【报告】消费者变了,品牌该怎么跟上?这 12 大全球趋势值得关注

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【报告】消费者变了,品牌该怎么跟上?这 12 大全球趋势值得关注

joan_zhou | 2021-03-02 18:00
近期,益普索 Ipsos 发布了《全球趋势洞察 2020》报告,调研覆盖了具有代表性的 33 个国际市场,涉及 370 多个问题,并对庞大的数据集进行了前所未有的深度分析,总结出过去一年在急剧震荡的机遇和挑战中,世界价值观的趋势变化。SocialBeta 本文针对益普索总结出的 12 种趋势和 36 种价值观进行梳理,为企业在品牌建设中如何洞悉变化、把握趋势提供宏观参考。

对抗严峻的气候问题

近年来,极端气候频现,人们的话题已经从「气候变化」向「气候紧急状态」转变,成为全世界人们高度一致的价值观,气候问题刻不容缓。全球有 82%的人认为,我们正在目睹的气候变化,很大程度上是人类活动的后果,这个比例在见证工业大规模增长的新兴市场更高。在每一市场至少有三分之二的人认为企业没有对环境给予足够重视,人们期待组织积极推动可持续计划,并且达到组织行动透明化,「漂绿」(greenwashing)将无法再满足人们的要求。 


另一方面,道德消费和便利仍需平衡,许多人甚至出现对环保主义的厌倦。有 37%的人表示他们厌倦了对于环保问题的「小题大做」。人们越来越期待国家、组织和个人能够在环保问题上「为所应为」。

关注健康和饮食

益普索 Ipsos 数据显示,近 9 成的人希望变得健康,这个比例在中国、印度尼西亚等地区甚至更高,几乎成为一种近乎一致的关注。而 8 成受访者认为正确饮食对于身体健康至关重要,相比 Z 世代,婴儿潮一代对于这一观点的认同度更高。但是,在食品和环境的关系上,以Z世代为代表的年轻人更倾向于选择有机的食品,更愿意为优先考虑地球,这种情绪也将在本世纪 20 年代及以后继续增长。

随着对环境问题担忧的加剧,人们在「对我们有益」和「对地球有益」的事物之间建立起越来越多的联系。全球 63%的人愿意为不损害环境的食物付出更高价格。生活中「有机」、「天然」、「多蔬少肉」的选择似乎成为了突出的现象。这一趋势给品牌带来了可持续压力,但也给小众市场带来机会。曾几何时小众的「植物性食品」市场,如今已经成为大型企业争相竞争的领域。

未来,环保意识将发展成为所有品牌的「卫生因素」,品牌需要确保他们的产品对个人健康、社会福祉以及地球的长远未来都有所贡献。随着消费者成熟度的提升,重要的是品牌需要将正确的事变得容易、有吸引力,让消费者理解所购买的产品符合他们的价值观。标签和标识就是就是向消费者传达食品内在可持续性的一种明显的选择。

「真实」为王 

随着即时满足、网上社交购物、实体体验的发展,了解某样东西从何而来、如何制作、生长和培育,对于地球和我们自身有何影响越来越重要,并将继续得到重视。「真实」成为本世纪 20 年代的零售和品牌趋势。

与此同时,精明消费兴起,全球约有 78%的消费者认为品牌有可能兼顾公益事业与赚钱,接近 6 成的人更愿意花钱在负责任的品牌上,而不是仅仅拥有吸引他们的形象。这要求品牌确保责任是宣传的核心所在,尤其是面对年轻用户的时候。

实际购买产品时,在知道自己确切目标的情况下,网上购物成为更多人的选择,这得益于在线评价和更优交易的机制。这要求品牌更全面地考虑消费者,让购买的愉悦并不停留在某一「时刻」,确保他们在回顾所购买的东西时依然感觉良好。与此同时,尽管 2020 年全球电子商务市场的交易额预计达 2.2 万亿美元,但这仅为全球零售总额的 16%,仍有大部分人重视线下购物。有近半数的人会在网购前去实体店查看商品,三分之一的人认为网购甚至比实体购物更难。因此购物中心没有濒临消亡,但需要做出改变,来弥合数字与实体的鸿沟。

同时,有 31%的联网用户表示他们大部分的购物都在智能手机上进行,「闪购」兴起,这也要求我们意识到社交商务的日益流行。值得注意的是,无论以何种方式,客户都希望获得与以往或其他地方一样的服务质量和水平。但是随着人工智能的发展,互动形式更加多样,会存在「人情味」被「技术」所掩盖的风险,这意味着要在高性价比的数字服务和提供富有人情味的体验之间做出微妙平衡。

