的解读,并分析了疫情下全球商业环境的变化对消费者的影响,总结出了 2021 年 10 大影响商业策略的新兴消费趋势,为品牌提供值得参考的战略建议。

重建更美好的家园:企业不仅是利益驱动的实体,更应以可持续的方式重塑世界

新冠肺炎疫情之后,人们更加注重保护社会和地球的健康和利益。一方面,疫情促使公众注意力向更为急迫的社会问题转移,消费者期待企业为保护员工健康、支持本地社区做出更多的努力。另一方面,公众的环境意识依然显著,健康危机驱使消费者寻找那些能够让世界变得更清洁、更健康、更有恢复能力和更公平的品牌。

有 73%的专业人士认为可持续发展计划将成为企业成功的关键因素,企业需要将社会行动放在优先位置,帮助消费者实现可持续的生活方式,才能赢得更多的竞争优势、社会许可和信任。其中采取「目的性」行动是实现这一目标的有效途径,例如 2020 年 8 月,来自达能、飞利浦、欧莱雅和万事达卡等公司的 14 名高管成立名为 Leaders on Purpose 的互利性组织,旨在提出有关重建更美好家园的经济路线图。

渴望便捷性:消费者期待回归疫情前方便快捷的消费模式

疫情对逛街、社交、外出就餐等这些以往自然而然的日常行为产生阻碍,使得消费者必须预先计划大多数活动。因此,他们渴望回归疫情前的便捷性,并希望通过数字工具得以实现。

面对这一变化,企业需要以实施业务的「便捷性」为首要任务,帮助消费者重拾店内购物的体验。除了保障产品供货、提供订阅服务等常规措施,借助新的方法,例如在社交距离的地面标记二维码,方便消费者直接浏览菜单或搜索产品;通过视频呼叫连接店员与顾客,进行虚拟交流等,这些既满足安全需要又最大限度减少原有偏好和购物模式变化的措施,将为企业适应疫情下新型购物模式的创新提供启发。 

户外绿洲:开放的户外成为消费者的向往之地

疫情的隔离限制让人们对于户外的向往与日俱增,消费者普遍认为户外绿洲降低了室内方案可能带来的健康风险,并且对心理健康具有治疗作用。此外,随着技术成熟,居家办公成为常态,工作从此不再受到地点限制,更健康、轻松的农村生活对于许多城市居民来说别具吸引力,相比城市,他们更愿意「回归本原」。

在这一趋势下,企业需要打造自己的「户外绿洲」。企业可通过建造临时设施,改善基础建设将室内活动复制到户外进行,许多行业已经展开了例如露天音乐会、户外咖啡馆、汽车影院等形式的尝试。而对于休闲和娱乐供应商来说,整合户外绿洲的元素也将成为品牌吸引消费者的重要措施。

数字化物理实现:虚拟互动崛起让物理隔绝不再是问题 

在疫情隔离封锁期间,消费者更加依赖数位工具参与日常居家和外出活动。视频会议、智能家电、AR、VR 等技术,让物理隔绝不再成为限制,帮助消费者形成新的工作、学习、娱乐和社交习惯。尤其是年轻群体,他们不再关心这些活动是以现实还是虚拟形式展开。

未来,消费者将持续参与虚拟活动和互动,虚拟工具将成为运营的必要组成部分。企业可以通过制定数字化现实策略,为消费者打造身临其境式的现场体验,并通过可以收集数据的实体产品来满足更多居家消费者的需求。例如疫情期间《堡垒之夜》就与美国艺术家 TRavis Scott 合作,推出了一场游戏界的虚拟音乐会,观众可通过 VR 耳机或电脑屏幕进行观看。 

玩转时间:寻求优化时间安排的「灵活性」方案

当大多数场景迁入居家环境后,消费者不仅因为减少通勤而产生了「额外时间」,并且对于时间的分配更具「灵活性」。有 51%的消费者在前三大生活优先事项中包括了「自由时间」这一选项,他们需要重新对居家生活的优先事项进行规划,找到最佳利用时间的方式。

因此,「24 小时服务文化」将成为一大趋势,企业将能够根据消费者的行程安排,来定制和提供产品及服务。「点播式」的虚拟服务,在目前消费者依然减少外出的情景下,也能帮助他们在家自由获得类似的体验。例如,苹果公司推出的 Fitness+ 订阅服务,让消费者在家中就能够按照知名健身教练的训练课程锻炼。

焦躁和反抗:「自我至上」驱动面向社交媒体和游戏渠道的精准营销 

近年来,国民的怨愤和极端思想不断滋生,消费者心中充满厌倦,对领导者的不信任成为常态,数据显示,仅 17% 的美国人表示其信任政府。在这样的背景下,消费者产生了「焦躁和反抗」的心理需求,要求将自己的需求和要求摆在首位。

