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一张图读懂中国互联网平台营销生态

SocialBeta | 2019-05-27 09:36

在衣食住行各个方面,中国消费者的数字化程度都远远领先于全球。想要在碎片化的数字环境下与消费者沟通,作为流量入口同时又手握数据资产的互联网平台对于品牌的重要性不言而喻。

早在 2016 年,SocialBeta 作者、宏原科技创始人 @文科生 就前瞻性地用「平台营销」(Platform marketing)一词来概括品牌在超级平台生态中做营销的新模式。

「平台营销」负责的并非只有电商运营和广告投放,而是涵盖从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划直到行动的整个业务流程。

三年过去了,随着平台基础设施建设的日益完善,我们欣喜地看到「平台营销」所描绘的图景不再只是前沿的趋势,而是已经真正落地成为现实。而这也是 SocialBeta 策划这张平台营销生态地图的原因。

▲ 2019 中国平台营销生态地图(点击图片,获取高清大图

正如波士顿咨询公司(BCG)、阿里研究院和百度发展研究中心共同推出的《中国互联网经济白皮书 2.0》所指出的那样,中国消费侧呈现线上与线下消费多渠道全面融合,消费行为高度数字化,创新模式不断涌现的特点。这种情况也造就了独特的中国特色数字化发展路径,即前端消费互联网带动后端产业互联网的发展。

例如,天猫已经从一个电商平台成长为品牌重要的营销创新实践平台。尤其是超级营销 IP 天猫超级品牌日,自诞生以来,已经与星巴克、可口可乐、雅诗兰黛等顶级大牌一起造就了不少经典案例。甚至,不少国际大牌还会将与天猫合作的成果写进财报。不仅如此,天猫超级品牌日带来的衍生效应,还深刻地影响了品牌自身组织架构的变革,以及广告营销、运营服务等营销链条的众多环节。

而另一大巨头腾讯也于去年对组织架构进行了升级,布局从 2C 到 2B 的战略转型,希望在互联网的下半场,能够成为各行各业最贴身的数字化助手。

有趣的是,作为品牌与消费者沟通的土壤,平台本身也呈现出丰富的多样性。一方面,用户在哪里,哪里就有新的营销机会,几乎每隔一段时间就会有新的平台和营销玩法涌现;另一方面,由于不同平台有着不同的基因、定位和细分人群,再加上发展阶段的不同,推出的营销解决方案也各具特色。

基于 SocialBeta 过往的专访内容和对于各大平台营销解决方案的研究,我们观察到,在与平台合作的过程中,品牌主不再满足于展示广告这种简单的曝光形式,还希望借助平台的数据洞察和内容营销能力,与消费者建立起更深度的沟通和链接。于是,在渠道价值之外,IP 化和内容化也成为平台营销的一大趋势。

这份平台营销生态地图,正是聚焦这种变化,而非对平台硬广资源的介绍上,希望从品牌与消费者沟通的视角出发,为营销从业者提供一个快速了解中国平台营销生态的全景工具。

因此,第一版生态地图当中所收录的平台,或者已经有落地实践的平台 IP,或者有成型的营销方法论、营销体系或独特的理念阐述 。

以下是图中各大平台营销解决方案(以及营销 IP)的展开介绍:

已蜕变为全球品牌数字化转型升级主阵地的天猫,在消费者沟通和消费者运营这一核心命题上,独创了一套行之有效的方法论。依托强大的数字化全景资源,天猫旗下诸多品牌营销 IP 不断创新消费者体验,赋能品牌完成品牌建设和 365 天营销诉求。

除了耳熟能详的「天猫超级品牌日」、「天猫超级品类日」、「天猫欢聚日」等核心 IP 不断创意品牌曝光,「青年媒体计划」、「天猫广告礼」赋能品牌沟通,「天猫国潮行动」助力品牌升级,更有「天猫小黑盒」重新定义新品营销……即便是销售目的明确的天猫双 11 等节庆营销,也内化了天猫品效合一的营销理念。作为一个具备了消费者数据洞察能力、新品创新能力、创意整合能力、受众触达能力、消费者关系沉淀能力的全链路营销平台,天猫的精彩,的确才刚刚开始。