在购买决策上,品牌崇拜依然存在。全球近四分之三的受访者表示,他们更愿意信任自己知晓的品牌。有 70%的受访者更愿意购买本地产品,「产地」成为重要因素。尤其中国更喜欢特定城市或地区生产的本土品牌,这一比例达到了 74%。未来消费者将会对品牌提出更挑剔的要求,不仅要求它们在全球范围内真正的「做好事」,更会重新审视供应链,确保品牌价值建立在牢靠的基础上。

数据困境

自 2013 年以来,全球民众对企业使用消费者个人数据方式的担忧上升了 8%。全球近四分之三的人关注企业如何收集并利用他们的琐碎信息。超过 8 成的消费者认为企业应该就其网站收集的数据提供更多的详细信息。

但随着对于信息透明的需求日益强烈,人们对数据共享的接受度也越来越高。近一半的人愿意出让出自己的个人信息以换取个性化的产品和服务,特别是在中国和印度,这一比例接近三分之二。年轻人的推动或成为一部分原因,有超过半数的千禧一代和 Z 世代表示很乐意这样做。尽管存在疑虑,但数据共享的风险似乎变得越来越值得。

对于品牌来说,如果合法且透明地进行,收集的数据则可以用于与客户建立更紧密的联系。通过赋予消费者更多代理权,并对数据的保存及其原因保持透明,品牌就可以将数据焦虑最小化,并增加信任度。其中的黄金法则正在于上文提到的「真实为王」。

面对技术的态度 

自 2013 年以来,在益普索 Ipsos 调研中,人们对于技术对改变生活能力的信心由 73%提升至 77%。全球范围内,有 70%的人试图跟上科技发展的步伐,对下一代和最新技术的渴望是一项关键的价值观。 

与此同时,对于现代技术的喜爱和不信任依然同时存在。全球范围内约四分之三的人认同技术使生活更美好,66%的人相信「技术革新」,认为我们需要现代技术来解决未来问题。这个比例在男性、高收入阶层及大城市居民中更高。而这种技术「狂热」有可能使人们陷入「超负荷」,有 7 成受访者认为无法想象没有互联网和智能手机的生活。

这种趋势的另一面则对应着对技术「无处不在」的本质的恐惧。约一半的受众认为技术正在毁掉我们的生活,认为科技发展过快、科学家尝试新事物而不顾后果的受众也接近 6 成。对于技术的恐惧还存在于其对生活和福祉的影响,有六成的受访者认为技术很难让他们「放松一下」,而这种精疲力竭的感觉在年轻人中更为明显。 

在技术维度,公众最强烈的价值观体现在「监管大型科技公司」。有四分之三的受众认为,社交媒体公司的权限过高,并且在各年龄段中具有一致性。有 74%的受访者认同这些公司需要受到更严格的监管。鉴于社会对科技的矛盾心理,尽管技术被广泛应用,也要让消费者相信企业和政府的动机是真实的,这将是一个决定性的战略和竞争优势。证明技术可以等同于「信任」可能会成为推动增长的一项重要因素。

全球化的分歧

对于全球化,世界目前仍然存在着分歧。尽管接近一半的人认为自己更像是「世界公民」而非「本国公民」,但仍有相当比例(44%)的人不这么认为。

人们对全球化的态度目前集中在三个方面:愿意搬到国外或本土其他地方、对国外的产品和内容有浓厚兴趣、成本和收益的个人评估。整体上,全球 64%的人愿意体验世界各地不同的生活,尤其对于年轻人,新文化的吸引力更大,他们对移居国外态度也更加开放。超过半数的受众表示愿意到新的国家工作生活,他们集中在哥伦比亚、南非等新兴经济体,但中国受众是最不愿移民到新国家的人群之一,仅有四分之一的人愿意因为工作移民,这一比例位列倒数第二,仅高于日本。

在内容上,整体有超过半数的受众表示更喜欢国外的电影和娱乐,尤其在南非、印尼、巴西等地,这一比例更高。而美国、英国、日本的受众显示出更加喜欢本地内容。但是在面对全球品牌时,情况相反。有近半数受众认为,全球品牌不一定比本土品牌更好。大多数喜欢国际品牌的受众集中在新兴市场,欧洲国家更多青睐本地品牌。而中国位于正中点,或表明未来世界领先经济体开始信赖其本土品牌。

