月度营销趋势纵览|他经济、奢品数字化、手机行业、国货彩妆、汽车行业

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【营销周报】B 站、小红书投放翻倍,6 大平台 KOL 营销迎来变局

月度营销趋势纵览|他经济、奢品数字化、手机行业、国货彩妆、汽车行业

joan_zhou | 2021-05-04 12:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。 

4 月,上海车展强势回归,引领汽车行业「拥抱变化」;手机行业新品季启动马达,品牌厂商各施所长展开声量竞争;国货议题再次被推到台前,爆款国货美妆的进阶之路成为典型范例;云上表展揭开顶级腕表的神秘面纱,奢品拥抱数字化势不可挡;罗永浩成了广告主眼中的抢手 IP,除了他,还要和他背后的「他们」交个朋友......

老罗变「温和」了,他们开始「看脸」了 

作为带货的头部达人,罗永浩从来不缺话题性,而他独特的人设标签也让他成为时下广告主青睐的大「IP」,从转转的旧机发布会,到夸克、一加的广告片,无一不收获奇效。这一次,迈出了数码科技圈,罗永浩与欧莱雅男士合作,「不修边幅」的中年大叔形象与大众印象里精致的美妆 KOL 产生了鲜明的反差,campaign 从「硬核也温和」的品牌主张出发,达到了意想不到的营销效果。看似错位的选角,实则是在目标人群上高度契合。欧莱雅作为男士护肤领域的领军者,希望触达的核心目标正是罗永浩的粉丝主力——90 后、95 后年轻男性,而他们也是「他经济」崛起背后的主要推动力量。

热点关键词:他经济

根据《淘宝直播男性消费报告》显示,如今「买买买」已经不再是女性专属,在直播间里,男性消费者强势崛起。2018 至 2020 年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020 年同比增长了 205.4%,远高于女性同比增幅 111.1%。男性主播的人数也已经达到四成,除了汽车和 3C 数码领域外,鲜花宠物、本地生活和医美行业领域的男性主播数量也占比较高。 

从城市线级分布来看,下沉市场的男性消费力潜力巨大,六线城市男性消费者占比最高,人数占比 27.1%。二三线城市的男性消费则紧跟其后,占比分别是 23%和 18.7%。不同年龄段男性的直播消费偏好也有不同。90 后更关注外表和兴趣,在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等消费最多;80 后爱家庭,更倾向于囤购母婴用品、为家庭置办汽车、家电等大件;70 后男性在关注家庭消费的同时,珠宝首饰、鲜花宠物用品品类的消费也较高。

从具有代表性的美妆护肤品类来看,男性「颜值市场」随着男性自我形象意识的提升,可挖掘空间仍在扩大,并且增速可观。益普索预计 2019 至 2024 年间男性彩妆复合年均增长率预计达到 5%。根据巨量算数《2020 中国男士美妆市场洞察》报告,抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一,主要为中青年。一线成熟精英保养意识更先潮,关注的细分品类以眼部精华、化妆水、防晒为主。小镇青年潜力巨大,三四线城市男性对美妆品类的关注度最高,但在品类上目前处于入门护肤阶段。

从他们的内容偏好来看,30 岁以下的年轻男士特征明显,不仅喜欢影视、游戏、时尚、运动类内容,同时高度关注新闻、汽车等严肃内容;30+的成熟男士内容偏好相对大众化,但对汽车、旅行、游戏仍表现出明显关注。

云上奢品,数字沟通

继去年首次将源于日内瓦的钟表艺术搬上云端舞台后,天猫云上表展在 4 月再次如期而至,与 2021 上海高级钟表展同期举办。包括卡地亚、伯爵、江诗丹顿、万宝龙等在内的 11 个硬奢腕表品牌的新品、全球限量款、概念定制款同步在天猫发售。一向以奢华、私密著称的日内瓦表展进入中国后加速与国内电商合作,在「云上」再度向公众开放,并通过与李佳琦合作表展直播专场、推出「合成大手表」小游戏等线上参与渠道,进一步扩大辐射圈层,提升趣味体验,拉近与消费者的距离。国际高端奢品正在通过全面拥抱数字化渠道,深化与中国消费者的沟通。 