延伸阅读:SocialBeta × 天猫 TopList 创新平台营销案例 TOP 10

京东于 2017 年提出了「无界营销」理论。目标以消费者为中心,重构人、内容和购物场景,集合多种优势资源和流量,为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案(如京 X 计划、东联计划、京粉计划、IP 聚力营销、超级品牌日等)。

而谈到京东的 IP 营销实践,「超级 IP 日」就是其中一个具有代表性的例子。京东的品牌 IP JOY 与 Line Friends 联手的京东「超级 IP 日」,曾吸引到大疆等 22 个大牌共创 IP 定制产品,直接触达不同兴趣圈层的消费者,展示了超级平台在 IP 变现上的能力。

此外,京东在不同场景下更为垂直的营销 IP 也在不断涌现。值得注意的有覆盖线下智能消费场景的「JOY SPACE」京东无界零售快闪店、联合知乎打造知识营销场景的「新知妙想 +」,以及有着电商媒体化野心的内容 IP 栏目——《京晚 8 点》。

淘宝近年在营销 IP 的实践上,依旧向消费主力人群 90 后靠拢,并在玩法创意上不断推陈出新。比如解决销售这一品牌核心诉求的超级 IP 淘宝 12.12,在去年将商品拟人化为「人民的宝贝」海选出道,为品牌吸睛带货。

在社交电商爆发的 2018 年,淘宝的野心早已不局限于卖货。在助力品牌建设方面,线上有围绕淘宝自身 IP 生产创意故事的「淘宝二楼」,线下有「淘宝造物节」。「淘宝造物节」自 2016 年开启,在 2017 年的「奇士江湖」后,2018 年歌颂年轻人创造力的「西湖论造,神物对决」,则进一步把「淘宝造物节」这一 IP 塑造成品牌和年轻消费群体沟通的线下沉浸式体验场所之典范。

成立 9 年以来,爱奇艺始终坚持内容求新求变,深入洞察当下年轻人的娱乐需求,以最符合其价值观的内容标准来重构与革新娱乐营销。在内容选择上从被动到主动,营销合作上从曝光到创造,合作效果上从触达到共鸣,这些创新模式背后体现的是爱奇艺独特的营销方法论——IP 价值观感染营销

无论是《偶像练习生》的「越努力越幸运」,《中国新说唱》的「KEEP REAL」,《奇葩说》的「敢想敢说敢作敢当」,还是「传统媒介解锁圈层用户」「用于感兴趣的话题引导互动」「实力破二次元、说唱文化、职场等圈层」等多个反套路的传播推广手段,都是爱奇艺始终坚持为行业和品牌输出年轻圈层价值观的积极实践。

从 2016 年「不负好时光」到 2018 年「每一点进步都是好时光」,随着核心品牌精神的逐渐深入,腾讯视频始终立足于年轻化,同时坚持用「头部精品」和「细分受众」下的内容矩阵触达不同圈层的用户。

为了与年轻群体深入沟通,腾讯视频打造了两大营销 IP。「大首发日」与众多自制头部 IP 如《创造 101》、《明日之子》、《奇遇人生》等进行内容绑定并整合站内资源、站外资源,努力为用户献上内容盛宴的同时,也在构建一种新时代的符合年轻人状态的价值观。「腾讯视频开学季」则为了满足 00 后多元文化成长的新需求,在线上线下联动内外部资源集体为 00 后打造「闪光开学礼」,推出开学福利。

作为阿里巴巴经济体内最重要的内容承载平台之一,优酷从持续输出高质量内容到打通内容、电商两个生态圈,在过去一年里也在不断探索「让内容营销不止于内容营销」的「内容全域营销解决方案」

以网综《锋味》为例,优酷在节目中不仅通过场景化的植入 INVO 产品吸引吃货达人、烹饪一族等为品牌种草,而且还联动淘宝的淘系资源和阿里的新零售矩阵,利用线上线下渠道打通内容消费场景与商品消费场景,帮助品牌实现「品-传-销」的营销闭环。此外,在节目收官后,优酷和阿里妈妈还会在后内容营销阶段对此前触及到的用户进行再次投放和营销触达,帮助品牌有效延长整个内容营销的生命周期。

