前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 011 期我们的嘉宾主编是汪永奇，浙江农林大学副教授，新闻传播系副主任。中国大学生广告艺术节学院奖评委，杭州市农业局农产品品牌培训讲师。
No.1 欧莱雅推出表情包「Beaumoji」，多一种语言去讨论「美丽」
品牌：欧莱雅
欧莱雅（美国）于 7 月 7 日宣布推出一套名为「 Beaumoji」的 emoji 表情包。这套表情为追求时尚潮流的狂热爱好者提供了 130 个又潮又好玩的表情。
130 个「 Beaumoji」表情中包含四个意涵：「It Girl」，其中包括了时下大热的趋势妆容，比如，有许多女性 Emoji 形象中会有着一头渐变色彩的头发和画得很棒的眉毛（On Fleek）；「Pampered Life」以欧莱雅的产品为核心元素，展现美丽生活体验，例如，一支美宝莲睫毛膏棒和一瓶兰蔻香水；「beYOUtiful」的类别，鼓励用户去展现彼此独特的个人风格，并分享他们独特的美丽故事；Beaumoji 中同时也包含「 Love」，通过表情表达对所有美丽事物的热爱。
据欧莱雅官方介绍，「 Beaumoji」的灵感来自于社交平台上越来越多关于时尚、媒体话题的讨论量，类似 YouTube，Pinterest，Instagram 和 Snapchat 等平台极大改变了消费者与美妆行业的沟通方式，欧莱雅发现关于时尚、美妆话题讨论量在线上平台激增，但却很少有关于指甲油、唇膏一类的 Emoji 表情或图标，欧莱雅想要填补这一空白，通过个性化的可视化产品满足消费者对于时尚、潮流话题日益增长的表达需求。
嘉宾点评：
随着移动网络和各类APP涌现，对于品牌表情包发展无疑起到了推波助澜的作用。此前也出现了许多诸如百威淡啤、奥利奥、曼妥思、汉堡王、宜家等品牌表情包的成功案例，欧莱雅品牌在权衡之后肯定会选择来做表情包，而且正如欧莱雅自己介绍其推出「 Beaumoji」的 emoji 表情包填补了时尚 emoji 空白。
表情包始于无线通讯，是一种视觉情感符号，这种符号在网络社交时代被进一步的放大，作为国际大牌的欧莱雅当然也不会轻易放过这个机会。从信息传播的角度去看，读图时代中图片传播力度大于文字尽人皆知，而且好玩又简单的 emoji 表情包对于信息传播以及用户间的交流更加方便，这种符号语言让沟通变的更加生动且富有表现力，一切似乎看上去都很美。但从欧莱雅旗下拥有品牌观察，覆盖了从顶级品牌到三线或三线以下众多品牌，消费者自然也是覆盖了不同年龄与阶层，那么估计很多消费者就会提出一个问题欧莱雅 Beaumoji 它的目标人群是谁？在细分的市场中如何有效利用这些表情包等问题？
对于诸如欧莱雅这样的品牌开发 emoji 表情包是容易的，但如何能够利用好该表情包，个人觉得至少需要考虑以下几个方面的内容。首先，如何让表情包能够迎合这一些多元、动态而且碎片化利用时间的消费者，或者说是这一社群，提高其消费黏性；其次，emoji 表情包的应用中如何利用好特定的时间、地点、人物等场景组合关系，这也直接影响到其使用效果；再次，表情包泛滥的时代也许不远了，那么如何让消费者有个性化的体验；最后，表情包在使用过程中如何不断完善、升级，优化消费者体验。
No.2 MUJI to Go 2016 全新广告，呼吁大家像广告里那样去旅行
品牌：MUJI
「MUJI TO GO」是 MUJI 为旅行而推出的产品线，继去年推出了由 40 余条不超过 8 秒小短片组成的「MUJI to GO 2015」后，近日 MUJI 又发布了「MUJI TO GO 2016」的完整版视频。这次的视频连贯了很多，依旧是独具匠心的产品展示方式，配合淡雅干净的色调与清新风格。在短片中演示所有的新品，不仅传递了产品本身的信息，也是真想让我们买齐装备要上路。另外，MUJI 在这个时间点推出这支短片，大概也是看中了暑假这个大家扎堆旅行的日子。
嘉宾点评:
无印良品从最初的几十件商品到现在的七千余件商品，已渗入衣食住行的方方面面。该广告以旅行的过程为叙事轴心，以其为旅行而开发的系列产品为叙事对象进行了长达四分钟的叙事，产品叙事模式较为单一。广告中把不同的镜头连接在一起，展示了大约 25 种产品，全片其实在叙述一个情节——旅行，展示一系列产品——MUJI TO GO ，针对一种人群——文艺青年。广告策略从系列产品着手，从旅行进行概念的发想，执行过程轻松自如，表现较好，人物与产品的使用场景选择吻合。
