十一国庆黄金周前支付宝在微博上引起的「锦鲤狂潮」延续至今，不少品牌仍在寻找自己的那位幸运儿。回顾支付宝这条「祝你成为中国锦鲤」的微博，阅读量破 2 亿，周转发量超过 310 万，互动总量超过 420 万，这个企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例，无疑成为了众品牌争相学习的范式。

「本来我们准备了组合拳，不光只是微博的，后来一招就行了。」在本月 15 日的金投赏国际创意节微博专场的圆桌分享环节上，蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞，分享了这个出乎意料的传播效果。包括锦鲤信小呆被选中后，不敢相信支付宝与微博的员工和「下半辈子是不是不用工作」的爆点，让非计划内的「幸运」越攒越多，引发了「中国锦鲤」的社交效能。

品牌的营销由于时代的进化发生巨大的变革，随着传播途径的变化、用户习惯的变化、商业环境的变化，品牌营销方向也发生变化，通过社交媒体打造品牌 IP 日渐主流。微博语境和传播路径、媒介赋予了品牌全新的营销思路方向，企业也在通过社会化媒体实现战略升级。于是在微博专场上，微博高级副总裁王雅娟女士带来了「营销永动，Social First」主题演讲，解读大背景环境中的微博营销进化论。

作为爆款营销的支付宝锦鲤自然是「Social First」有力的印证，带着对这条锦鲤的好奇心，SocialBeta 从他们的对话中，窥见了这些品牌与消费者的沟通之道。

为什么这么多锦鲤？

近期涌现的品牌寻找锦鲤现象，背后其实只是众多早已入驻微博的品牌商家的一个社会化营销新动作。不论是经典的杜蕾斯、雕牌、海尔等企业蓝 V，还是近期喷薄而出的双十一品牌阵营，都能看到品牌对于社交媒体的依赖。越来越多的品牌在微博生态中发力，这也是促成这次微博成为「锦鲤之乡」的一大重要原因。

在支付宝锦鲤微博发布后的一个小时内，与支付宝全球周合作的全球商户蓝 V 迅速占领了评论区为「中国锦鲤」起驾护航，在「细心编排」之外，还引来了更多的蓝 V 赶来持续加码，所以也看到了如「向中国锦鲤及所有中国游客表示诚挚欢迎！」卖萌的加拿大旅游局。但不出意外的是这些品牌蓝 V 在支付宝的「评论区广告位」中，都获得了远超自己日常推文的点赞和评论量。

品牌为了触达更多消费者与其沟通，都选择了微博等社交媒体平台，在自带社交媒体属性的微博上，品牌官微都变得更互动、更好玩。微博足够开放，因为有品牌、有消费者，品牌能直接与消费者沟通，能够互相借势互相再去增势，所以品牌会主动去和微博这样的平台一起创造一种生态的社交化营销，人们常说微博是一个社交热词的发源地也是不无道理。

从让消费者看见来增长粉丝，到让消费者接触来促成转化，微博上积累的各种资源，都能够成为品牌营销的发力点。所以张瑞称「数据显示超过 60% 的全球商户将微博作为社会化营销标配。」在支付宝全球化的背景下，不仅全球商户能认可并且有一种渴望去连接中国的用户，中国锦鲤获得如此的声量，便是一个生态的合力。

「我没早用微博太亏了，让竞争对手钻了空子！」王雅娟举联想的例子，源于联想 CEO 杨元庆曾因在 2015 年的时候认为自己在社交媒体上走得慢了，才有了这样的感叹。微博是否成为企业营销的关键暂且不论，但营销必须做社交传播，这也是在移动互联网时代以及视频化内容价值凸显的背景下，越来越多的品牌加入「锦鲤之乡」，选择微博成为与消费者沟通的媒介的缘由。

锦鲤如何发挥作用？

当计划内外的商家都主动蹭「中国锦鲤」的热点，让原本就有热点聚合能力的微博平台发挥了其优势。品牌用微博制造热点这也不是新鲜事，但如何进行有效地传播并转化，这才是一个关键的问题。