「内容全域营销 2.0」体现了优酷在营销方法论和产品上的不断推陈出新,而高质量的内容生产体系则是优酷持续为品牌输出内容营销阵地的大前提,如优酷的自制内容 IP「这就是系列」、《以团之名》等。

延伸阅读:SocialBeta × 优酷 TopList 创新平台营销案例 TOP 10

九年之间,bilibili(B 站)完成了线上线下高品质多形态内容生态的构筑,成为当下品牌贴近年轻消费群体的绝佳入口。基于 Z 世代人群高原创力、鉴赏力和感染力的特性,B 站以创作者生态为土壤,辅以弹幕文化等高互动性的玩法,打通涵盖动画、纪录片、音乐、游戏、科技、时尚、美食等超过 7000 个多元垂直兴趣圈层,帮助品牌实现精准沟通。

B 站极具价值的自有 IP,除线上一年一度的拜年祭外,还有泛二次元线下狂欢节 bilibili Macro Link,被戏称为「面基大会」的 bilibili World 及 bilibili Dance Festival。B 站在线下为 Z 世代创造了沉浸式社交和娱乐场景的同时,也为品牌营销实体化创造了条件。

乘着短视频东风,抖音堪称近年来移动互联网的现象级产品。从定位潮酷的短视频音乐社区到「记录美好生活」的大众综合短视频平台,独具风格的短视频内容加上去中心化的算法分发机制,让抖音成为品牌眼中新的流量洼地。对此,抖音商业化先后推出旅游季 IP「Fun 肆趣旅」、美食类垂直 IP「中国抖有味」、美好生活系列 IP「美好映像志」和「美好研习所」,在不断为品牌提供「美好生活」的流行化表达范式的同时,帮助品牌向短视频营销的深水区行进。

抖音商业化背后所立足的营销方法论,是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎推出的 TAS 营销模型。不同于经典模型 AIDMA 线性传播的路径,「巨量引擎 TAS 营销模型」的「激发、行动、共鸣」三个环节是一个环形的、流动的闭环,利用短促直达的路径和更高密度的信息达成用户共鸣,让品牌与消费者的连接更紧密。

延伸阅读:SocialBeta × 抖音 TopList 创新平台营销案例 TOP 10

深耕短视频社交 8 年的快手,已经形成了独有的营销能力体系 ——「Fe+新商业」。Fe 是铁元素,代表用户和创作者共同构建的老铁社交关系,是快手整个营销体系的核心。而制作人则是快手整个营销体系里的重要连接点,既能够生产内容,又能够充当媒体角色,同时也是转化渠道。

在短视频和电商结合的大趋势下,快手于去年年底发布了「麦田计划」,推出升级改版后的「快手小店」和「电商服务市场」,并以「新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂」六大方向作为发展重点。

在 Food + Platform 集团战略下的生活服务领域超级平台美团点评,选择从「吃」出发,用全景生活营销这一策略,帮助品牌构建线上线下一体化的吃喝玩乐生活场景,通过情感、场景和所见即所得这三个要素,实现在营销中与消费者建立情感链接的诉求。

当下美团点评长期打造的平台 IP 有大众点评「黑珍珠餐厅指南」、「517 吃货节」、超级品牌日等。其中「517 吃货节」在与可口可乐合作中打造的「吃货乐活街」,结合了品牌定制商店、 AR 营销、跨场景营销等多重趣味方式,展示了 IP 全平台的联动能力。

最近,美团点评还推出了「超级店中店」线上线下一体化解决方案,帮助品牌与其目标 TA 一致的品牌跨界合作,并为其打造线上跨界 POI 和线下体验区,实现营销的赋能共赢。

近年来,注重年轻化内容营销的网易新闻,孵化了一系列针对年轻族群的成熟内容 IP,如 LIVE 计划、态度冷点日等,也联手品牌主打造了许多精彩营销案例。

针对年轻人对情绪、创意和内容的多元化需求,「Live 计划」打造了一系列线下快闪店,同时结合 MCN 平台 IP 共创、网易开放创意平台、戏精宿舍卧谈会等线上 IP,真正做到用洞察与年轻人沟通。而网易哒哒更是成为爆款制造机,凭借 H5 和长条漫频频刷屏朋友圈