地球上接近六成的人认为全球化给国家带来好处,这可能更直接地和「亲全球化」这一价值观联系在一起。但在大多数国家,超过半数的人认为个人从全球化中的获益较小。二者之间的差距在全球范围内有所差异,最大的差异出现在日本、罗马尼亚、加拿大、德国和英国,他们认为全球化对国家的利益高出个人的比例更高,这也影响了他们对全球化的态度。本世纪20年代,围绕全球化的辩论和紧张局势还将继续进行下去。

差异化的价值观

尽管世界正变得更加自由,但不同地区间价值观的分歧依然存在。报告围绕个人主义、对民主的支持、对宗教和精神至上的态度,以及在 LGBT+群体上的文化差异进行了追踪。

首先两大强国——美国与中国在个人主义上就存在分歧。在美国,接近 9 成的人认为个人感觉是做出决定的最佳方式,而在中国,这一比例约为 74%。在民主的价值上,全球范围内,有 7 成受访者认为民主是理想的治理体系。而在俄罗斯这一数据下降至不到一半,即使在美国这一数据也下降到三分之二。在精神至上主义方面,成熟市场和新兴市场也展现出明显的差异。在发达国家,仅有少部分人有兴趣在精神层面进行发展,但这个比例在中国、印度和南非达到 8 成。

对于 LGBT+群体的态度也分化了世界,围绕这一问题的讨论比其他价值观更具有分裂性和激进性,将成为本世纪 20 年代社会脉动的关键领域。在英国和荷兰,超过 9 成的受访者赞同男女同性恋者可以自由得按照自己的意愿生活,而在印尼只有不到三分之一的人赞同。但整体来看,自 2013 年以来,自由主义的态度上升了 6 个百分点,甚至是依然较为保守的俄罗斯,对于 LGBT+权利支持度也上升了 9 个百分点。虽然分歧可能继续下去,但随着跨国公司的发展和国际旅行的向好趋势,全球联系将很有可能会继续推动价值观的共享。

资本主义的转折点

经过几十年的主导优势有,所谓「西方就是最好的」的逻辑已经破裂,对于市场和国家在生活中究竟扮演何种角色的冲突加剧。对于「努力就能成功」的观点,尤其在欧洲主要国家正在面临威胁。在德国、西班牙、意大利,仅有一半左右的受众认为经济回报反映了他们的努力。

对这一结果的核心回应是支持财富的再分配。它包含一种普遍的观点,74% 的受访者认为国家经济被操纵使得有财富和权势的人受益,而巨大的收入差距对社会不利。值得注意的是,美国在这一观点上赞同度排名最后,比例仅为 55%。尽管整体来看这种价值观的强度很高,财富再分配主义的情绪似乎已经停滞不前,自 16 年以来均有所下降。虽然超过半数的人对商界的信任度较低,但也有接近四成的受访者表示信任商界行业领袖,且这个比例在新兴市场和年轻世代中相对更高。

对于物质主义和成就的认识,不同市场仍展现出差异。整体上 44%的受访者认为,成功是在事业上取得卓越成就。在新兴市场,大部分人身陷特大城市经济魅力的吸引,倾向于在大城市生活,在中国、印度网民中,这一比例达到了 72%,而在英国和法国,仅为 25%左右。与此同时,对于炫耀性消费的分歧也仍然存在。新兴市场的受众可能更有意炫耀自己的物质财富,有 78%的中国受访者表示会用自己拥有的东西来衡量成功,较2013年的 70% 仍进一步提升。 

对不确定性和不平等的反应

尽管全世界的健康和生活质量不断改善,但许多国家仍然对未来感到焦虑。78%的人认为我们正在生活在一个愈发危险的世界,8 成受访者表示世界变化过快,尤其在新兴市场,人们对生活缺乏控制感的情绪更加强烈。代表传统价值观的民粹主义者的强化成为这一趋势的关键反应,包括在宗教、性别角色和民族国家中寻找确定性。

总体来看,62%的受访者对于自己的国家感到自豪。超过半数认为宗教或信仰对于他们十分重要,但这一数字在地区间差异较大,在印尼的比例达到 94%,而在日本仅为 18%。数据也显示出,在大城市,这一比例更高,反映出在特大城市的冲击下,身份认同的重要性。

人们对于传统性别角色的认识也呈现出转变,但仍有四成受访者继续认为女性在社会中的角色是好妻子、好母亲,在成熟市场中的性别平等程度的不断提升并非全球趋势。此外,可以看到 Z 世代并非像年长一代赞同「传统」性别角色,未来随着代际更替,人们态度的自由转变,性别平等的议题将继续向前推进。