 在「自我至上」的消费者思维下,酒精饮料、包装食品和电子游戏等国民能够负担的起的奢侈品市场涌现出更多商机,有 34%的消费者表示每周至少玩一次线上游戏。而于此同时,尽管公众对媒体和线上内容普遍不信任,但社交媒体依然是信息传播的主战场,各公司和社交媒体必须加强合作,确保在营销活动中积极回应事实、屏蔽谣言。

注重安全:安全和健康成为消费者行为的首要考虑因素 

由于新冠病毒的传播,消费者的卫生意识得到普遍提高,对于卫生产品的需求激增。「非接触」和「无现金」成为主流,数据显示,有 44%的消费者表示更愿意通过无人机或机器人收货。消费者更加关注产品的来源和交付方式,并将其视为重要的安全标准,

为此,企业需要在产品和服务中整合出色的卫生特性,持续关注消费者不断增长的健康意识,加速创新,推出高附加值产品以满足新的卫生标准。例如,海尔就开发了一款具有除菌自清洁功能的空调以解决空气质量问题。未来,消费者的健康需求将持续升级,从基本卫生层面提升到总体健康高度,这要求企业关注对安全可信的品牌形象的建立,将其打造成为重要的无形资产。 

惊恐和不安:短暂动荡过后是长期的心理健康重建

心理健康一直是消费者所关注的问题,也是良好健康的重要指标,有 73%的消费者认为,抑郁和心理健康对当前的正常生活具有中度或严重的影响。疫情带来的健康风险、失业、隔离等颠覆性改变,无疑成为新的压力因素,加剧了消费者内心的惊恐和不安。 

消费者由此产生了新的消费习惯,不再仅仅是为了满足新奇体验或节省时间,而是更多投资到培养持久的技能和相关产品上,以探索新的兴趣爱好,重新找到生活和工作的平衡。为此,一方面,数字产品和服务将成为重要途径,帮助受疫情困扰的消费者进行获取信息和模拟互动,另一方面,美术工艺、乐器、运动器材和线上课程这类能够促进自我改善、技能培养、生活平衡和财务回弹的产品将持续吸引消费者。

精打细算的节俭者:经济不确定性驱动节俭之风兴起

由于宏观经济不够乐观,消费者信心下降,有 49%的消费者在 2020 年初计划在未来 12 个月内增加积蓄。人们开始慎重制定支出预算,青睐理性和可持续的消费,趋于选择更具性价比的自有品牌。这些变化促使企业营销围绕「经济型」和「可持续性」展开,例如对于更加谨慎的购买者,「先买后付」成为一种有利于消费者全价支付并增加购物量的有利方案,「价格优惠」、「灵活预购」的模式也将吸引一部分比较节俭的顾客。 

未来,经济环境将继续影响消费支出,企业一方面需要识别出消费者愿意为之付出高价的产品属性,通过调整产品组合、分销渠道、促销和供应链等举措,迎合精打细算的消费群体需求。另一方面,企业需要寻找创新方式以增强性价比,提高便捷性、增加线上渠道渗透率、加快最后一公里配送、提供附加服务等都是实现这一目标的有效途径。

全新的工作空间:远程办公重新定义工作和生活的平衡

2020 年,社交隔离措施让「在家办公」成为日常,预计混合工作模式未来也将持续下去。随之产生的问题也逐步显现:人们通常难以找到合适的工作环境,进行正常的工作、学习和放松,有 52%的消费者表示在工作(或学校)与个人生活之间没有严格界限。

为此,企业应专注于提高工作效率并确保人性化的产品和服务,提供更适应家庭办公空间的紧凑型设备,充分发挥居家办公的优势。例如,借助 AI 技术工具促进远程协作和个人时间管理,通过虚拟社交技术维持人际联系和下班后的小聚等日常习惯等,以适应混合工作场所的新常态。

值得关注的是,居家办公的新日常也使得一些相关行业品类发生变化:消费者在「工作服饰」和「护肤」方面变得更加随意;在「食品」和「饮料」的选择上,相反更愿意在家中置办餐厅品质级别的餐食;对于以「办公室业务」为主导的企业则需要调整运营模式,更多关注城郊位置和电商及配送服务。 

关于上文提到的「10 大趋势」,欧睿国际围绕「概览和特征界定」、「消费者行为和动机」、「商业环境和影响」、「展望和战略建议」进行了详细阐述,并分享了更多创新型案例,请参见报告全文。


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