李佳琦与「新国货」的 2.0 时代

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李佳琦与「新国货」的 2.0 时代

Rosy | 2021-11-05 17:20

毋庸置疑,在双 11 的第 13 个年头,电商直播已成为一件现象级、常态化的事情。

今年 7 月,韩束与鸿星尔克的品牌自播间突然走红,让更多品牌加大了对自播间的运营投入。尽管头部主播依旧是流量的中心,但不断涌现的品牌自播间,也正在悄悄转移消费者的注意力。根据淘宝直播数据显示,今年 618 期间,淘宝品牌自播总 GMV 同比增长 16.12%。淘宝直播带货 TOP20 的直播间里,就有华为、小米、欧莱雅、雅诗兰黛等 9 个品牌账号上榜。

在 SocialBeta 看来,直播间本身是一个极容易复刻的营销场,当直播成为一种模式化的流程之后,头部主播更应该深挖除了短期爆发的流量之外,还能赋予品牌哪些长期价值。以李佳琦为例,今年除了在预售前每天更新 「李佳琦小课堂」 栏目外,其团队更推出一档实验综艺《所有女生的 OFFER》,为品牌们创造出了一个绝佳的展示场。不难看出,除了优惠力度的比拼之外,今年直播间「内卷」更延伸到了方寸屏幕之外。

每逢节日大促,李佳琦直播间都会涌现很多优秀的国货品牌。在过去的几年中,李佳琦与「国货推手」标签深度捆绑。从一开始与完美日记、花西子等美妆品牌合作,到今年为原创设计师品牌发声、推出《爆款中国》纪录片,持续推动着国货与国潮趋势的发展。如果说李佳琦赋能国货的 1.0 时代是将爆品带进直播间,那么现在则是让品牌走出直播间的 2.0 时代。

从流量突围到品质出圈

过去几年,直播带货产业经历了野蛮生长、迅猛发展的阶段,在各种「不健康的」GMV、榜单、数字神话的背后,品牌与消费者的沟通天平也逐渐失衡。今年上半年,国家七部委发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式开始施行,对直播运营的经营行为和责任做了进一步规范。

今年双 11 在李佳琦直播间,大家每天都能看到「理性消费,快乐购物」的口号。在相关政策的指导下,越来越多的直播电商开始从「重销量」转向「重品质」,引导消费者购买适合自己的产品。其实早在今年 618 大促期间,李佳琦就会在直播时拿出板书,详细地为消费者进行产品科普:从产品成分、功能原理等方面进行详细讲解,而这也延伸出了今年双 11 的一档固定栏目 ——「李佳琦小课堂」。

今年双 11 的课程内容主要集中在美妆护肤,而这正是李佳琦擅长的领域。在直播间外,更有不少网友晒出「课堂笔记」,并留言表示「从来没有如此费尽心思看直播」、「比上网课还认真」。SocialBeta 认为,在新场景、新入口下,李佳琦成功地把消费者语言和品牌方语言做了完美衔接,完成了专业化内容向大众化普及的转译加工。

同时在专业精细化的内容科普中,李佳琦也在推动行业透明化发展,进一步缩小品牌与消费者之间的信息鸿沟,而这个过程也为不少年轻的新锐国货品牌创造了快速出圈的「捷径」。正如美 ONE 直播运营总经理蔚英辉所说:「以李佳琦为代表的头部主播,基于和消费者的互信,通过专业和优质内容为优秀的品牌背书,构建起了消费者 - 主播 - 品牌的信任传递。」

时代叙事下的「新国货」

「国货崛起」是近两年以来的社会热词,亿欧智库曾为「新国货」重新下了一个精准定义:新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵,进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。在「国货崛起」的背后,李佳琦也被冠以「国货 ICON」的标签,除了在直播间给予国货品牌更多理念与文化的传达外,他还在赋能国货、品牌共创方面投入了大量精力。

今年 4 月上海时装周期间,李佳琦推出《琦袭:中国设计的力量》纪录片,让服饰背后的设计理念与时尚态度被更多人所了解。随后李佳琦还以「打分琦」新身份与天猫宝藏新品牌合作,充分发挥敏锐的 C 端洞察力,为新品牌指引发展方向。

