这份双旦营销指南,让品牌过节不再汗流浃背!

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这份双旦营销指南,让品牌过节不再汗流浃背!

sherry | 2023-12-19 15:30
文 | 水母、sherry

随着寒冬到来,已经说累了的 City Walk 终于稍稍「降温」,但社交平台上寻求各类「搭子」的帖子依然络绎不绝;

爆红过的多巴胺风、老钱风渐渐被收了起来,又冒出了反其道而之的「没钱风穿搭」;

曾以「麦门信徒」自居的打工人,转头又遁入「豚门」,为拥有卡皮巴拉元素的一切买单……

回看 2023 年,年轻人的兴趣触点瞬息万变,推动着新的消费趋势不断涌现。对品牌来说,想要跟上这届消费者的步伐显然是越来越难了。越来越多的品牌也意识到,洞察消费者风向并把握趋势场景的能力,已然成了当下品牌抢占先机的必备能力。

年末日渐临近的双旦节点——圣诞与元旦,不同于指向特定人群的其他节日,而是所有人最希望借礼物表达心意的时刻。面对这一年中最后的重大生意机会,品牌如何才能实现确定性的增长?为此,阿里妈妈发布了首期《阿里妈妈经营指南》,对今年双旦的核心礼赠场景与趋势行业进行了深入拆解,帮助品牌提前锁定节点爆发。

五大礼赠场景,锚定生意增长空间

经历了过去三年的变化起伏之后,如今的消费者更懂得珍视身边的人,珍惜人与人之间的联系,将人际关系视作探索幸福感的因素之一。随着人们节日送礼的消费意愿持续「升温」,阿里妈妈发现,相较于其他节日,双旦的礼赠消费增长尤为显著,是全年礼赠高峰期。但于品牌而言,当下不仅需要洞悉消费者变化,更需要将消费者置于其所处的消费场景中来观察,才能从中挖掘出品牌的经营机会。因此,根据礼赠对象的差异与变化,阿里妈妈进一步为品牌提炼出最具生意爆发潜力的五大礼赠场景。


(图片来自阿里妈妈经营指南 Vol.01)

在报告中,基于对过去 2 年淘宝消费人群的研究洞察,阿里妈妈重新审视送礼与收礼双方。整体来看,尽管女性仍是占比超 60% 的主要送礼人群,但今年男性的送礼意愿也在双旦集中爆发。深入拆解不断增长的男性礼赠场景,阿里妈妈关注到,男性在「送爱人」与「送孩子」两大场景中增速显著,达到了其他人群的 2.9 倍,可谓是「左手爱情,右手亲情,一个都不能少」。尤其「男性送爱人」场景增势更为强劲,男性人群比其他对象高出 44%,这也映射出如今的男性消费者更讲求生活仪式感了,更懂得心意是需要表达的。


(图片来自阿里妈妈经营指南 Vol.01)

而回到作为礼赠主力军的女性人群,阿里妈妈则洞察到,女性代际之间的送礼倾向差异,催生了三种以女性为礼赠主体的趋势场景。一方面,随着走入职场的年轻女性逐渐能够独当一面,她们在原生家庭中也更主动地承担起更大的责任。这不仅是对父母长辈的回馈与关怀,也意味着她们由「被爱者」到「爱人者」的重要身份转换。在此背景下,年轻女性送长辈的场景表现出高速增长的态势,报告显示,其礼赠人群增速高达熟龄人的 1.5 倍。

而另一方面,对于熟龄女性来说,维系社交与愉悦自我二者同等重要。在报告中,熟龄人的悦己消费占比高达 67%,并且还保持着约是年轻人 10 倍的高增速。随着年龄的增长,「对自己好一点」已然成为了熟龄女性的共识。与此同时,熟龄女性也重视为朋友精心挑选一份饱含心意的礼物,与年轻人相比,熟龄人送朋友的消费增速明显更快。站在品牌视角,熟龄女性消费者具有一定消费水平,而她们「送朋友」与「送自己」两大趋势场景是不容错失的重要机会。


(图片来自阿里妈妈经营指南 Vol.01)