对于一个拥有强大品牌形象的无品牌标志的杂货品牌而言，在类似的影像中抓住一切机会去展示其产品本无可厚非，但看完全片后至少给我的感受是一个字——累！尤其是看到鞋拔这个镜头我和旁边的朋友甚至笑了出来……
或许应该更确切地说这个片子是为了产品而去旅行。这也许从侧面告诉我们，不管是无印良品还是其它品牌，在信息如此庞杂的当下，广告传播中对于信息的处理贪多求全未必是好事。
No.3 夺得戛纳三项大奖后，SK-II 想和你谈谈梦想
品牌：SK-II
代理商：李奥贝纳 新加坡
根据 SK-II 横跨全球 6 大洲 14 个国家和地区的「2016 全球梦想指数调查」，在 5400 位女性受访者中，有 50％ 以上的女性不再梦想，亦不满于目前的生活状况。为再次唤醒大人们的梦想，SK-II 拍摄了「重拾梦想 改写命运」的新一季影片，以「小小梦想顾问」作为主题，传递 SK-II 对社会梦想议题的关心与努力。另外，此次颠覆以往，以实验性影片的手法来探索大人的梦想，希望透过孩子们纯真的直觉式提问激起大人深埋内心的梦想与反思。
除了推出这支「小小梦想顾问」广告，SK-II 还于 6 月 21 日在全球多个城市同时举办了系列活动——纽约、北京、东京、首尔、香港、新加坡、台北、吉隆坡、雅加达和曼谷——在世界范围内掀起了一场「重拾梦想」的运动。从北京长城到纽约麦迪逊广场公园，所有活动都围绕世界上最伟大的梦想家——孩子们的主题。
嘉宾点评：
BBDO 广告大佬菲尔.杜森伯里在其著作《洞见远胜创意》中写到「我的洞见其实就在于接受事实。这个洞见使我免于一生都在挫败感中度过。」
看到 SK-II 这则新广告时头脑里第一瞬间就闪现出了菲尔.杜森伯里上述文字。小时候我们的梦想都很饱满，长大后梦想变的越来越干瘪，直到最后梦想消失。这其中的原因很多，基于此 SK-II 在世界范围内推出了「重拾梦想」运动，站在传播者的角度而言这无疑是一种极好的洞察。活动用来唤醒大人们的梦想，尤其是鼓励女性克服困难追求梦想，活动执行也大气，尤其是在长城上的活动让人感觉非常土豪，当长城和梦想在当今的中国组合在一起后就成为了一个超级符号，也许也让更多人的减少了对该广告本身的敌意。
SK-II 本次广告活动中的「重拾梦想 改写命运」也许触动了很多人的神经，把很多大人拉回到了童年，童年那个敢想的年代，广告活动能够做到这一点可以说达到了一定的效果。但估计更多的人会认同菲尔.杜森伯里这句话，因为他们已然接受了事实。
从孩子的层面去看梦想其实也挺有趣，本次主题也问到「如今大部分小孩为什么不敢再追梦？」其实个人觉得很好理解，估计受访者大部分孩子都是普通阶层的小孩，父母亲每天的辛劳他们都看在眼里，再加上社会阶层的固化，向上的通道被堵，孩子们在懵懂中也产生了自己的洞察——原来梦想也是需要资本的。
No.4 Airbnb 携手「一人食」，让你像当地人一样「吃」
品牌：Airbnb
代理商：TBWA 上海
今年，Airbnb 推出了迄今为止最大规模的全球范围品牌活动「去过，更住过」（Live There）。最近，TBWA 上海又携「一人食」与 Airbnb 合作推广全新品牌活动「去过，更住过」，在全球三个不同的城市探索独一无二的美食文化，打造原汁原味的旅行新体验。在每个短片中，会有一位中国旅行者入住 Airbnb 当地房东的家，与同样热爱美食的房东一起前往市场采购食材，发现地道小吃，交流私房食谱，并在 Airbnb 的家中共同完成具有当地特色的菜品。
TBWA 大中华区首席执行官 Joanne Lao 表示：「新一代的中国年轻人不再接受千遍一律的旅行体验，Airbnb 帮助旅行者真正地融入当地生活。此次的品牌活动鼓励人们改变探索世界的方式，在旅行中像当地人一样生活。」
Airbnb x 一人食·巴黎篇：巴黎的牛肉塔塔
Airbnb x 一人食·泰国篇：面条虾、泰式拌饭和 7 月的桑格利亚
Airbnb x 一人食·京都篇:京都の夏，稻荷寿司
嘉宾点评：
「去过，更生活过，哪怕就住一晚，哪怕就吃一餐。」三条片子均以该字幕结束，与 Airbnb 官网的「去旅行，去生活，哪怕就住一晚」有所不同，因为本次它联合了重新定义「不孤独的食物美学」网络美食短片进行推广，所以自然而然地对于产品做了更深入的叙述，而且重心自然向美食倾斜。片尾看似简单的话语却极易打动人，对于一个地方，去过与生活过是有本质区别的，哪怕是一餐的生活、一天的生活。
每条片子均以代表性的符号开始，埃克托尔·吉马尔的新艺术派的法国地铁口、泰国暹罗猫摆件、日本的铁路大概是很多文艺小青年熟知的，其后便是每个国家不同的美食，作品娓娓道来，让没有去过的人也心生向往，这大概就是生活吧！
