重新认识快手,从「我们」开始

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重新认识快手,从「我们」开始

SocialBeta | 2022-05-25 12:25

文 | Natsumi、 Zidi

4 月 19 日,宁波象山,一头抹香鲸搁浅了。当地快速组织救援,整个救援过程在网上直播了 11 个小时,吸引不少人关注。

巧合的是,第二天,在 900 多公里外的青岛,另一条「鲸鱼」同样「搁浅」了,48 小时直播后,它迎来了生命的终结。

以废为骨,以冰为肤,长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕在阳光的直射下,逐渐融化,内部的「海洋垃圾」显露出来。

▲ 鲸鱼内部

这其实是快手「We 我们工作室」(下文简称「工作室」),联合快手上的赶海用户,为宣传今年「带着快手去赶海」活动所做的一场特别展览。整个过程意在揭露鲸鱼死亡的真相,并警示公众塑料污染对海洋生物的危害。

根据快手 2021 年度数据报告,渔人生活类内容位列三农内容点赞 TOP3,在站内有不小的影响力。直面随处可见的海洋垃圾,部分快手赶海用户会自发分享自己清理海洋垃圾的视频,上述展览中鲸鱼体内的垃圾就由用户赶海时所收集。

▲ 在赶海过程中收集垃圾的快手用户

以赶海用户产出的内容和影响力为基础,展览可以让更多人看到「海洋垃圾」的破坏力,提升人们的环境保护意识,基于此,快手平台的用户、内容以及社会价值统一了起来。

同时,这也是工作室一直在做的事。自 2021 年初成立后,工作室就在持续挖掘快手上的优质用户,产出创意内容。卡车司机、宝妈、棒棒……诸多形象鲜活的用户及其生活被记录下来,抚平了大众对他者的认知沟壑。

杨德昌导演在电影《一一》中借人物之口说道:「电影发明之后,人类的生命比起以前至少延长了三倍。」

那么,短视频呢?

工作室给自己的定位是「世间百态,都是我们」,这似乎是对快手 slogan「拥抱每一种生活」的回答,而我们确实看到了世间百态、众生百相,由此展开。

@梦幻手绘(萌新动画人)是一位来自湖北美术学院的大三学生,目前在快手上有 20w+ 关注者。相较于动辄千万粉丝的大 V 来说,他或许真的是个「萌新人」,但也已和工作室有过两次内容合作。

从夏奥的《决战东京奥利给》到冬奥的《破茧》,两支片子都采用定格动画的形式讲述热血拼搏的运动精神。《决战东京奥利给》运用的剪纸技巧已令人惊叹,而后续推出的《破茧》又使用翻纸和水墨的表现手法,在形式上做出了突破。

过去的几年间,@梦幻手绘(萌新动画人)用 200 多条短视频,在快手上记录了自己的日常绘画练习,完成了从爱好者到专业创作者的蜕变,两支致敬奥运的短片则帮助他走向了更大的「舞台」。

知名 CG 画家乌合麒麟,也在去年国庆入驻了快手。在工作室的牵头下,他作为一名快手用户和其他 20 位用户,共同创作了三维动画大片《前进吧!中国》。动画以一个女孩向前行走的剪影为画面主体,用旁白及画面勾勒出中国发展的关键历史事件,传递了中华民族自强不息的精神。

这些拥有一技之长的人,在与工作室的合作中得到了能力展示的机会,并被更多人看到。

但在快手上,基数更大的内容生产者还是普通用户。以日常生活做底色,工作室的纪录片项目,让一个个真实的个体在这里被看见,并记录、拥抱每一种生活。

在钢琴厂兼职调音师的啤酒搬运工波波、因为想自救而成立了一家专门招收宝妈的服装厂的向京艳、侠肝义胆的货车司机黑哥......上述几位平凡又不平凡的普通人,均是工作室最新推出的系列纪录片 「我不是英雄」的主角。

去年年底,以「了不起的母女」为主题,工作室拍摄并记录了 4 对母女的故事。她们中有人在五十多岁的年纪决定离家出走,从此以车为住所环游中国;有人是曾带着女儿开夜班出租的单亲妈妈,虽然艰苦但仍自立自强;还有人因卖羊肉意外走红,被称为「羊肉西施」,但却与母亲之间有着解不开的心结。

工作室用纪录片的方式走进她们的生活,不仅是在探讨女性的生活处境,也记录了多元的母女关系。

如工作室负责人裴雪珂在我们的采访里说道:「快手上有很多普普通通的用户,TA 们可能没有做什么惊天动地、舍生忘死的事情,但你能从 TA 们分享的日常里感受到被鼓舞。」 