热点关键词:奢品数字化

过去一年,在线下停摆的冲击下中国奢侈品市场积极推进各类数字化创新,例如直播、视频客服、社交购物等。「数字化」与中国市场的叠加效应,让中国奢侈品市场实现逆风生长。贝恩公司的数据显示,2020 年全球奢侈品市场萎缩 23%,但中国内地的市场份额几乎翻了一番,从 2019 年的约 11%增长到 2020 年的 20%,其中奢侈品线上销售额增长约 150%,40%的消费者打算在未来几年增加线上购买奢侈品的比例。天猫数据也显示,目前已有超过 200 个奢侈品牌旗舰店官方入驻,涵盖 65 个腕表珠宝等重奢品牌。

线上奢品消费机遇到来,但由于存量人群体量偏低,找到具备共性的高潜客群进行拓圈拉新成为实现增长的首要切入点。阿里妈妈发布的《奢侈品线上消费圈层洞察》从悦己驻颜、格调饮食、休闲运动、雅致居家、旅游出行、本地生活六大场景出发,以人货场的角度,针对不同消费圈层提供了相应的营销策略。

从人群来看,占据 26%的奢品高消费潜力人群及 74%的中高消费潜力人群均值得关注。对于高消费潜力人群而言,更倾向超前享用,偏好通过分期购、代购等方式进行消费。他们对品牌认知度更高,限定、特殊款式货品也成为消费的刺激要素之一。此外,这类人群更加重视生活仪式感,对节庆礼赠场景更加易感。而中高消费潜力人群更价格易感,相对偏好奥莱店或适当折扣的商品。

从货品来看,高消费潜力人群更偏爱走秀款、限量款、明星同款,货品兼具深度、广度,对于高配鞋服、箱包、手表等均有较高的关注度。而中高消费人群更偏爱经典款、基础款、合作款,品类上主打小而美、低门槛的服饰配件、饰品。

从场的角度来看,在节点上,品牌可以关注情侣送礼、双旦、88vip 等关键节点,加强头部的高净值人群渗透;而对于泛人群则需要重点通过各类大促节点汇聚关注。在 KOL 甄选上,流量明星、网红博主对于高消费潜力人群影响力更大,内容营销以种草带货为主;对于中高消费潜力人群,时尚大咖的背书则更有说服力,提升品牌认同是首要关注点。在种草内容上,奢品消费人群对于潮流趋势、单品导购/测评、私服穿搭教程、时装周秀场等内容均呈现出较高的关注度,而除了「干货」内容外,品牌故事的传递也尤为重要。在站外发酵上,高消费潜力人群用户更偏好堆糖、小红书此类偏生活方式的社区应用,且对资讯、拍照类应用兴趣浓度更高,而中高消费潜力人群则更偏好视频及音乐类泛娱乐内容平台,站外种草可更多通过明星+ IP 的合作方式优先渗透。

针对到店引流环节,整体看,奢侈品消费者在电商平台「逛」心智显著,因此对品牌而言,私域拦截入口固然重要,但仍不应轻视公域运营的阵地。在营销策略上,正价新品可通过推荐信息流做公域引流,折扣货品则通过搜索导航搭配直播收割。值得关注的是,在直播的购买转化上,高消费潜力人群由于品牌心智更成熟,在店播的转化率上更强,而中高消费圈层则更适合通过头部主播进行拉新,品牌可根据不同货品及主打圈层,选择相应的直播形式。

又是一年春来到,手机扎堆发新品

在 3-4 月科技数码行业集中上新的新品季,小米、vivo、OPPO、一加等头部玩家纷纷加入了战局。SocialBeta 也观察到相关品牌频繁的营销动作。以展现出完整传播线的一加手机为例,继官宣与哈苏合作革新手机影像系统后,周迅、胡歌两位全新品牌代言人出场,带来质感微电影,在围绕高端影像这一突破点实现破圈的同时,也完成了一场品牌调性的升级。另一产品线一加 9R 则官宣迪迦奥特曼为产品大使,围绕「硬核」的产品理念,带来「光之 9R」联名系列,新奇的跨界合作精准定位 80、90 后用户,引起广泛的社交讨论及二次传播。此外,不少科技品牌的沟通动作不仅局限于新品发布会、官宣代言人、微电影、广告片等产品层面的传播,以华为员工群像纪录片、小米品牌标志升级等为代表的企业向输出范式也值得关注。 


热点关键词:手机行业

过去一年,对手机行业实属不易的一年。一方面,作为 5G 的「起始之年」,2020 年的手机出货量出现深 V 式下跌,IDC 数据显示,全球智能手机出货量降低了 5.9%,中国智能手机出货量更是下跌了 11.2%。另一方面,部分厂商的出海计划也因不可抗力暂时搁置,国内用户争夺战更加激烈,行业头部集中态势加剧,2020 年国内智能手机出货量 TOP5 品牌的市场份额进一步增长至 96.5%,行业依然是超级玩家的游戏。