可以看到,在五大礼赠场景中,男性人群、年轻女性、熟龄女性构成了核心的礼赠消费群体。基于浏览、搜索、收加等用户数据,阿里妈妈也帮助品牌剖析了不同消费人群的消费决策特征。比如,男性消费者决策周期相对较快,属于看中就买,而熟龄女性消费者在选择礼赠商品则有着更多考量,呈现出深思熟虑型的长决策周期特点。此外,年轻女性更易受内容所驱动,常常因契合产品特色的高质量内容而种草。


(图片来自阿里妈妈经营指南 Vol.01)

然而,在厘清了五大礼赠场景与送礼人群消费特征之后,品牌还需解决更重要的课题:如何才能按图索骥,对号入座,找准相应的礼赠场景,做好切实有效的精准投放?此次阿里妈妈不单单提供了精准的场景洞察,还为品牌商家打造了「找对人」的解决方案。踩准双旦节点,阿里妈妈达摩盘首次发布礼遇全景人群 2.0,给出了围绕礼赠场景的十大策略人群,让商家可以在达摩盘中轻松找到自己的目标人群。

同时,作为一站式营销投放系统的阿里妈妈万相台无界版,在关键词推广场景中上线了「全能调价」能力,通过投前快速预估核心投放关键词下的高营销价值人群,让品牌与目标人群实现强绑定,从精准「找到人」到高效「锁定人」,逐步实现节日易感人群的极致抢夺与关系加深。并且,阿里妈妈的「搜索人群追投」功能还能让品牌对节日易感人群进行双域追踪,提升转化。此外,在精准人群推广场景中,阿里妈妈推出的「人群超市」将针对双旦营销全新上线 4 大礼遇人群包,「人群方舟」则将发布 4 大双旦经营 Tips,击穿核心礼赠场景,全方位助力商家实现全链路人群的长周期转化。

四大趋势行业,把握双旦爆发机会

穿透五大礼赠场景及需求变化,可以一览礼赠消费市场的广阔前景与市场机遇,但对品牌而言,更关键的是要让这些洞察转变成一个个具体的生意增长数字。结合阿里妈妈这份报告,SocialBeta 也以四大趋势行业为例,进一步分析不同品类品牌如何更好地把握双旦人群的礼赠需求,抢占生意商机。

珠宝&奢品:高频的礼赠刚需,兴起的悦己满足

珠宝和奢品向来是消费者礼赠爱人时核心购买的品类,更高频出现在男性消费者送给爱人妻子的消费场景中,阿里妈妈报告显示,在该行业品类中,男性礼赠爱人的趋势显著增强。而近年来,珠宝奢品的礼赠消费也显现出一股女性悦己消费趋势,比起收礼,不少女性消费者更愿意自己送给自己一件珠宝或大牌包包,作为一种自我的情感满足。

从更细分的消费偏好来看,钻石、翡翠、黄金等细分类目热度更高。特别是以黄金、珍珠等材质为主的首饰越来越受到年轻消费者喜欢,这大概源于社交平台上流行一句热梗「过了 20 岁,中华血脉就开始觉醒了」,意指到了一定年纪后,开始喜欢拍花花草草等风景照片,小时候不喜欢的黄金,现在却越来越喜欢,在「可以不戴,但不能没有」的心态下,刮起了一阵黄金热,其中各种国潮设计、有寓意的珠宝饰品的热度一直居高不下,洞察到这一点,周大福、周生生等珠宝品牌在今年双旦也推出了龙年生肖吊坠、暴富金条、转运手链等产品满足年轻人需求。


(图片来自网络)

不知道给爱人朋友送什么时,各种包装精美的奢品礼盒是不会出错的选择。每年双旦,各大奢品美妆都会推出多款礼盒,包含圣诞限定、新年限定产品等,比如今年 YSL 带来的多款明星香水口红礼盒,爱马仕断货回归的之光唇香礼盒,Dior 推出的旷野香迹男士套装等双旦礼盒,不仅在社交媒体上颇具热度,更契合了消费者多元爱的礼赠需求。


(图片来自网络)

同时,以礼盒供给为基础,品牌也在以艺术化设计、个性化互动增添礼盒的情感价值,为收礼者带来惊喜感。比如香奈儿今年以源自 31 rue Cambon 装饰艺术风格的传奇镜梯为灵感,推出了 31 LE ROUGE 香奈儿珍藏三十一号唇膏,其中以多面棱镜设计打造的玻璃管身,不仅体现出品牌的精湛工艺,也彰显了礼赠者的审美趣味。