而这或许也是快手做品牌的思路:关照个体生命故事的同时探讨有集体共性的议题,以此展现个体与集体的关联、生命力与价值观的传递。你、我、TA,组成了「我们」,快手在以用户之口,讲述「我们」的故事。

从时间坐标来看,过去 5 年间,快手的表达从未离开过「跨年」这一刻。

回顾这五支短片,它们在内容上的共性显而易见:用户的「小」生活,汇成了全民的「大」事件。基于「跨年」的仪式感,快手将时代的宏大叙事,一一写进用户的个体故事,再由个体组成群像,描摹出最真实,也最有生命力的「我们」。

譬如,2017-2018 跨年的短片中,少年们在广场上尝试发射自制火箭,而旁白正在播报天舟一号发射获得圆满成功的新闻。

2021-2022 跨年的短片中,快手用户@山里的木匠 悉心制作了木制火箭,画面的一侧缓缓浮现出「神舟十三号胜利升空」的字幕。

这样的叙事基调之上,连续 5 年的品牌表达,不仅映射出时间的草蛇灰线,也向外传递着一种信号:快手始终关注着用户和他们的生活语境。因而在这些短片里,我们很少看到快手以品牌的身份讲述什么,更多看到的是形形色色的快手用户们。甚至我们有充分的理由认为,在快手的品牌建设中,用户与他们的生活,是唯一且固定的主角。

今年年初,快手联合中信出版集团推出了国人影像日记《浮生一日》。来自天南地北的 80 位快手用户以及他们的生活片段,共同凝结成了代表一天的 24 个小时。魔幻、浪漫、粗粝、千奇百怪……任何形容词都能在这本书里找到它的现实生活依据。在交换此时此刻的人生接力中,一些质朴却动人的光芒闪烁其间。

同样是在今年,一本名为「2022 温暖日历」的快手周边被付梓。每一页日历即是一位快手用户的介绍,@理塘丁真、@五十岁阿姨自驾游、@钢琴油漆工董师傅、@朝阳冬泳怪鸽……一些用户协同他们的人生曾登上过新闻,另一些还尚未被大众熟识,而快手在微博以#每天认识一位快手用户#为话题,日日更新一页日历,面向所有人重新介绍他们。

「感谢那些平凡又可爱的人们,给这个世界带来了更多的温暖和力量。」在微博话题的导语中,快手这样写道。

由时间穿针引线,快手正在记录、叙说着「我们」。人与人、故事与故事所编织而成的蒙太奇,还原了生活本来的面貌,如此广袤无垠,却又如此温柔有力。当我们浏览过无数快手用户的生活影像,也就自然能感知到快手品牌本身的样子。

在都市、乡野、海滨、山林……快手藏身于认真生活的人们之间,从他们日复一日的行动轨迹中,抽离出星星点点的生活碎片,并把品牌的发言权交由他们,让用户以日常真正去阐明什么才是「拥抱每一种生活」。

2021 年 9 月,非虚构内容机构「真实故事计划」发售了一本新书——《快手人类学》,并将这本书定位为「首部将快手作为『视频民族志』进行观察和记录的手记」。

快手用户和他们的故事再次以别样的形态登场。他们可能是如同你我的小镇青年、新时代「打工人」,也可能是居无定所的都市流浪者、永远在路上的极地冒险家。将人生片段安置在赛博空间里的亿万用户,通过平台的去中心化算法和人类学的研究方法,为我们认知世界源源不断地提供着崭新的视角。

这些迥然不同的用户故事,是快手沉淀下来的品牌资产,从某种角度来说,亦是它切入各类社会议题的支点。不论是环保可持续、国潮复兴,还是性别平权、年龄焦虑,在快手,每一个话题都有其特定的人群支撑。

在 SocialBeta 看来,让用户做表达、由用户来呈现,是快手向外表明自我的策略。作为一个短视频平台,用户与内容即代表着平台的形象、理念、价值判断和所有的一切。快手借多元的用户故事进行表达,看似是品牌的间接发声,实际上却开辟了一个可供所有人来解读的留白空间,而这正是生活所蕴藏的力量。

在 2020 年推出的品牌宣言片中,快手曾掷地有声地念出:「天地若被折叠,人心由我打开。」

而打开人心的钥匙,不是其他,正是每一个快手用户,与他们普通又不那么普通的生活。

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