如今,越来越多的国家已经对于广告中的性别歧视采取监管措施,以及一些运动,如「反刻板印象联盟」正在为消除媒体中的性别刻板印象努力。这要求品牌走出提前对消费者进行假设的「过时的规范」,把消费者真正放到战略中心的位置,避免老套的营销活动和广告,打破对性别以及其他身份角色的传统印象,这将是企业超越竞争对手必不可少的内在要素。

怀旧的永恒魅力

益普索 Ipsos 调研显示,全球有 64%的人认为他们过去的生活更幸福,需要面对的问题更少,但对于这一「怀旧」的价值观,东西方产生了明显的差异。自 2008 年经济危机以来,怀旧成为西方老牌经济体一个重要趋势,在英国有 45% 的人认为他们的孩子会比他们穷困。但在东亚新兴市场,支持「怀旧」的比例明显降低,因为在这些地方,过去往往不那么具有吸引力。

对于怀旧的态度,在代际间也存在差异。较为年轻的群体(44 岁及以下)更有可能拥抱个人的怀旧情绪,比如希望成长在父母出生的年代。而年纪较大的群体(45 岁以上)更渴望社会怀旧,希望生活的国家是过去的样子。

然而,人们对于过去的记忆并不准确。心理学家认为「玫瑰色回忆」效应正在发挥作用,人们回忆过去会产生不同的记忆,随着时间推移,会主动删除不好的部分,而近期的事件和新的想法也往往会改变人们的记忆。重要的是,人们并不是希望拥有完全相同的过去,而是想要用舒适的时光,来抵消对当今社会的负面的感受。鉴于不确定性和老龄化的持续蔓延,预计会有大部分人认为过去比未来更美好,因此「让公民安心」对于无论对于品牌还是政府来说来说都非常重要。

对「简单」和「意义」的追求 

简单对于现代人来说越来越近乎一种奢侈。从全球来看,63%的人希望自己的生活变得更加简单,52%的人在面对众多选择时感到不知所措,有超过五分之三的人希望放慢生活节奏。

报告将这种对简单的需求与「渴望独处」和「认为别人的问题是一种负担」联系起来,「社交关系」很可能是造成这种问题的一部分。许多研究都将社交媒体的使用与抑郁联系起来,他人经过编辑、推测的线上生活会对造成我们对自己的现实生活不满,产生「无意义」感。

面对世界的复杂性和各方空前的压力,人们比以往任何时候都需要放松是自然的结论。但是压力和忧郁并不是新趋势,技术的空前发展也只会对我们的情绪产生缓慢微弱的变化,甚至没有变化,相反我们更有能力认识和应对这些变化。

随着全球生活水平的提高,更多技术和选择的到来,我们可能会被迫寻求更简单,更有意义的东西。因此可以提供轻松的选择来让生活更简单的品牌将在本世纪 20 年代继续蓬勃发展。 

医疗保健上的选择

科技成为全球预期寿命和健康水平飞跃的核心部分,但同时也增加了错误信息,助长了焦虑。「相信医学」(倾向于医生建议)与「健康自立」(倾向于自己了解医疗保健信息,包括对自我控制和代替疗法的渴望)之间存在着矛盾。全球有超过四分之三的人希望对自己的医疗保健有更多的控制。在这方面,教育也发挥了重要作用,受教育程度高的人自己查找信息的可能性要高出 8%。在这样的趋势下,医疗保健系统将需要促进对这种多点信息的需求,例如,点对点医疗已经作为传统医疗的代替品随之出现,5G 的普及更是增加了多样性,使视频就医变得可行。

尽管医药研究不断深入,生物技术在不断进步,我们仍然认为科学和医学是有局限性的。但是调查显示,仍然有一半人认为可以通过科学「长生不老」,相信未来医疗可以治愈疾病,有 32%的受访者希望可以活到 100 岁。事实上长寿和这方面的乐观成反比,日本作为世界上平均预期寿命最长的国家,希望活到 100岁的人数却最低,欧洲多数国家也同样悲观。

本世纪 20 年代,我们与医学的关系将更加复杂,外部压力加上人类本身对于透明和控制的渴望将会继续推动我们寻找医疗保健的新解决方案。同时,尽管我们大多数人依然相信官方的医疗建议,但也有越来越多的人提出质疑,这将导致在其他领域出现诸如拒绝接种疫苗等现象,我们需要重视这样的风险,维持信任、控制和知识之间的脆弱平衡。


更多详细数据及案例请参见益普索 Ipsos《全球趋势洞察 2020》报告全文。 


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