面对差异较大的两种礼赠场景及消费偏好,阿里妈妈研究发现:珠宝&奢品品牌应做好精细化分层营销,比如针对礼赠爱人需求,可着力营造节日氛围,做好情感沟通;聚焦悦己消费,则可强化内容种草,以强视觉化的产品设计第一眼抓住消费者眼球。

在相应内容策略上,阿里妈妈也以 AI 创意能力给到内容助力,其中「万相实验室」AI 全域生成并上架了极具节日氛围感的新品素材,「淘积木」则新增「礼赠指南」和「抓娃娃抽奖」两大 CNY 年货场景互动玩法,助力品牌营造节日氛围。同时,阿里妈妈更协同短视频、直播多端联动,以多元权益机制吸引用户互动并转化,高效实现的人群种收割一体。

潮玩(玩具&模玩):孩子的传统需求,成人的新晋爱好

「圣诞送礼指南」、「X 款新年礼物,速速抄作业」……在各种琳琅满目的礼赠清单中,玩具往往是老少咸宜的热门选项。当下,玩玩具早已不只是孩子们的专利,随着潮玩手办兴起,这群「童心未泯的成年人」对玩具的热情可能比孩子还更胜一筹。

如今的潮玩品类也主要以面向孩子的玩具类商品,以及面向成人的模玩类商品为主,前者多出现在父母送孩子的节日场景中,阿里妈妈报告显示,男性礼赠小孩的趋势同样呈现增长趋势,比其他对象高 16%。父母在选购时,往往看更重玩具的功能性,从根据孩子年龄及发育需求涵盖从基础性的肢体协调性锻炼玩具到学习类、益智开发类等进阶玩具等。

另一边,随着潮玩市场的快速发展,近年来一些新锐潮玩 IP 与小众玩法也在不断涌现,它们凭借独树一帜的风格,吸引到了不少潮玩爱好者的关注,比如泡泡玛特旗下 IP Zsiga 系列上新,带来了情绪感满满的 Zsiga 候场手办,另一边,随着「流麻」出圈,泡泡玛特也趁势圣诞氛围带来了「哈利·波特」流沙亚克力第二弹的华丽登场,让人大呼简直不要太好看。

高颜值的潮玩手办成为年轻人节日礼赠深化友谊的社交利器,同时也吸引着年轻女性消费者的目光。而相较于礼赠,她们更乐于将买潮玩作为犒赏自己的奖励。


(右图来自网络)

送小孩、送朋友、送自己,同样面对差异较大的礼赠场景,阿里妈妈建议,潮玩品牌更需要明晰礼赠人群及消费场景,因人制宜。



一方面品牌可以通过阿里妈妈 NEXUS 小众赛道人群拓圈模型,挖掘不同目标人群的诉求,从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群,结合人群流转及决策周期模型,挖掘人群决策流转周期,提前布局营销节奏;另一方面,在内容策略上,阿里妈妈也以 OGC 全域内容沟通策略模型,挖掘站内外各渠道沟通特征与差异,结合品牌属性输出具有高转化力的内容沟通策略,助力品牌实现内容营销沟通提效。比如,玩具类品牌可强化亲子场景塑造,以使用体验传递产品功能性;模玩类品牌则可通过与年轻人喜欢的 IP 合作, 比如迪士尼、奥特曼、泡泡玛特等大热 IP,以有趣或精致的款式设计吸引消费者兴趣。

传统滋补营养品:年轻人接棒家庭健康,熟龄女性关注自我保养

除了这些珠宝、潮玩等主流礼赠品类之外,亦有一些随着社会趋势变化而出现的礼赠新风向,比如「送健康」在近几年成为不少人的共识,前文提到高速增长的送长辈场景中,各类滋补营养品就是礼赠首选。

更多年轻人开始承担照顾长辈,关注家人健康的角色,同时,30+ 以上的熟龄女性更加关注自我内在的保养。在选购传统滋补营养品时,消费者重点关注食品的功能效果,养生诉求是基础,调理气血,养肝润肺等食疗诉求也在高速增长。