SocialBeta 曾发起关于对支付宝锦鲤看法的调查，问到支付宝获得 310 万转发的原因，有 27% 的读者认为是因为品牌、商家、大 V 集中式参与造势，25% 的读者认为小概率中大奖引发话题热议。显然消费者对于众多品牌的合力及大奖本身的价值十分关注，于是许多品牌便在看到传播声量及消费者的需求后选择主动加码，将品牌尽大可能地输出，当极长的奖品名单出现在大众视野中的时候，无形之中将品牌传递到了消费者心中。

随着消费模式的改变，一些品牌借助社交媒体新型的媒体形式，建立了全新的品牌营销策略。正如王雅娟分享的「Social First」，它不是由微博自己去提出来的，而是在实践中自然而然形成的，可能包含品牌的、包含营销、还有包含产品的成长策略，这样的 Social First 打破了原有品牌只有在营销和销售这个过程当中接触到最终消费者的一个模式。

品牌利用社交媒体触达更多圈层，与消费者建立情感链接，使其产生一种信任感。这种信任感在此次支付宝锦鲤的中国移动支付出海战略背景里，从推广中国文化的基本点出发，以更开放互动的形式在全球裂变，消费者能欣然接受这种去掉营销味的沟通，锦鲤的作用不仅可以造福消费者也让品牌受益匪浅。

当前端后端的沟通被打通，借助着社交媒体这个平台，让消费者和品牌、目标客户直接通话，进行情感的连接、品牌的价值传递，让一些粉丝能够长期成为品牌的重要顾客至为关键。对此，王雅娟也分享一个很有趣的例子，海尔在微博上观察到消费者反馈说洗衣机洗土豆不好用会堵，才明白有人喜欢用洗衣机洗土豆，根据这个需求，品牌设计了一款「洗土豆的洗衣机」。便是出于消费者的更加的小众、更加差异化的需求，才让品牌带来了一系列的变化。

微博营销不是简单的媒体广告模式，微博所特有的热点聚集强传播，以及基于兴趣强关注的差异化能力，将帮助企业提升用户聚合能力，带动品牌的声量、美誉度、资产积累转化的能力。

锦鲤营销去向何方？

支付宝后，许许多多的品牌都发布了自己的锦鲤，它们只会是在微博上的昙花一现？其实不同领域的许多企业已经和微博在合作，它们都在摸索着如何把品牌理念非常代入感地通过社交传播来触达消费者，这些会是其中一环，但或许还会有更多。品牌同时也在推动打造深度的用户参与体验，建立忠诚循环，在获取新用户的同时更高效地激活老用户。

而基于微博上积累的各种资产，明星的资产，包括各个垂直领域深耕的运营，合作的机构，重头的可以给到企业借势的大型 IP 项目，这些量级足够大，也可以提供支撑的平台给到各个企业。所以微博的「Social First」，不是单纯在营销部分，而是在整个企业链里面怎么达成。微博希望能以社交媒体的角色与企业深度合作，利用 Social 平台的特点，在整个营销的时候都可以做相应的创新，从而跟企业的业务和企业的成长结合在一起。

所以说，社会化营销的进化促进着企业在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节围绕社会化媒体实现全面战略升级，从而全面提升了社会化营销效率。

本次金投赏微博专场圆桌上，王雅娟还邀请到了微博明星制片人微计划首席推荐官张一山、阿里妈妈云营销业务中心总经理拓宇、OLAY 大中华区总经理梁俊熙，关于已经来临的「社交 +」时代，他们都分享了各自的见解与思考。

随着微博等社交平台承担起连接品牌与消费者的重要沟通渠道作用，「Social First」的营销理念也成为众多企业的战略实践。「中国锦鲤」案例中的支付宝借势国庆假期「出境游」这个重要的消费场景，在微博打造了现象级的社交营销事件，不仅建立了「会玩」的社交人设，更是积累了大量用户资产。一旦微博开放式传播平台的角色的作用被发挥，基于用户深度参与的营销环境，搭建消费者与品牌之间的数字化通路，才能让品牌释放营销影响力，让企业发展战略更好地实践。

社交已不仅是品牌营销传播的关键，更上升到了企业战略管理的高度。微博也期许以「Social First」的理念服务企业，通过营销永动机模型，提供媒体化、社会化、融合化的开放式传播平台，持续赋能头部明星及内容生产者、广大品牌广告主以及电商平台，致力于积能、破局与创行，与多方合作伙伴携手共赢，释放营销价值与影响力。