三条片子均让观者体验到了不同的旅行，旅行的意义更多地是体验一段未曾有过的生活，而这三条片子中的年轻人应该体验到了，观者也隔着屏幕有所体验吧？
No.5 一家文具厂商的 50 周年特别广告：把负能量熬成鸡汤
品牌：Shachihata
日本老牌文具制造商 Shachihata 带来了一支 50 周年的特别广告，整个短片中没有请到一个演员，但却由值得称赞的创意，道尽了上班族的酸甜苦辣。其实，短片中的主人公就是一枚枚印章，每一枚姓名印章，代表的是形形色色的普通人。视频仅仅依靠光影就完成了场景的切换，故事的最后还有演员表出现，Shachihata 的印章产品陆续登场。广告中不仅赋予了这些印章「名字」，还有「年龄」、「职业」或者「身份」，比如纤细的粉红色印章就代表了 6 岁的伊藤小女儿，让产品也拥有了性格和生气。最后，这则广告还凭借出色的创意，斩获 2016 年日本 AAA 广告大赏。
嘉宾点评：
拥挤的交通、繁忙的生活、艰辛而又没有成就感的工作成为了很多广告片表现的一个个画面。而在文具厂牌 Shachihata 50 周年广告中它依然是用这种场景，但不同之处是利用了符号化的印章把这种生活全景式地展现了出来，一枚枚人格化的印章全面体现了社会生活中的很多细节，而且一讲就是五十年。作品光影、配音做的恰到好处，给主题的凸显加分不少。作品中回到 25 年前，故事主人公恋爱时女友河合说「能够为某件事情拼命的人还不错喔」显然是对他的肯定，而且之后「据说能干的女人这种生物，是没有办法放下没用的男人不管的」、「连这样的我，都能普通的幸福地生活」着等自卑抑或是自黑而又幽默的说法让人感觉这个男人其实还是非常不错的。一个能够及时调整心态，让自己保持正能量的人就是一个「合格」的人。想起了已故广告人孙大伟先生的趣事，高中时期因为先生与众不同其老师评语中写道：「该生素质太差。」后来先生投身广告索性出了本书，就叫做《该生素质太差》。很多时候人们都说要做自己的神，但真的很难，如若做到了，不管怎样那就是“合格”。
看完该广告片脑海中闪现出了很多年前在英国广告杂志《Shots》看到的一个汽车广告，记得那个片子也使用了与本次讨论片子一样的表现手法。画面中可以看到用简单的、带有颜色的几何形表现汽车、大人、小孩以及小狗等形象，同样也是利用声音和几何形简单的移动效果表现车与人、动物之间的关系。两部片子异曲同工，这给其它品牌可能有更多的启发，表现内容无法超越的时候，我们是不是可以考虑在表现形式上有一些变化呢？
No.6 洗洗不睡，OLAY 沐浴露要给年轻的不爽一点清爽！
品牌：OLAY
在每一天的繁忙工作中，无数年轻的职场新人们面对着来自社会的各种标签和误会，他们是会选择洗洗睡，还是坚持？根据 OLAY 的调查，事实 90 后这代人身上有一种乐观倔强的态度和精神——洗洗可以，但我不睡。于是 OLAY 希望通过发起 #洗洗不睡# 战役，把 90 后这种乐观倔强的精神以及产品的清爽体验，一起带给更多的年轻人。
另外，一同参与这项战役的 90 后还包括 Think Tank Group 联合创始人张舜茹，睿格传媒联合创始人格欣，Xtecher 联合创始人兼首席运营官张一甲，等数十位活跃在的现实生活中的 90 后。
在众多快消品的广告中，沐浴露是一个极难表现的品类，因为产品发生作用场景特殊，所以一般沐浴露品牌如果脱离了浴室场景谈表现就非常困难。而 OLAY 沐浴露这次极具创造性和表现力的演绎方式，则为完美融合了消费者生活洞察和沐浴露的功效做出了示范。
嘉宾点评：
「洗洗睡吧」成为流行网络用语有它的自身使用语境，「洗洗睡吧」初始的语境大约是中医理论认为的睡前热水洗脚、洗脸或者洗澡对健康有益。之后的「洗洗睡吧」更多地则成为「你已经失败了」、「这里没你什么事了」等的潜台词。而「洗洗睡吧」与「90 后」被放置在一起后则起来化学反应，继80 后被标签化为垮掉的一代，90 后也未能幸免地被标签化。当一个人或者一群人被标签化时，从心理学视角即是「标签效应」，他们自己会进行印象管理，潜意识中也会使自己的行为与所贴的标签内容相一致。而相比较这次广告战役中的目标受众“90后”被贴上的标签绝大多数可能是负面的，这些标签对于他们而言无疑是痛苦的。如何忽视这些标签，或者洗掉这些标签正是此次 OLAY 沐浴露的洞察，广告活动中把 90 后倔强不服输的特点也表现的比较深入，品牌成为 90 后的理解者，也在某种程度上讨好了90后。关心、关注、讨好、甚至于说迎合消费者的各类需求是品牌的必修课，OLAY 沐浴露正在这么做，而且做的很棒……
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