近期,网易新闻还与多个品牌联手造节,打造《我可能过了个假节》内容 IP:三只松鼠「3.31 补脑节」、全家「3.21 宠粉节」……「假节系列」诞生于网易新闻的「年轻化供应商」YoungLab,专注年轻人最热衷的虚拟节日,以差异化策略,挖掘品牌节庆营销新玩法。

去年 3 月,腾讯首次对外阐述智慧零售理念。腾讯智慧零售的「七种武器」包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、泛娱乐 IP 和企业微信这 7 种面向零售行业的核心能力。

在腾讯智慧零售成立一周年之际,针对线上线下渠道割裂,营销效果难以追踪的品牌困境,腾讯推出了腾讯优码解决方案,以微信作为超级连接器,帮助品牌打通广告投放、营销活动、企业自有微信阵地以及社群当中的私域流量,实现「用货找人,以人定货」。

去年 9 月,腾讯还对组织架构进行了一次重大的战略升级,把原社交与效果广告部和 OMG 的广告业务整合到了一起。而全新的腾讯广告(Tencent Marketing Solution)品牌也在今年 5 月被正式启用。与此同时,腾讯广告还在战略发布会上推出「腾讯智慧营销 Tencent In」营销体系

以问答平台为核心生态的知乎在高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求基础上,提出了「可信赖的广告」营销体系,将用户与知乎建立在内容生态上的信任关系赋能品牌。为了更好地衡量内容营销的效果,知乎还提出了用 RTR(阅读率)来代替传统硬广导流效果指标 CTR,加入了对内容质量和传播扩散率的考量。

在线上,通过「超级脑洞挑战赛」、「理想 2030」、「知乎学院系列」、「知乎者耶」等 IP 匹配品牌需求,围绕各个领域的话题满足消费者的求知欲望;在线下,利用「不知道诊所」、「新知青年大会」、「新知大学」等 IP 联合品牌进行知识分享,给消费者带来沉浸式的互动体验。知乎的这些营销 IP 的打造本质上也是对可信赖内容的价值实践。

延伸阅读:SocialBeta × 知乎 TopList 创新平台营销案例 TOP 10

邀请大批明星入驻,赞助《创造 101》、《偶像练习生》等现象级综艺,经历了从购物攻略、跨境电商多次转型的小红书,终于找到了「年轻人的生活方式分享社区」这一更加合适的定位。凭借着「种草」基因以及在内容、社区上的再度发力,很多年轻消费者也越来越习惯于在购物前浏览小红书上的达人推荐笔记,这对于品牌来说意味着巨大的营销价值。

为了更好地服务品牌,小红书上线了品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三种入驻身份。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息,从而确定心仪的合作对象;品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力,获得更多与品牌方合作的机会。

没有止步于工具的美图,在 2018 年 8 月开启「美和社交」战略,构筑链接产品(美图秀秀)、社区(美颜相机)、内容(美拍)、技术(美图魔镜)、智能硬件(潮自拍、美图手机)和女性用户占比 83% 的美力生态营销矩阵。

在「美和社交」战略下,美图持续在社交领域发力女性营销。2019 年女生节期间,美图正式推出主题营销 IP「女性颜究所」,与品牌方通力配合,打通从线上到线下「吸引——沉浸——友好度——购买冲动」的传播链路。美图通过强化在女性群体中陪伴式的品牌角色,唤起用户情感共鸣;顶部流量和意见领袖的加持,帮助品牌激励用户发现美、塑造美、分享美的内生动力,创造用户价值和商业价值的双重体系。

依托专业音乐人、歌单乐评、社交推荐等特色功能,网易云音乐自上线起就将自己定位为音乐社交平台,并一直在构建自己的「音乐生活王国」。通过「故事+场景+互动」的营销模式,云音乐深耕用户自创内容,加大线下布局力度,将「音乐的力量」入扣于每个人的日常。

除了使用高质量 UGC 内容与宣传物料相结合,在线下开启「乐评专列」、「镜面长廊」以及乐评笔记书《听什么歌都像在唱自己》,以书籍为载体使歌曲故事化,引发用户共鸣;网易云音乐还与品牌跨界合作推动自身 IP 落地,例如与亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店,与屈臣氏合作推出「音乐妆容」线下体验店,丰富音乐服务场景的同时,促成了「音乐+生活」新模式的发展,让网易云音乐真正融入人们生活日常的方方面面。