 

除此之外,天猫快消更在今年与新世相、李佳琦团队联手打造了《爆款中国》内容 IP,上半年的《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey 珂拉琪、逐本等新国货品牌从 0 到 1 的发展历程,通过这支有时代叙事感的纪录片,呈现「中国制造」的黄金时代。而近日发布的《爆款中国》双 11 特辑则邀请到夸迪、赫丽尔斯、斑布、素士、pidan 等 10 大新国货品牌创始人,诠释新一代年轻人与新一代国货品牌,在新环境之下的突破与挑战。


产品共创层面,继「苗族印象」高定系列合作之后,花西子又在今年与李佳琦合作推出了「傣族印象」系列产品。花西子品牌新媒体总监张诗曼表示:「与佳琦和美 ONE 团队合作,能够更快提升我们的产品力或品牌力,并提醒我们始终保持初心。」围绕今年的新品系列,花西子还请来了张艺谋导演团队拍摄宣传片,由杜鹃和李佳琦出演,营造了一个繁花锦簇的傣族秘境。

在李佳琦的助力之下,「新国货」们正在迅速崛起。从今年双 11 的数据来看,成立三年的夸迪在预售第一晚,就将 59 万件备货全部售罄;另一边,成立五年的逐本在预售开启不到 2 小时,预售额就超过了去年同期 10 倍。其中逐本更携手李佳琦将「东方芳疗」作为贯穿一整年的品牌沟通主旨,通过微综艺、广告片、线下展等内容形式,传递「东方疗愈之道」。

从种草爆品到种草品牌,李佳琦正在不断挖掘着「新国货」背后的时代价值。在 SocialBeta 看来,李佳琦不仅在赋能单个品牌,帮助「新国货」丰富品牌价值、传递品牌主张;更是站在行业中心,用自己的影响力帮助「新国货」提高话语权,回应时代的需求,让更多年轻消费者爱上中国创造,让中国创造成为势不可挡的中国力量。

品牌营销场的立体升维

其实,如今的「李佳琦」已经成为一种文化符号,而他本身就是一个国货品牌的标杆,无论是在愿景的传达,还是在实际行动的表现中,李佳琦都在全方位塑造一个更加多维立体的品牌形象。SocialBeta 认为,未来品牌们将不再只是与「李佳琦直播间」合作,而应该是与「李佳琦」这个品牌合作。直播间之外,李佳琦正在搭建一个拥有无限潜力与影响力的品牌营销场,在全新的沟通场景中,赋予品牌与消费者更大的能量。

今年双 11 预热期间,李佳琦就以《所有女生的 OFFER》实验综艺,揭秘「直播间里的商品价格都是怎么谈下来的」,直击花西子、波司登、完美日记、薇诺娜、逐本等多个品牌的 OFFER 谈判现场,不仅为品牌营销提供了一个另类展示场,也能够让消费者重新认识或加深对于品牌的印象。

人们常说「李佳琦直播间」就是一个巨大的品牌营销场,但在 SocialBeta 看来,未来「李佳琦」的价值将逐步从「李佳琦直播间」这一核心内容载体辐射转移。《所有女生的 OFFER》是一次大胆的尝试,用娱乐化手段记录行业幕后故事展示品牌的另一面,不仅能拉近品牌与消费者的距离,更是助力品牌从 1 到 10 打造声量的有效途径。

从某种程度上来看,李佳琦的个人影响力将成为其赋能其他品牌的核心要素,在品牌营销场立体升维的过程中,「李佳琦」正在脱离「主播」标签,不断刷新自己在品牌与消费者沟通中的角色。 

在李佳琦赋能国货的 2.0 时代中,一方面「李佳琦」成为了一个充满想象力的符号,另一方面在同质化竞争中,人们对于「李佳琦」这一符号所代表的价值有了更高的期待。直播间外的品牌营销场依旧充满不同的可能性,而李佳琦本身的专业能力、人格魅力与内容创造力依旧是其能够赋予品牌长期价值的前提条件。

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标签: 观察  案例  李佳琦  新国货  直播  电商 

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