巨量引擎发布的《2021 手机行业白皮书》显示,整体来看,高端化已经成为近两年手机行业的大风向之一,众多国内品牌开始通过形象升级、产品系列升级的举措竞争高端市场,2020 年高端机型的出货量占比接近 24%,相较 2019 年占比增长超 5 个百分点。与此同时,性价比机型出货量占比虽在连年下滑,但 2020 年 300 美金以下的机型出货量占比仍在 50%以上。以「高端树形象,性价比保生存」成为大多数品牌的选择。

从今日头条品牌关注度来看,华为始终位居第一梯队,关注度占前十品牌合计的 43.4%。一方面是国际事件的影响,带来了大量行业内外的关注。另一方面华为在具体产品及功能打磨上也下足功夫,关注度不断由品牌下沉至产品功能,尤其是在芯片、摄影上,具有非常高的行业话语权。紧随其后的苹果和小米也展示出强劲的话题度。苹果在 2020 年 Q4 的换机留存率突破 60%,全年出货量大涨,展现出强大的生态和品牌力。小米则是在与 Redmi 品牌实现区隔,高端科技与极致性价比两步走,但从换机数据来看,均面临各方品牌的压力。位例第四的 vivo 从蔡司、微云台、自拍功能等角度出发,打造出清晰的记忆点。再次,荣耀较去年排名上升,并显著拉近了与梯队头部的距离。而 OPPO 在 FindX 系列上的成功也使得品牌在抢占高端市场的路上更进一步。 

从功能关注度来看,华为可以算是年度行业赢家,位居热门功能前三的芯片、摄像以及屏幕均由华为旗舰搭载。从品牌热门功能上榜数量看,华为与 vivo、小米均有 8 个热门功能上榜,共居头部。而一加则是进步最快的品牌,除了引以为傲的高刷屏外,在摄像、芯片领域热度均有突破。另外,影像功能领域值得关注,手机厂商纷纷联手专业影像品牌,华为与徕卡,vivo 与蔡司以及 2021 年一加旗舰与哈苏的合作,都让这一领域的竞争愈发激烈。

《爆款中国》——致崛起的国货彩妆

在过去几年内,许多国货新品牌都在天猫平台实现爆发式成长,并完成从爆款到品牌的进阶之路。4 月,天猫金妆奖如期而至,并联合新世相拍摄纪录片《爆款中国》,邀请到李佳琦,国牌花西子、完美日记、夸迪、colorkey 珂拉琪、逐本和美妆领域投资机构真格基金,通过个体视角,真实讲述了彩妆领域这些中国新品牌爆款的塑造过程,以及这些爆款品牌底层的成长密码,共同呈现「国货当道」的黄金时代。 

热点关键词:国货美妆

近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。根据 CBNData《2021 美妆行业趋势洞察报告》显示,预计 2021 年中国美妆市场规模将达 3644 亿元。与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020 年国货品牌数增速远高于国外品牌。

从消费者层面来看,2020 年线上美妆洗护的消费人群中 Z 世代占比超三成。他们是伴随互联网成长的原生网民,受多元文化的熏陶,在消费上也呈现出与其他代际不同的态度。他们更追求价值认同,也拥有更强烈的民族自信。比起迷信大牌,他们更看中高颜值、性价比。数据显示,如今在 Z 世代的化妆台上,有四成都是国货品牌。

报告认为,中国美妆行业经历了传统美妆、「淘美妆」、新锐美妆三大时代。近几年,以完美日记、花西子、colorkey 等为代表的新锐品牌抓住了新消费的机遇,展现出强大的生命力,国货美妆迈入 3.0 时代。从数据来看,2020 年美妆行业整体增速 23%,而新锐美妆消费增速高达 78%。

报告将这批新锐国货的崛起之路概括为「线上走红,线下逐鹿,扬帆出海」。这些新锐美妆品牌往往首先借助平台优势,和年轻人玩在一起。除了在产品特性上强调颜值,通过 IP 联名实现破圈效果,在营销玩法上,更善用抖音、小红书、B 站等内容社交平台,通过场景化、个性化的内容与年轻人达成共鸣。