基于小米「硬件+互联网+新零售」的商业模式,小米 OTT、小米手环、小爱音箱、小米冰箱等智能终端,共同构筑了融入用户智能生活场景的全渠道触点。小米智能生态营销正是以小米模式为基石,通过大数据、全场景和参与感,为广告主构建精准锁客、高效触达、深入沟通并持续追踪的营销闭环。

无论是小米智能语音交互助手「小爱同学」在世界杯期间帮助优酷引流的案例,还是小米手环携手雀巢通过为用户定制健康报告而提升品牌好感度的案例,都是小米智能生态营销在媒介价值上,进一步为品牌挖掘服务价值的积极实践。

进入数字营销 3.0 时代,百度提出 Omni Marketing 全意识整合营销体系,利用 AI 赋能智能投放、智能运营及智能交互三大领域,以期实现全方位、多角度触达的闭环营销生态。

Omni Marketing 通过整合百度生态内包括搜索、资讯、文娱、LBS 及购物等多维度的数据,在广告投放前期可获得更准确的用户画像和意图分析,并进行动态反复触达;利用人脸识别和大数据分析技术,完成 VR、 AR、语音互动等新形式创意品牌沟通方式,提高关键触点上的品牌沟通转化率。斩获多奖的可口可乐「城市罐」项目,就是品牌与百度 Omni Marketing 的一项完整营销合作。

在丰富社交场景、降低社交门槛的同时,陌陌也在不断丰富娱乐内容,孵化出一系列直播综艺栏目及明星主播。

「糖系营销」是陌陌提出的营销概念。简单来说,「糖」指的是更好的社交体验,使用满足以及情感链接。通过搭建直播、短视频、点点、才艺广场等社交场景而形成的「糖纸」,包裹着围绕优质娱乐 IP、红人主播而不断产生的娱乐内容以及社交互动的「糖果」;在帮助用户凸显自我个性的同时,融入品牌诉求,这就是陌陌造糖的核心。

值得一提的是,在热门综艺《幻乐之城》中,陌陌不仅仅是独家赞助商,更是深度参与到节目开发的联合制作方。由此,可以看到陌陌的内容制作、输出能力和造星能力。

作为移动互联网连接用户的重要平台,微博提出「Social First」的营销理念来帮助品牌释放营销影响力。该理念以社交为先,覆盖企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路。

在此基础上,微博还推出了「营销永动机模型」。通过营销永动机模型,微博的广告产品矩阵可满足产品销售、品牌沟通、用户维护等多元化的营销需求,以购买为导向赋能品牌主实现流量循环,促进消费者的购买决策。其次,微博还基于舆情及语义分析与平台数据应用,推动品牌主打造用户参与体验,建立忠诚循环,在获取新用户的同时激活老用户,提升社会化营销效率。

无论是双 11 中 6 家微博红人店铺交易额破亿所显示出红人电商的成功、还是 @支付宝 发起的 # 寻找中国锦鲤 # 微博活动成功实现了社交裂变,都是微博围绕「Social First」这一营销理念,以内容连接品牌与消费者,为品牌搭建全链路的营销闭环的积极实践。

结语

这张图的推出只是一个开始,SocialBeta 后续仍然会保持对平台营销解决方案的关注。随着更多平台 IP、营销玩法以及案例的出现,我们也将不断迭代更新这张地图。

当然,我们的观察不可避免会有盲区,欢迎来自平台方的小伙伴与我们交流,提供更多案例和线索(欢迎邮件至 info@socialbeta.com)。

后续 SocialBeta 将推出更为详尽的中国平台营销生态研究报告。


策划/ SocialBeta CLab

文 / 喵越、hanhanhan、年糕、Juni

图 / 二白

本文及「2019 中国平台营销生态地图」是 SocialBeta 关于平台营销生态研究的部分成果,后续还将继续迭代更新。

如果您对本文有任何观点、意见、看法或补充,欢迎通过以下联系方式告诉我们。

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标签: 信息图  平台营销  天猫  京东  淘宝  美团点评  小米智能生态营销  微博  爱奇艺  优酷  抖音  快手  B站  腾讯广告  腾讯智慧零售  小红书  美图  知乎  陌陌  百度 

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