比如在人参的细分赛道上保持领先的韩国正官庄推出了人参滋补品礼盒,以一款芝麻丸重新定义消费者对于中式食补的认知和想象的老金磨方推出的芝麻开花金条礼,专攻即食燕窝赛道的小仙炖鲜炖燕窝带来祥龙馈岁新年礼盒等,这些品牌不仅精准洞察年轻人的养生需求,其产品及包装更是将双旦礼赠氛围拉满,成为各自品类里的礼赠心智首选。


(图片来自网络)

不只是双旦,随着春节将至,「送健康」更是亲朋好友走亲访友的礼赠刚需首选。因此,阿里妈妈不仅助力品牌抢占双旦礼赠商机,更开启天猫有礼 CNY 专项计划、大牌爆款等平台经营计划,以双旦、年货节、不打烊等大促营销满足品牌从双旦到春节的长线营销诉求,成为养生补品品牌商家新年爆款经营的重要阵地。



文具电教文化用品:熟龄社交礼赠新商机

随着 80、90 后人到中年,熟龄社交的需求也开始出现。与年轻时相比,随着年龄增长,中年人对于社交需求往往少而精,或以家庭为单位建立社交连接,因此在礼赠选择上除了熟悉的奢品、美妆,也会考虑到朋友家庭小孩的需求,比如选购一套电动文具,增进彼此感情。

阿里妈妈报告也显示,学习机、点读笔等辅助学习的文教用品在 30+ 熟龄女性的礼赠消费场景中增速明显,有较大潜在商机。



消费者在选购文具电教用品时,更加关注功能性满足,以多功能和帮助提升学习效率类产品为主,比如在妈妈群体中风很大的摩比思维机,适用 2-8 岁孩子的早教学习,功能更是涵盖识字、英语、数英多项启蒙,非常适合送给家有幼崽的朋友:另一款科大讯飞的 AI 学习机,则涵盖了从小学到高中的课程资源,不仅适合学龄阶段的孩子,也真正送到家长们的心坎,减轻了课业辅导的负担。


(图片来自网络)

对向来聚焦开学季等固定节点营销的文具电教品牌来说,双旦等礼赠场景的开拓也带来了新的人群和生意增量。在内容策略上,品牌可通过场景化视频突出拼音练习、错题练习等刚需功能,高效促进转化。

▼ 查看「双旦礼遇新发现」


节点营销,为什么不能错过阿里妈妈?

当拆解了人群画像,洞悉了礼赠需求及消费场景后,置于充满变化的市场环境中,再来看这份《阿里妈妈经营指南》Vol.01 所释放出的营销信号,SocialBeta 认为亦有两点值得重视的启示:

首先,节点营销需要精细运营能力。具体如何做,在报告的最后,阿里妈妈也以双旦礼赠为契机,给品牌们带来了更精细化的营销数据策略解决方案,即通过 NEXUS 小众赛道人群拓圈模型、人群流转及决策周期模型以及 OGC 全域内容沟通策略模型,无论是帮助品牌拓展小众赛道人群,还是聚焦高端人群种草拉新等痛点,阿里妈妈都可以做到有的放矢,帮助品牌在双旦节点找准人、踩时机、说对话。

其次,节点营销需要长线经营定力。拉长时间视角来看,不仅是双旦,从情人节、七夕,大大小小的节点早成为礼赠需求高发场景,这背后体现出礼赠不仅贯穿一年里的仪式感时刻,更融入当代人生活的每时每刻。因此,对品牌来讲,做深礼赠人群沟通,不仅要着眼双旦等重要节点时刻,更要贯穿品牌长线的日销经营场景中。

透过前文更细化的打法介绍及能力拆解,阿里妈妈也将一以贯之地为品牌商家保驾护航,不仅带来礼遇节点的营销数据策略解决方案,更覆盖品牌商家从预热、爆发到续销等经营全生命周期,以精细化的人群投放运营解决方案、AI 内容创意能力,以及长线的平台助力计划,有针对性地满足不同经营阶段的需求,助力商家实现节点经营力跃迁,让经营结果更加确定可控。

未来,围绕大大小小节点,阿里妈妈将通过《阿里妈妈经营指南》持续输出热点洞察及经营指南,让越来越多品牌将阿里妈妈视作节点营销的重要的生意阵地,积极投入建设。而依托其强大的数智经营能力,我们相信,阿里妈妈也会成为更多品牌做好节点营销的首选阵地。

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