在线下,美妆集合店在 2020 年集中爆发。许多线上起家的新锐品牌,通过入驻美妆集合店,为消费者带来线下试妆服务,以打造更完善、多元的消费体验。另外,品牌旗舰店、概念店、快闪店等线下店铺的形式,也成为讲述品牌故事,与消费者进行更深入沟通的重要路径。

从国内市场来看,广州位居新国货美妆城市榜单的榜首,美妆个护行业氛围浓厚,完美日记、溪木源、colorkey 等代表国货美妆品牌都诞生于广州。另一边,这些新锐美妆品牌也都纷纷放眼海外。数据显示,2020 前三季度,中国化妆品出口量为 75.25 万吨,出口金额达到 31.39 亿美元,同比去年上涨 13.2%。在出海方式上,品牌主要采用三种方式,包括依托天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台直接进行销售;建立海外官网,开设海外社交平台官方账号,与海外消费者建立联系;收购国际大牌,以高端化的路线布局海外市场。 

上海车展——围观造车新势力 

4 月末,上海国际汽车工业展览会如期举行。本届车展吸引了全球 1000 多家知名汽车展商参与,展出整车 1310 辆,其中全球首发车 128 辆,共接待观众 81 万人次。作为 2021 年全球第一个如期举办的国际 A 级车展,受到了来自行业各界的高度关注。汽车厂商也纷纷借势节点,展开代言人官宣、跨界联名等更为深入的营销动作。例如上汽荣威就在上海车展上官宣当红新生代演员龚俊成为全球代言人,面向 Z 世代,大步迈向年轻化。查看更多汽车案例

热点关键词:汽车行业 

2020 年,中国在全球汽车总产量中所占份额高达 32.5%,并以 2572 万的总产量位列世界第一。《2021 麦肯锡汽车消费者洞察》数据显示,尽管中国车市 2020 全年的增长率为 -7%,但与全球各大主要车市相比,其韧性和复苏情况良好,在高端市场(同比增长 13%)、新能源汽车市场(同比增长 22%)等细分领域表现强劲。针对经历「震撼弹」之后的汽车行业,报告观察到中国车市和消费者行为在品牌选择、购车旅程、新能源汽车、智能科技等方面呈现出六大关键特征。 

首先中国车市持续从增量转为存量市场,消费升级趋势明显。报告显示,以当前车价在 20 万元以下的车主为例,60%以上的受访者都表明,下一次购车的预算有所增加;而车价在 20 万元以上的车主,则更多选择维持在当前价格区间。为此汽车厂商需要密切关注消费升级趋势,布局增量价格区间市场( 例如 20 万 ~30 万元价格区间),以提升运营效益。

其次,品牌「护城河」已经不再,品牌建设成为主战场。2020 年,头部 13 个品牌已占据了 69%的市场,整体市场集中度逐渐上升。尽管豪车市场仍是进口/合资品牌的天下,但在占比更大的非豪车市场,合资品牌已然优势不再。个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力,尤其在智能网联方面。汽车厂商要想掌握主动权,需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单,在消费者产生购车意愿时抢占先机。

与此同时,构建数字化全渠道营销迫在眉睫。无论是被动接收还是主动学习,线上渠道正取代线下渠道的主导地位,深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时,优化数字化触点,扩大数字化渠道的影响力。

在新能源汽车市场,尽管在 2020 年面临着补贴下滑及 2B 市场萎缩等负面影响,但其整体仍然成功实现逆势增长。不仅取得了同比 22% 的增长率,消费者对领先电动汽车新势力品牌粘性也显著提高。但与此同时,在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中,对充电基础设施不完善及里程不足的顾虑有增无减,值得关注。

此外,智能科技已经成为消费者购车时的重要考量。已有 80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要指标,70%客户认可云端升级(OTA)模式,其中 60%以上愿意为此付费。车企应一改简单堆砌配置的理念,以客户为导向,按需设计,并进一步探索不同的商业模式,包括布局 OTA 创收模式、订阅服务等。

过去一年,受疫情大环境的影响,消费者比以往更看重私家车能够带来的安全性,三成以上的消费者认为,私家车出行能够降低新冠或其他传染病的感染危险。与此同时,消费者也对其他更加灵活的拥车模式持开放态度。超过半数的消费者都表示,愿意暂缓购车想法,转而考虑一年或三年的租赁模式。随着 MaaS 「出行即服务」的理念悄入人心,车企更需要在回归出行本质的业务模式上加快探索。 

更多详细数据及案例详情请参见报告原文。

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